【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近2年來(lái)在中國(guó)鞋都(專賣(mài)店)晉江，鞋企在市委、市政府“把晉江建設(shè)成品牌之都”的號(hào)召下，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)愛(ài)拼才會(huì)贏的精神，爭(zhēng)先恐后地?cái)D進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前晉江鞋企品牌已達(dá)70多個(gè)，這些企業(yè)創(chuàng)建品牌模式有：企業(yè)自建品牌，如安踏(專賣(mài)店)、361、特步、步美斯等;買(mǎi)斷國(guó)際品牌行業(yè)中國(guó)區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，如皮爾·卡丹運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)特嬌、花花公子等;注冊(cè)國(guó)際體育明星名字的品牌，如喬丹、科比、詹姆斯;到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)拿回國(guó)內(nèi)使用，如意大利袋鼠、法國(guó)狼影、華倫天奴·古柏等;搶注國(guó)際大品牌的中國(guó)區(qū)域商標(biāo)使用權(quán)，如艾弗森。

　　產(chǎn)業(yè)集群化的結(jié)果，晉江一個(gè)小小的縣級(jí)城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、質(zhì)量相近，營(yíng)銷(xiāo)模式一樣的情況下，品牌如何與眾不同?如何讓消費(fèi)者選擇品牌?筆者認(rèn)為：晉江鞋企導(dǎo)入品牌個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因?yàn)楫?dāng)我們把品牌當(dāng)作一個(gè)人時(shí)，她就具有了獨(dú)特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，她的個(gè)性是品牌之間的重要區(qū)別，是不可以模仿的。就像著名演員六小齡童飾演的孫悟空，曹榮、張衛(wèi)健、周星弛都飾演過(guò)孫悟空，并且在動(dòng)作方面極力模仿，但是人們一提起孫悟空時(shí)，就會(huì)想到六小齡童飾演的孫悟空，這就是演員的個(gè)性決定他所代表的人物的獨(dú)一無(wú)二性。

　　在04年一項(xiàng)對(duì)國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌顧客忠誠(chéng)度的調(diào)表顯示，處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體育品牌，第二集團(tuán)的安踏，品牌忠誠(chéng)度僅為12.4%，為什么知名度如此高的安踏品牌忠誠(chéng)度會(huì)如此之低呢?我們來(lái)看安踏的廣告語(yǔ)“我選擇，我喜歡”，它是99年安踏聘請(qǐng)孔令輝作代言人時(shí)傳播出來(lái)的，當(dāng)時(shí)在體育運(yùn)動(dòng)用品方面，國(guó)內(nèi)品牌是屈指可數(shù)的，消費(fèi)者的心理也特別崇拜體育方面的世界冠軍。因而當(dāng)乒乓球世界冠軍孔令輝在央視喊出“我選擇，我喜歡”時(shí)就迎合了消費(fèi)心理，廣告力時(shí)代強(qiáng)勢(shì)的廣告幫助安踏轟開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏成功了，但幾年過(guò)去了，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者由選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到選擇品牌，而選擇品牌時(shí)實(shí)際上是在選擇一種生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)的是一種個(gè)性，而幾年來(lái)一直在喊的安踏廣告語(yǔ)“我選擇，我喜歡”也不再那么有吸引力，隨著奧運(yùn)冠軍先后代言了體育品牌，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)冠軍崇拜也不再瘋狂，因而空洞乏力的安踏廣告語(yǔ)，就很難吸引住個(gè)性化的消費(fèi)者，同樣的鴻星爾克“一起來(lái)吧，鴻星爾克”、德?tīng)柣莸?ldquo;我的個(gè)性”、特步“非一般的感覺(jué)”都沒(méi)有體現(xiàn)出品牌個(gè)性，只不過(guò)他們聘請(qǐng)的娛樂(lè)明星有一批崇拜者，因而也帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。04年雅典奧運(yùn)會(huì)前，安踏邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)為了“贏得力量”，遺憾的是三個(gè)世界冠軍代言人只有中國(guó)女排拿到冠軍，而孔令輝、王浩都沒(méi)有拿到冠軍，“贏得力量”也有點(diǎn)無(wú)力。

　　晉江的企業(yè)家們最奉行的是魯訊先生筆下的“拿來(lái)主義”，因而當(dāng)安踏請(qǐng)孔令輝代言成功后，“明星+央視廣告”的模式在晉江企業(yè)中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，更有甚者，晉江鞋企品牌在名稱，標(biāo)志方面也極力模仿，如安踏、康踏、安超、安質(zhì)、穩(wěn)踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一內(nèi)”，晉江鞋企品牌的標(biāo)識(shí)也有很多有“一勾”或“兩勾”。對(duì)此曾有在鞋企任職的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人士在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：在外行看來(lái)，晉江鞋企品牌是沒(méi)有個(gè)性的。可遺憾的是我們的消費(fèi)者99%都是外行。

　　那么，鞋企品牌應(yīng)該怎擇去塑造出與眾不同的個(gè)性呢，筆者從營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)結(jié)合鞋企產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，認(rèn)為可以從如下幾個(gè)方面入手：

　　第一步、將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位好。

　　在大眾化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾化后，企業(yè)想創(chuàng)造一個(gè)品牌來(lái)適合各年齡段的消費(fèi)者是非常困難的，當(dāng)然假如公司有強(qiáng)大的實(shí)力也是可以玩一個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌的游戲的，如日化行業(yè)的寶潔公司，就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)洗發(fā)液品牌，并且都非常的成功。在體育用品行業(yè)，每個(gè)年齡段對(duì)品牌的個(gè)性需求是不一樣的，性格不一樣，參與程度也不一樣，其性格分為：放松娛樂(lè)，天生喜歡，受別人影響;參與程度為：小時(shí)候(是被動(dòng)的)→長(zhǎng)大一些(主動(dòng)參與)→工作后(健身追求)→結(jié)婚有小孩(帶小孩運(yùn)動(dòng))→中老年(健身需要);體育運(yùn)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者概括地分為：年輕一代(15-24歲)以大中專學(xué)生和中學(xué)生為主，剛踏入社會(huì)的青年和其他人員為輔，這個(gè)年齡段的人喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有崇尚新潮時(shí)尚和流行趨勢(shì)的特點(diǎn)，具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張和生活態(tài)度，活力四射，積極向上，渴望真實(shí)自我，證明自己，對(duì)個(gè)性的需求是不同尋常的，能取得認(rèn)可的，激勵(lì)生活的主張和態(tài)度。 中青年(26-45歲)對(duì)品牌個(gè)性需求：本位的，觀念的認(rèn)同，振奮;老年人(46歲以上)：追求的是健康，安全和國(guó)家榮譽(yù)感。

　　第二步、確定個(gè)性展現(xiàn)的載體

　　一個(gè)品牌能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性的載體有很多，但作為一個(gè)剛創(chuàng)立的品牌，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，如品牌識(shí)別元素中的標(biāo)識(shí)(如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出只要去做，就有可能是對(duì)的積極個(gè)性)，廣告語(yǔ)(李寧的“一切皆有可能”傳遞出一種信心)，產(chǎn)品價(jià)格(高價(jià)格的定位是高檔的、富有的、身份的象征)。

　　第三步、確定建立品牌個(gè)性的方法

　　每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但營(yíng)銷(xiāo)專家研究后認(rèn)為，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用，它能對(duì)我們起到指導(dǎo)的作用。

　　1、從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā);

　　2、以情感的方式建立品牌個(gè)性;

　　3、在建立品牌個(gè)性中，注意考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來(lái)期望;

　　4、品牌個(gè)性不要太復(fù)雜，否則消費(fèi)者無(wú)可適從，而得不到消費(fèi)者認(rèn)可;

　　5、品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要不斷地投資。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)