【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】越促銷(xiāo)越賺不到錢(qián) 行業(yè)平均利潤(rùn)水平僅有2%-3%———

　　北京的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨著內(nèi)憂(yōu)外患的窘境。一方面，在高房?jī)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企;另一方面，電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來(lái)。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%。

　　繼太平洋百貨黯然離京之后，上月貴友方莊店也關(guān)閉撤離。盡管貴友方面表示撤店是因?yàn)榈攴脚c物業(yè)方租約談判未達(dá)成一致導(dǎo)致，與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)�然無(wú)關(guān)，但是“脆弱的百貨”還是引發(fā)了人們的高度關(guān)注。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷(xiāo)售總額2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%。對(duì)比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售收入年平均16.5%的增長(zhǎng)率，2012年全國(guó)百貨零售業(yè)增速下滑明顯。

　　記者的調(diào)查也顯示，北京的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨著內(nèi)憂(yōu)外患的窘境。一方面，在高房?jī)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企;另一方面，電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來(lái)。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%。傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長(zhǎng)的時(shí)期，轉(zhuǎn)型求變已迫在眉睫。

　　活動(dòng)太頻繁 商場(chǎng)自己受傷最重

　　在北京一家知名商場(chǎng)，記者見(jiàn)到樓層經(jīng)理王經(jīng)理的時(shí)候，她的鼻音仍然很重。她說(shuō)自己很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)休個(gè)周末了，上周發(fā)燒打點(diǎn)滴，都沒(méi)請(qǐng)假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開(kāi)始，到春節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)，商場(chǎng)連續(xù)做了四場(chǎng)大型活動(dòng)，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷(xiāo)，然后又是清明小長(zhǎng)假，忙得連軸轉(zhuǎn)。”

　　“今年的各家商場(chǎng)的活動(dòng)太頻繁了，以前是大型節(jié)日搞活動(dòng)，現(xiàn)在你去各商場(chǎng)看，不止每月都有活動(dòng)，有的甚至每個(gè)周末都有活動(dòng)，這不是一個(gè)好的氛圍。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，“大家都希望借活動(dòng)沖銷(xiāo)售額，也許銷(xiāo)售額沖上去了，毛利額也能沖上去，可是所有活動(dòng)，都是以犧牲利潤(rùn)為前提的，供應(yīng)商和商場(chǎng)都受傷，供應(yīng)商受小傷害，商場(chǎng)自己受傷最重，無(wú)異于慢性自殺。”

　　即便商場(chǎng)頻頻打折，但消費(fèi)者依然嫌貴。周五，京城某商場(chǎng)，白領(lǐng)魏小姐挑出一件藍(lán)色的雪紡長(zhǎng)袖衫，翻開(kāi)價(jià)簽：429元，不由得縮回了手;又看上一件黑色七分袖小西服，價(jià)簽標(biāo)著889元。“打完折還要小600元，網(wǎng)上一般的也就兩三百，400多就是很好的了。”魏小姐一邊翻一邊“驚嘆”著，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋，打完折1000多元，太貴了，不敢買(mǎi)，商場(chǎng)真是暴利。”頻繁的活動(dòng)之下，記者看到，對(duì)應(yīng)的是商場(chǎng)內(nèi)并不見(jiàn)擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族。

　　電費(fèi)一年1000萬(wàn) 刷卡手續(xù)費(fèi)500萬(wàn)

　　那么，北京的商場(chǎng)是否暴利呢?三十出頭的葛先生是一家商場(chǎng)的企宣，他告訴記者，這家面積2萬(wàn)多平方米的商場(chǎng)，業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到9億元。“聽(tīng)上去是不是很不錯(cuò)，不愁吃不愁喝?可是我們的凈利潤(rùn)只有3000萬(wàn)。”總經(jīng)理為記者算了一筆細(xì)賬，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開(kāi)支成本都在不斷上漲，包括人員工資。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬(wàn)。每天商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)，我們就要考慮怎么掙錢(qián)，否則這些人怎么吃喝都是問(wèn)題。”葛先生說(shuō)，自己一個(gè)月的工資也就5000多元，“感覺(jué)也就夠買(mǎi)兩件羽絨服的，真不算多”。

　　這家商場(chǎng)的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中電費(fèi)也是一個(gè)大項(xiàng)，以他所在商場(chǎng)為例，每年電費(fèi)要1000多萬(wàn)，銀行刷卡手續(xù)費(fèi)每年將近500萬(wàn)，再刨去稅費(fèi)等等，商場(chǎng)的凈利潤(rùn)在3%左右。“這在行業(yè)中還算不錯(cuò)的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)平均水平就在2%-3%。相比之下，國(guó)外同行的凈利潤(rùn)都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤(rùn)可以做到8%-9%。”

　　店面租金成本8年增長(zhǎng)超10倍

　　此外，更重要的是，如果所經(jīng)營(yíng)店面不是自有物業(yè)，來(lái)自租金的壓力也將非常巨大。“人工成本每年以10%以上的速度在增長(zhǎng)，還有租金的費(fèi)用，2005年到現(xiàn)在8年左右的時(shí)間，租金的成本都不止幾倍的增長(zhǎng)，甚至十幾倍的增長(zhǎng)。很難想象，費(fèi)用增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長(zhǎng)的速度，這不是今年的事，甚至也不是去年的事，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢(shì)，作為行業(yè)來(lái)講每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者和管理者都應(yīng)該有深刻的體會(huì)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售凈利潤(rùn)走低。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營(yíng)成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個(gè)最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。“一方面百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降，運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用不斷加大，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)既有內(nèi)憂(yōu)又有外患，生存狀況跌入寒冬狀態(tài)。”中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)告訴記者。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊則表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20多年8%以上的增長(zhǎng)，伴隨其中，過(guò)去10多年零售業(yè)深深得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，贏得了一個(gè)寶貴的高速增長(zhǎng)階段，而當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然，同時(shí)多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕。

　　“抄碼族”讓傳統(tǒng)百貨很無(wú)奈

　　“我的衣服、鞋子、化妝品很多都是先在商場(chǎng)里試穿、試用，選中合適的之后便到網(wǎng)上買(mǎi)，一般來(lái)說(shuō)，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元，相當(dāng)于五到六折。”魏小姐告訴記者。

　　像魏小姐這樣先去商場(chǎng)試穿，記下貨號(hào)和尺碼然后上網(wǎng)淘寶、下單，這樣的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”也被稱(chēng)作“抄碼族”。一家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客，營(yíng)業(yè)員忙了大半天，對(duì)方最終什么也不買(mǎi)，白費(fèi)口舌、精力不說(shuō)，還要花力氣整理貨架，營(yíng)業(yè)員感覺(jué)自己是在給網(wǎng)店免費(fèi)打工。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，在面對(duì)來(lái)自自身運(yùn)營(yíng)成本不斷提升、利潤(rùn)空間不斷被擠壓的內(nèi)憂(yōu)同時(shí)，電商等外部業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買(mǎi)的“試衣間”。

　　實(shí)際上，2012年雙十一的網(wǎng)購(gòu)狂潮，雙十一當(dāng)天支付寶[微博]總銷(xiāo)售額達(dá)到了191億元人民幣。IBM[微博]G國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)總裁李生表示，“這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2011年國(guó)美銷(xiāo)售額的四分之一，相當(dāng)于王府井(19.25,-0.03,-0.16%)去年整年的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞[微博]中國(guó)旗下1400家門(mén)店合計(jì)銷(xiāo)售額的2.36倍。而根據(jù)天貓[微博]的數(shù)據(jù)，今年參加雙十一的商家將達(dá)到1萬(wàn)家，是去年的5倍。今天我們面對(duì)的網(wǎng)購(gòu)實(shí)際是真正的波濤洶涌而來(lái)。”

　　近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]上商城展開(kāi)今年首場(chǎng)大規(guī)模服裝專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)。銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)顯示，短短兩天創(chuàng)下5000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)比之下，一家2萬(wàn)平方米的中型傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)今年春節(jié)店慶期間的單日銷(xiāo)售額也不過(guò)700多萬(wàn)元。700多萬(wàn)元單日銷(xiāo)售額，意味著當(dāng)時(shí)是個(gè)什么樣的實(shí)體店客流呢?“我們的店門(mén)基本關(guān)不上，鞋區(qū)的試鞋座位上幾乎坐滿(mǎn)了人。”商場(chǎng)老總告訴記者。

　　對(duì)策

　　北京百貨業(yè)今后拼“買(mǎi)手”

　　面對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境的不振，面對(duì)“內(nèi)憂(yōu)外患”的兩邊夾擊，傳統(tǒng)百貨的出路何在?盡管很多業(yè)界分析師對(duì)今年的消費(fèi)增長(zhǎng)仍不甚樂(lè)觀，但是傳統(tǒng)百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試。

　　京城商場(chǎng)試水手機(jī)“微店”

　　京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場(chǎng)之一。

　　據(jù)介紹，所謂“微店”，就是顧客可以通過(guò)下載客戶(hù)端軟件，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”。“可以挑款式，看價(jià)格，還可以查詢(xún)和關(guān)注喜歡品牌的活動(dòng)信息。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，用手指頭逛街很輕松，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、海報(bào)延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì)，又便捷精準(zhǔn)。”甘家口大廈總經(jīng)理韓建國(guó)表示。

　　在新的購(gòu)物體驗(yàn)形式之外，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營(yíng)的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者，從去年開(kāi)始，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)進(jìn)行加強(qiáng)。“這些品類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法替代的，在細(xì)節(jié)化服務(wù)方面尤其能體現(xiàn)傳統(tǒng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。”

　　引入“買(mǎi)手自營(yíng)”模式控制成本

　　除了增加一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前北京的傳統(tǒng)百貨也在從經(jīng)營(yíng)模式上尋求突破。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前在華聯(lián)、新世界(6.20,-0.02,-0.32%)等商場(chǎng)，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買(mǎi)手自營(yíng)”嘗試。

　　所謂的“買(mǎi)手自營(yíng)”模式，是指商場(chǎng)店家的買(mǎi)手一次性批量購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行自主銷(xiāo)售，商場(chǎng)在成本和銷(xiāo)售價(jià)格方面享有更多自主權(quán)和利潤(rùn)空間。以往，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)采用的基本都是傳統(tǒng)的“聯(lián)營(yíng)倒扣”經(jīng)營(yíng)模式。所謂“聯(lián)營(yíng)倒扣”，簡(jiǎn)單講就是百貨賣(mài)場(chǎng)引入品牌供應(yīng)商進(jìn)店，從品牌供應(yīng)商的流水中抽取“扣點(diǎn)”作為傭金的盈利方式。有專(zhuān)家表示，傳統(tǒng)百貨的利潤(rùn)下行，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤(rùn)空間，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營(yíng)倒扣”的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式，則是造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的根源所在。

　　中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，“聯(lián)營(yíng)倒扣”目前仍是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營(yíng)模式，剛開(kāi)始這個(gè)模式可以很好進(jìn)入市場(chǎng)，只需要引入品牌進(jìn)來(lái)進(jìn)行管理，庫(kù)存很小，盈利很穩(wěn)定，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲，利潤(rùn)空間無(wú)疑就下降了。相比之下，在西方更為主流的是買(mǎi)手自營(yíng)模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場(chǎng)有好的“買(mǎi)手”，時(shí)尚觸覺(jué)敏銳，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì)對(duì)商場(chǎng)的人氣和口碑有很大益處。

　　貴友撤離方莊準(zhǔn)備南城開(kāi)新店

　　貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者，未來(lái)規(guī)�；�是傳統(tǒng)百貨的方向之一，對(duì)于貴友來(lái)說(shuō)，繼續(xù)增開(kāi)分店也是戰(zhàn)略性的選擇。據(jù)透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對(duì)新店的開(kāi)發(fā)速度。未來(lái)的新店有可能還是在南部，與原有的三家店面構(gòu)成東、西、南、北的區(qū)域呼應(yīng)，新店規(guī)模有可能在8萬(wàn)平方米以上。

　　申正遠(yuǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨未來(lái)發(fā)展的方向有兩大趨勢(shì)，一是向購(gòu)物中心升級(jí)轉(zhuǎn)變，或者是成為超級(jí)綜合體里的店中店，購(gòu)物中心里的百貨店;另一個(gè)發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展，切分細(xì)分市場(chǎng)，真正貼近購(gòu)物者的消費(fèi)需求。

　　無(wú)論如何，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了慢增長(zhǎng)時(shí)代，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)的時(shí)刻，內(nèi)憂(yōu)外患之下，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）