【中國鞋網-國際動態】前不久，澳大利亞一家零售實體店出絕招對抗電商，向只看不買的顧客收取5美元的行為，一時之間成為世界各地多家媒體的頭條新聞。的確，實體服裝店淪為“試衣間”的趨勢正在蔓延。如今，許多實體店普遍遭遇一個尷尬的現象，不少顧客在服裝展示區看一下商品的情況，上手體驗或試穿一下，記住此產品型號，然后到別處(如網上購買，因為網上的價格往往更低一些)。即使像沃爾瑪、塔吉特這樣的大型零售商也遇到了這類問題，因此塔吉特等零售店開始逐步將網上商店的產品價格與實體店價格一致化。但專家認為，商家這種對實體店成“試衣間”而向顧客收費的做法，可能會適得其反。

　　多數美國消費者仍在商店購買服裝

　　波士頓零售合作伙伴副總裁Perry Kramer認為，零售商需要適應與其他零售渠道競爭，爭取消費者的商業環境。“他們需要更好地從各個方面凸顯實體店鋪的特色，例如價格、質量、客戶服務、等，提醒消費者實體店鋪的不可替代性，而不是因消費者的試衣行為推他們離開。”Kramer還表示：“如果喜歡網購的消費者經常光顧商店或者是多渠道消費者，可為他們提供跨渠道的優惠券、獎勵積分或其他優惠。”

　　雖然服裝網購銷售額持續增長，大多數消費者仍在商店購買服裝。近日，美國棉花公司生活方式調查顯示，25%的美國消費者在連鎖商店購買服裝，其次是平價商店(24%)、百貨公司(14%)、專賣店(13%)、折扣店(8%)和網購(6%)。當然，有許多消費者瀏覽服裝網站，48%的消費者通過他們的移動設備或智能手機瀏覽互聯網上的衣服，并有22%的消費者通過移動設備購買服裝。

　　生活方式調查發現，目前51%的美國消費者“喜歡或熱愛逛街買衣服”，71%的消費者使用互聯網購買服裝，他們每月花費約105分鐘在網上瀏覽。但是，消費者每月大約兩次光顧實體店鋪，而每月僅上網瀏覽一次。

　　根據生活方式調查，當前可能是零售商突破價格競爭的一個好時機。48%的消費者對于個人財務狀況表示“非常或有點樂觀”。即使消費者選擇使用自己的手機貨比三家，零售商也可能從中受益，他們應該認識到大多數人只擁有有限的時間和精力投入到逛街買衣服。59%的消費者可能只希望獲得一個不錯的價格，但更重要的是購買到合身的衣服(77%)和舒適(68%)。

　　激發消費者對實體店鋪的忠誠度

　　向只看不買的消費者收費看來不是明智之舉，尤其是有些消費者本來就是想先看一看，再決定是否購買，這種規定卻令其望而卻步，沒人愿意花5美元參觀實體店。業內專家一致認為，避免價格競爭的關鍵是鼓勵消費者參與，以激發其對實體店鋪的忠誠度，而不僅僅通過折扣來吸引消費者。

　　Swift Exchange是一個新興電子商務貨幣公司, 今年晚些時候將嘗試通過高科技平臺，幫助實體店鋪提高消費者的忠誠度。具體來說，它允許消費者把在多家商店用卡的積分，例如Delta和Chase and Best Buy的積分當作現金，在大型連鎖商店和家庭經營商店使用。Swift Exchange首席創意官Rob Jacobson介紹道：“這項計劃將減少消費者的‘試衣間’行為，因為獎勵積分把消費者留在店內，使用積分代替現金，并避免消費者去別處購買的麻煩。從而使零售商遠離價格競爭，有助于鞏固顧客的忠誠度。”

　　零售商害怕消費者使用手機和筆記本電腦消費，使得自身不得不和網店展開價格戰。但零售顧問公司Revionics的高級主管Kathy Beck認為，價格戰并非解決方案。“亞馬遜和沃爾瑪可以贏得價格戰，但幾乎沒有其他商家能玩得起價格最低的游戲。對只看不買的消費者收費也是非常有害的，有可能阻止消費者走進實體店鋪。”Beck強調消費者參與的重要性，“我們鼓勵消費者參與，為消費者創造驚喜，愉悅的消費體驗是推動其忠誠于實體店的唯一辦法，從而避免螺旋式下降的價格競爭和眾多促銷活動。消費體驗是零售商的制勝法寶，可與網店以價格作為最重要決定因素的特點區別開來。讓店內體驗成為特別的享受，勝過網上購物的便捷。”

　　Beck說：“商店也可以通過產品、價格、店鋪位置和促銷4個方面的結合來推動客戶忠誠度，現在競爭激烈，失業人員增加，消費者有權比較價格，所以零售商必須盡一切努力了解消費者，并使用一切可用的工具去留住他們。”

　　Kramer表示：“零售商需要加強銷售人員的產品知識和銷售技巧。如果店內營業員碰到一個只看不買的消費者，他們應提供合其心意的產品。推動消費者在店內交易，使其很難空手而歸，尤其是服裝店鋪，客戶很少只買一件衣服。”對于本文開頭提到的向只看不買的顧客收費5美元事件，Kramer指出：“你怎么能確定，消費者拿出手機是在與網店比較價格或只是給朋短信?在商店購物還是有非常多的樂趣和體驗，努力把消費者從手機拉進店鋪，比拒絕他們進店更有利于推動實體店鋪的銷售。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）