【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Sabine Brunner 最近一直在中國(guó)國(guó)內(nèi)奔走，作為Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理，在走訪了北、上海的門(mén)店之后，她馬不停蹄趕往杭州揭幕新門(mén)店的開(kāi)張。這是Roger Vivier在大中華區(qū)的第7家直營(yíng)店，而早在2005年，Roger Vivier已在香港開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店正式進(jìn)軍大中華市場(chǎng)。

　　“從我們決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就有很多經(jīng)銷(xiāo)商想尋求與我們的合作，但都被我們婉拒了。” Sabine Brunner向理財(cái)周報(bào)記者表示，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)Roger Vivier會(huì)開(kāi)設(shè)10-12間店鋪。

　　如果說(shuō)Chanel的智慧傾注在了為愛(ài)而生的小黑裙上，那么，Roger Vivier則讓女人“站在高跟鞋上，看到了全世界”。

　　他為女人發(fā)明了細(xì)高跟鞋。自1937年在巴黎 Rue Royale 開(kāi)設(shè)了自己第一家的精品店以來(lái)，這位英女王伊麗莎白二世的造鞋師一直為這個(gè)“10厘米”王國(guó)締造一個(gè)夢(mèng)境，直到90歲在工作臺(tái)上辭世。

　　魔幻的手藝讓與之同名的鞋履品牌毫不遜色于Jimmy Choo、Christian Louboutin等大牌，而在被Tods集團(tuán)納入旗下之后，Roger Vivier也以持續(xù)三位數(shù)的增長(zhǎng)回報(bào)集團(tuán)總裁Diego Della Valle的慧眼。

　　“一拒”：婉拒經(jīng)銷(xiāo)商合作

　　在Tods集團(tuán)最新公布的一季度財(cái)報(bào)中，Roger Vivier 再次延續(xù)了去年三位數(shù)的增長(zhǎng)，從去年同期的1290萬(wàn)歐元增長(zhǎng)101.5%至2600萬(wàn)歐元。

　　Roger Vivier近兩年銷(xiāo)售額取得持續(xù)走高的好成績(jī)，自然要感謝Tods集團(tuán)在2001年伸出的援助之手。1998年，90歲的Roger Vivier離世，他雖將“方扣”的經(jīng)典流傳于世，但一時(shí)間Roger Vivier品牌也受到極大沖擊。

　　2001年，Tods集團(tuán)總裁Diego Della Valle決定重新推出Roger Vivier品牌。歷經(jīng)兩年的重整，于2003年重獲新生，重新推出的Roger Vivier不僅有鞋履與包袋系列，同時(shí)增加了小皮具以及珠寶配飾和太陽(yáng)眼鏡系列。

　　2005年7月Roger Vivier在香港置地廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了大中華區(qū)的第一家精品店，這也意味著該品牌正式在全球范圍內(nèi)展開(kāi)推廣。Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理Sabine Brunner告訴理財(cái)周報(bào)記者：“從我們決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就有很多經(jīng)銷(xiāo)商想尋求與我們的合作，想幫助Roger Vivier銷(xiāo)售更多的商品，但都被我們婉拒了。”

　　“眾所周知，當(dāng)一個(gè)新品牌想在某個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)候，若能與實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商合作，一方面能有效擴(kuò)展在該市場(chǎng)的店鋪占有率，從而較快打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)呈現(xiàn)良好增速，甚至這個(gè)品牌的商品可以形成一股很強(qiáng)的潮流。”

　　但另一方面，代理商更追求短期利潤(rùn)最大化，而奢侈品牌則追求品牌形象最大化。因此代理商的經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)對(duì)奢侈品牌的形象造成難以挽回的傷害。

　　Ralph Lauren就是一個(gè)極好的例子，在2010年之前，一直被經(jīng)銷(xiāo)商代理，起初在中國(guó)售賣(mài)的產(chǎn)品一直稱(chēng)不上高端。當(dāng)它收回代理權(quán)后，第一件事就是重塑品牌形象，并陸續(xù)關(guān)閉很多店面，進(jìn)行全方位的重新整合。

　　這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，同樣來(lái)自歐洲的Salvatore Ferragamo，在年初增持其在大中華區(qū)分銷(xiāo)公司的股權(quán)，并表示收回經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，但對(duì)于二三線城市Ferragamo大直營(yíng)店的擴(kuò)張力度勢(shì)在必行。

　　盡管奢侈品牌與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益博弈至今尚未停止，但逃離經(jīng)銷(xiāo)商代理已不再是奢侈品行業(yè)的秘密策略。相對(duì)于眾多奢侈品牌想快速“圈地”中國(guó)市場(chǎng)的舉措，Roger Vivier就顯得穩(wěn)重許多。

　　在Roger Vivier毅然決然拒絕與經(jīng)銷(xiāo)商合作的時(shí)候就意識(shí)到，“我們的發(fā)展是很緩慢的，盡管如此，我們要保證Roger Vivier的品牌形象和獨(dú)特性，同時(shí)不能讓Roger Vivier成為一時(shí)的時(shí)尚潮流，因?yàn)楫?dāng)這股潮流逐漸退出時(shí)尚領(lǐng)域的時(shí)候，這個(gè)品牌也會(huì)隨之衰敗。”Sabine Brunner表示。

　　“二拒”：拒絕電商，加推訂制限量系列保持神秘度

　　“當(dāng)Roger Vivier在全球開(kāi)滿70家精品店的時(shí)候，我們也許就會(huì)停止精品店的再度擴(kuò)張。”Sabine Brunner表示，我們要確保這個(gè)品牌集中出現(xiàn)在一些有發(fā)展空間的區(qū)域，而不是到處都能看到它或是買(mǎi)到它。

　　因此，盡管隨著經(jīng)銷(xiāo)渠道的多元化，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)成為Hugo Boss、Ferragamo、Coach等品牌的另一利器，但Roger Vivier卻依舊保持拒絕的態(tài)度。其目的就是保持這個(gè)品牌的獨(dú)特性和稀缺性。

　　Sabine Brunner向記者回憶：“2005年，我們?cè)谥袊?guó)香港開(kāi)設(shè)了第一家精品店，在開(kāi)店的兩年后，這個(gè)店鋪吸引了很多內(nèi)地的客人，并且我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字在逐年地提升。就是在這一刻，我們覺(jué)得進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)機(jī)到了。”

　　2010年4月，香港置地廣場(chǎng)的旗艦店重新擴(kuò)張面積后，再次開(kāi)業(yè)。同年10月，第一家中國(guó)內(nèi)地精品店在上海恒隆廣場(chǎng)正式開(kāi)幕。截至2013年5月31日，Roger Vivier在大中華區(qū)共開(kāi)設(shè)7間精品店，其中在中國(guó)內(nèi)地占有4間，分別位于在北京、上海、沈陽(yáng)和杭州。

　　“上海是進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家精品店，因此上海恒隆廣場(chǎng)店的成長(zhǎng)速度是非常穩(wěn)定和成熟的。目前，Roger Vivier的總銷(xiāo)售額在中國(guó)呈現(xiàn)雙倍的增長(zhǎng)，這要得益于每一家精品店都會(huì)交出雙倍增長(zhǎng)的好成績(jī)，特別是新城市的成長(zhǎng)。”

　　Sabine Brunner表示：“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)Roger Vivier會(huì)開(kāi)設(shè)10-12間店鋪。其實(shí)對(duì)Roger Vivier說(shuō)，開(kāi)一個(gè)店鋪通常是很容易的一項(xiàng)工作，最難的是如何維持這個(gè)店的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，以及維護(hù)這個(gè)品牌形象。”

　　因此，Roger Vivie在每一季都會(huì)推出限量系列，在數(shù)量有限的前提下，這個(gè)系列必須通過(guò)訂制的方式才能得到。這樣一來(lái)可有效地保持該品牌的獨(dú)特性和稀缺性，而這些往往都會(huì)受到客戶(hù)的追捧。

　　品牌方面透露，2013年春夏季，Roger Vivier推出的“Redenz Vous” 限量系列，在北京展示僅僅兩天時(shí)間，總銷(xiāo)售額就已驚人突破百萬(wàn)，達(dá)到141萬(wàn)元人民幣。

　　“三拒”：拒絕特許經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立創(chuàng)作完善產(chǎn)品線減少Logo化商品

　　對(duì)于一些奢侈品牌來(lái)說(shuō)，服裝、手袋和鞋履早已不能滿足其多元化發(fā)展策略，于是開(kāi)始尋求與一些公司合作，設(shè)計(jì)和制造出包括太陽(yáng)鏡、香氛在內(nèi)的特許商品。

　　對(duì)于Roger Vivier來(lái)說(shuō)，它也不滿足僅僅只有鞋履和手袋的單一產(chǎn)品線，于是它開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)香水和太陽(yáng)眼鏡。但與眾多奢侈品牌不同的是，Roger Vivier始終堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)作。“我們不分享我們的設(shè)計(jì)，”Sabine Brunner表示，“Roger Vivier會(huì)在繼續(xù)維持這個(gè)品牌固有DNA的同時(shí)不斷豐富和擴(kuò)展我們的產(chǎn)品線。”

　　目前為止，Roger Vivier的鞋履和手袋已受到更多人的關(guān)注。“但是我們之后也許會(huì)出手表、絲巾，甚至有一天我們也有可能會(huì)有男鞋的作品與大家見(jiàn)面。”Sabine Brunner透露，“絲巾現(xiàn)在已經(jīng)在籌備中了，相信很快就會(huì)與大家見(jiàn)面。”至于會(huì)不會(huì)充滿那標(biāo)志性的“方扣”，還得拭目以待。

　　從設(shè)計(jì)的角度而言，Roger Vivier在六十年代就將大大的方形銀扣綴在鞋頭前端，這一設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的確革新了女鞋的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。而這也成為了Roger Vivier的標(biāo)志性Logo。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在Roger Vivier有50%的商品上會(huì)呈現(xiàn)那標(biāo)志性的“方扣”。而在中國(guó)市場(chǎng)帶有方扣的設(shè)計(jì)比較受大眾歡迎。

　　Roger Vivier創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Frisoni自加入該品牌后，就繼續(xù)將他心目中的傳統(tǒng)延續(xù)下去。此外，Bruno Frisoni設(shè)計(jì)的Prismick女鞋及手袋系列以菱形為基本元素，賦予原本規(guī)整的鞋包造型以無(wú)窮變化的可能性，問(wèn)世以來(lái)大受歡迎，大有成為品牌繼方扣鞋之后的新經(jīng)典之勢(shì)。而那個(gè)經(jīng)典的方扣已悄悄“跑”到鞋底。

　　Sabine Brunner表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很重要的一點(diǎn)就是告訴消費(fèi)者，除了穿上或者帶上有方扣標(biāo)識(shí)的鞋和手袋以外，Roger Vivier還有像標(biāo)志性幾何圖案的Prismick系列等作品，盡管缺少了大方扣的logo，但依然代表了Roger Vivier的品牌精髓以及獨(dú)特性。”

　　“因此，設(shè)計(jì)上我們不會(huì)一直強(qiáng)調(diào)方扣的設(shè)計(jì)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和奢侈品的審美逐漸成熟，即使他們沒(méi)有看到那標(biāo)志性的方扣出現(xiàn)，但他們依然知道這是出自于Roger Vivier的作品。”

　　回想LV和Gucci大面積Logo化手袋在大城市隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象，讓他們不再獨(dú)特和稀有，而其銷(xiāo)售額遭遇驟然下降，消費(fèi)者也更傾向于購(gòu)買(mǎi)一些與眾不同的單品。顯然這種不好的先例已被聰明的Roger Vivier引以為戒。

　　對(duì)話

　　Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理Sabine Brunner

　　“我們不會(huì)將中國(guó)元素刻意的融入到設(shè)計(jì)里面”

　　M：將來(lái)Roger Vivier的設(shè)計(jì)風(fēng)格和方向?qū)⒂性鯓拥淖兓?會(huì)不會(huì)專(zhuān)門(mén)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)出時(shí)尚性感的鞋履?又或是在某些產(chǎn)品上運(yùn)用中國(guó)元素?

　　S：我們不會(huì)將中國(guó)元素刻意的融入到設(shè)計(jì)里面，但是我們會(huì)根據(jù)中國(guó)女性的特點(diǎn)對(duì)商品做一些改動(dòng)。例如我們會(huì)對(duì)包的尺寸做一些調(diào)整，考慮到中國(guó)女性相對(duì)于歐洲女性而言，身形相對(duì)嬌小，因此我們會(huì)將包的大小調(diào)小一些。而對(duì)于來(lái)說(shuō)，太窄的鞋型也不太適合中國(guó)女性。

　　M：Tods集團(tuán)下的四個(gè)品牌，我們經(jīng)常能看到Tods和Hogan的廣告，Roger Vivier卻很少見(jiàn)到。并且集團(tuán)提到要將Roger Vivier推向中國(guó)市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)，對(duì)于今后品牌有什么調(diào)整嗎?

　　S：廣告投放會(huì)在整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)商占到很大的一筆預(yù)算，在今年我們還是不會(huì)加大對(duì)于廣告的投放，我們更希望以口耳相傳的形式來(lái)宣傳品牌的獨(dú)特。而不是想通過(guò)廣告大肆宣傳我們的品牌。并且Roger Vivier現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多媒體的焦點(diǎn)，他們也很喜歡我們。

　　M：Roger Vivier的鞋子、包袋是眾多明星出席正式場(chǎng)合時(shí)的最?lèi)?ài)之選。而在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，很多明星都穿著和佩戴了Roger Vivier的鞋和手袋，有無(wú)考慮過(guò)在中國(guó)尋找中國(guó)區(qū)代言人來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展?

　　S：Roger Vivier很高興受到眾多明星的支持，這其中包括很多中國(guó)的明星。像劉嘉玲就是我們很好的朋友。我想，舒淇在杭州店開(kāi)幕的時(shí)候來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這是因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系。而在私下，當(dāng)她飛往巴黎這個(gè)城市的時(shí)候，她也許會(huì)帶個(gè)帽子來(lái)到Roger Vivier的店里來(lái)消費(fèi)。

　　至于中國(guó)形象代言人，我們暫時(shí)沒(méi)有考慮。因?yàn)槲覀儾煌斗艔V告，也沒(méi)有想大肆宣傳，所以也還沒(méi)有考慮要起用中國(guó)明星為我們代言。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）