【中國鞋網-品牌觀察】快時尚來襲倒逼運動大牌技術創新

　花無百日紅，曾經是購物中心攬客頭牌的國際一線運動品牌也不例外。在中國的首家旗艦店，位于王府井(18.94,0.00,0.00%)大街北apm內的店面在租約到期后，便不再續約，入駐的是快時尚品牌H&M。事實上，購物中心的選擇源自消費者的需求。在供應鏈、產品、技術之外，讓運動品牌更有壓力的是消費的轉向、市場的調整。

　　H&M擠走耐克

　　“其實耐克的業績很不錯，但是它只是一個大眾品牌。”北京apm方面表示，位于北京apm的這家耐克旗艦店是耐克全亞洲第一家直營店，擁有獨一無二的定制業務。據北京商報記者了解，耐克王府井旗艦店開業于2007年，面積達1100平方米，占據臨街三層店鋪。

　　耐克租約期滿退出之后，替代它的是快時尚品牌H&M。耐克并非無意續約，但對于正在向快時尚轉型的北京apm來說，H&M更受青睞。其實，不止是耐克一家，北京apm內的其他品牌也面臨著逐漸被替換的局面。據北京apm透露，場內進駐的品牌大約有一半需要更新。

　　ZARA、H&M等歐美快時尚品牌雖然進入中國時間并不長，但已經在一二線城市形成強大的購買號召力。關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為，運動在國內并沒有成為一種成熟的生活方式，當面臨真正的休閑時尚品牌時，前者的品牌忠誠度就會降低，市場也容易被瓜分掉。之前，耐克位于通州的店面已被優衣庫取代。

　　耐克何去何從

　　品牌旗艦店的功能主要是形象宣傳，尤其是在北京、上海等特大城市，旗艦店是保持品牌影響力的重要手段。在張慶看來，耐克旗艦店從北京apm撤出后，還會尋找新的機會和地段開店，但張慶指出，與消費者互動的體驗式消費已經成為消費主流，耐克若新開旗艦店，店鋪形象可能會發生變化。

　　另有業內人士稱，耐克的品牌效應已經深入人心，關閉旗艦店反而可以縮減運營成本。從銷售貢獻角度看，耐克旗艦店關閉對整體影響不大。據粗略統計，耐克目前在北京有100多家店面，除去王府井和三里屯的兩家店和幾家工廠店是直營外，其余全是代理商開的店面。

　　不過，業界普遍認為，耐克的撤出并非代表品牌不被認可，“對于購物中心來說，他們需要吸引高毛利、盈利能力比較強的品牌，而運動品牌利潤太低”。據上述人士透露，耐克旗艦店所處的王府井地段每年租金上漲15%左右。

　　消費者“喜新厭舊”

　　據了解，耐克旗艦店最近一兩年仍占據北京apm宣傳單的重要位置。如今，三層樓的空間已經閑置出來，等候H&M的到來。同為國際一線運動品牌的也沒有躲過快時尚沖擊波。據三里屯village所屬的地產方面表示，已經私下與阿迪達斯協商調整位置和縮小面積的事宜。

　　在張慶看來，國內的運動市場很大，但沒有“運動基本盤消費”。國外的運動產品結構中，有一部分是作為基本產品存在的，這樣的產品既有目標群體，同時因其功能性又不會產生太大的庫存壓力。但國內消費者對運動品牌的消費更傾向于休閑、潮流。

　　“中國的消費者在運動品牌中培養出來的時尚消費使得其對品牌的忠誠度較低。對于快時尚品牌首先進入的一二線城市來說，品牌分化現象嚴重，也分走了原屬于運動品牌的消費者。”

　　事實上，運動品牌已經意識到了這個問題。阿迪達斯方面向北京商報記者表示，對于一二線城市，將集中精力在重要品類如跑步、籃球、足球、女性系列和訓練之中的地位。“這些市場中的消費者更加在意品牌與時尚。因此，我們致力于提供具備我們先進技術的產品，以及來自于運動經典系列與設計師合作的服裝。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)