【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】專賣(mài)?商場(chǎng)?向左?向右?

　　晉江戶外用品企業(yè)老板最近正在這些問(wèn)題中糾結(jié)著。這個(gè)選擇如果沒(méi)有做好，影響的或許是更多企業(yè)的生死存亡。

　　進(jìn)入4月，戶外品牌2013年秋冬新品訂貨會(huì)相繼上演。在振臂一呼之后，天倫天(專賣(mài)店)戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)宣布了天倫天2013年開(kāi)店計(jì)劃：今年，天倫天將新增包括整改網(wǎng)點(diǎn)500家，這其中將大力推進(jìn)專賣(mài)店的建設(shè)。

　　而與天倫天高調(diào)宣布進(jìn)軍專賣(mài)店相比，本土不少戶外品牌還是堅(jiān)信商場(chǎng)仍然是最能帶動(dòng)銷售的終端。這其中，不乏獅牌、弗侖斯潘(專賣(mài)店)等業(yè)界佼佼者。

　　在業(yè)界眼里，專賣(mài)與商超作為渠道雖然可以同時(shí)并存，但對(duì)一個(gè)品牌而言，在渠道布局的過(guò)程中勢(shì)必只能側(cè)重其中某一方面。究竟選擇何種渠道重點(diǎn)發(fā)力，本土戶外仍面臨痛苦抉擇。

　　向左：高調(diào)進(jìn)軍專賣(mài)體系

　　對(duì)于天倫天來(lái)說(shuō)，在2013年渠道擴(kuò)張上，加大專賣(mài)力度已經(jīng)成為從公司到代理商、經(jīng)銷商的一致選擇。雖然許騰達(dá)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“天倫天并不給大家定下硬性任務(wù)，而是在各大代理商覺(jué)得條件允許的前提下，嘗試拓展我們的街邊店。”

　　這與前幾年經(jīng)銷商們的擔(dān)心形成了鮮明對(duì)比。在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自內(nèi)蒙古的經(jīng)銷商向記者表示，往年他們最擔(dān)心的便是總部讓他們開(kāi)沿街專賣(mài)店，因?yàn)橐粋�(gè)沿街專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)成本要遠(yuǎn)高于商場(chǎng)店。“但是如今，內(nèi)蒙古能進(jìn)的商場(chǎng)我們都已經(jīng)進(jìn)駐了，如果不嘗試開(kāi)設(shè)沿街專賣(mài)店，今年的銷售沒(méi)有辦法增加。”

　　增加銷售只是代理商粗淺層面的考慮。對(duì)于天倫天而言，重點(diǎn)推進(jìn)沿街專賣(mài)店還有不得不說(shuō)的痛苦。

　　“商場(chǎng)時(shí)不時(shí)在五一、國(guó)慶等節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)，我們只能是幫商場(chǎng)掙錢(qián)，跑量而已。”許騰達(dá)說(shuō)，例如，一條褲子出廠價(jià)30元，在專賣(mài)店售價(jià)100元，那么除去房租、裝修、人工等運(yùn)營(yíng)成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元;但在商場(chǎng)，商場(chǎng)抽取了利潤(rùn)的絕大部分，他們幾乎沒(méi)有盈利，并且時(shí)不時(shí)就面臨業(yè)績(jī)不好撤柜或包銷壓力，只能調(diào)高零售價(jià)沖抵這部分相關(guān)費(fèi)用，這對(duì)品牌零售價(jià)格體系的穩(wěn)定極其不利。

　　推動(dòng)天倫天此次進(jìn)軍專賣(mài)店的還有其他一些必要條件，比如產(chǎn)品。“我們有足夠豐富的全品類產(chǎn)品支撐一個(gè)店，戶外產(chǎn)品清一色灰色、軍綠色;而現(xiàn)在天倫天品牌成熟了，產(chǎn)品也得到認(rèn)可了，產(chǎn)品顏色俏麗，也有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)陳列，所以，是時(shí)候加快開(kāi)店(專賣(mài))速度了!”絕大多數(shù)的代理商心里早有打算。

　　天倫天遼寧代理商張娜的觀點(diǎn)頗能代表不少天倫天代理商、經(jīng)銷商的心思。張娜透露，以前品牌沒(méi)有這兩年響，手頭錢(qián)也不多，絕大多數(shù)代理商都挺排擠街邊店，不愿意做專賣(mài)店，但是現(xiàn)在品牌在當(dāng)?shù)刈鲩_(kāi)了，急需拓展新渠道賣(mài)貨，但更重要的是出于加快資金周轉(zhuǎn)速度的考慮。

　　“自己開(kāi)的店就不需要像商場(chǎng)結(jié)算一樣有一個(gè)周期，每天都資金回籠、周轉(zhuǎn)快，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)不就是這樣做起來(lái)的嗎?”她笑言，如果戶外也能作成運(yùn)動(dòng)的專賣(mài)體系，那她天天都可以數(shù)錢(qián)了!

　　向右：堅(jiān)守商場(chǎng)渠道

　　與天倫天的高調(diào)進(jìn)軍專賣(mài)渠道相比，本土不少戶外仍然把商場(chǎng)作為渠道布局的首選。對(duì)于這一點(diǎn)，獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛深有感觸。

　　“有時(shí)，商場(chǎng)就像品牌的一面旗幟，一個(gè)商場(chǎng)不僅搭建銷售通路，更為當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行推廣，獅牌在重慶市場(chǎng)的成功便是這個(gè)道理。”許榮盛如是說(shuō)。

　　在重慶，解放碑大商場(chǎng)有“西部華爾街”的美譽(yù)，是重慶頂級(jí)商場(chǎng)之一，Giorgio Armani、Louis Vuitton和Prada等許多國(guó)際品牌都集中于此，許榮盛每每經(jīng)過(guò)這里，總想著有一天自己的牌子也能和它們毗鄰，畢竟那時(shí)的獅牌無(wú)論在品牌知名度還是規(guī)模上都很小。

　　兩年前，重慶的解放碑大商場(chǎng)開(kāi)始了新一輪大裝修大改造，此時(shí)恰逢國(guó)內(nèi)戶外潮大行其道，商場(chǎng)也有意引進(jìn)若干戶外品牌，而那時(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還沒(méi)有戶外牌子，于是，獅牌戶外便抓著這樣一個(gè)機(jī)會(huì)躋身重慶一流百貨商圈，在當(dāng)?shù)貞敉馐袌?chǎng)插上了一面驕傲的旗幟。

　　許榮盛一直秉持著這樣的觀點(diǎn)：戶外品牌要想成為高端品牌，必然要在擁有眾多高端消費(fèi)者的商場(chǎng)立足，特別是入駐一些高級(jí)商場(chǎng)，這對(duì)于品牌推廣將起到事半功倍的效果。

　　去年，獅牌戶外在重慶開(kāi)出了20多家商場(chǎng)店，這其中奧特萊斯店年?duì)I業(yè)額超500萬(wàn)元，今年，據(jù)透露，獅牌還將繼續(xù)進(jìn)駐重慶百貨，并進(jìn)行新一輪終端升級(jí)。

　　除了品牌提升方面的考慮，戶外產(chǎn)品的定價(jià)也是不少戶外品牌堅(jiān)持商場(chǎng)這一渠道的重要衡量依據(jù)。數(shù)星客戶外董事長(zhǎng)葉培坤表示，由于數(shù)星客走中高端定位，其消費(fèi)對(duì)象和商場(chǎng)百貨渠道的消費(fèi)人群相覆蓋，所以勢(shì)必以商場(chǎng)百貨渠道為主。另外，縱觀戶外產(chǎn)品單價(jià)高，在街邊店是否賣(mài)得動(dòng)也是一個(gè)問(wèn)題。目前，數(shù)星客商場(chǎng)百貨專柜的數(shù)量占據(jù)了渠道中絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　同樣的情形也出現(xiàn)在弗侖斯潘的渠道布局上，特別是在一些區(qū)域市場(chǎng)上。據(jù)弗侖斯潘品牌推廣負(fù)責(zé)人介紹，北方戶外氛圍好，戶外鞋服的消費(fèi)率高，由于氣候原因，戶外服裝日常化趨勢(shì)十分明顯，而且北方人消費(fèi)的場(chǎng)所也集中于商場(chǎng)百貨。所以，品牌才在保留原有戶外店渠道的基礎(chǔ)上，大規(guī)模進(jìn)入商場(chǎng)，這也使得品牌的發(fā)展不受局限，形成規(guī)模。

　　探路者是快速擴(kuò)張階段的戶外用品領(lǐng)軍企業(yè)，從上市之后，其擴(kuò)張步伐就沒(méi)停止過(guò)，2012年更堪稱其擴(kuò)張大年，其搭建的以主品牌探路者為核心業(yè)務(wù)，中高端休閑品牌Discovery和電子商務(wù)品牌ACANU為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的三品牌戰(zhàn)略框架，通過(guò)定位、定價(jià)和渠道的細(xì)分將品牌延伸至高端休閑戶外及電子商務(wù)消費(fèi)群，覆蓋戶外細(xì)分子行業(yè)。股市研究員指出：兩個(gè)子品牌有望在2013-2014年貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

　　另外，探路者一直進(jìn)行直營(yíng)店擴(kuò)張，作為上市公司，它有著強(qiáng)大的資金實(shí)力支撐直營(yíng)店的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)。這個(gè)不可睥睨的優(yōu)勢(shì)，讓其門(mén)店的增長(zhǎng)速度驚人，2006-2011年探路者店鋪復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到41%，2011年門(mén)店數(shù)量為1041家，增速為56%。公司在二、三線城市覆蓋率分別為40%和1%，渠道下沉潛在空間巨大，預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)店空間可以達(dá)到2500~3000家;在南方薄弱區(qū)域，探路者引入金冠、寶盛等具備多年的體育用品行業(yè)零售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，針對(duì)南方地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和訂貨會(huì)，業(yè)內(nèi)人士指出：其南方區(qū)域增長(zhǎng)潛力大，未來(lái)該區(qū)域銷售收入值得期待。

　　和探路者一樣，思凱樂(lè)也是國(guó)內(nèi)較早成立的戶外品牌之一，思凱樂(lè)品牌也以直營(yíng)以及經(jīng)銷兩種方式進(jìn)行渠道擴(kuò)張，2012年思凱樂(lè)開(kāi)出了在北京區(qū)域的第一家直營(yíng)生活館(并非首家直營(yíng)店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象。店內(nèi)規(guī)劃別致，營(yíng)造出了俱樂(lè)部的體驗(yàn)氛圍。據(jù)該店店員介紹，這是思凱樂(lè)北京地區(qū)唯一一家生活館，其他的20家直營(yíng)店均為商場(chǎng)百貨專柜。而整個(gè)北京地區(qū)思凱樂(lè)僅有5家加盟店，直營(yíng)店占絕大部分，當(dāng)然這跟其總部在北京不無(wú)關(guān)系。從業(yè)內(nèi)圈子的反饋來(lái)看，思凱樂(lè)北京生活館的這種街邊形象店的展示作用十分好，好的體驗(yàn)和服務(wù)以及好的環(huán)境帶來(lái)了不錯(cuò)的口碑。

　　探路者：加速直營(yíng)擴(kuò)張

　　他山之石

　　罕步攜手爬山虎：品牌聯(lián)盟力量異軍突起

　　在過(guò)去的兩年中，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)大程度發(fā)力，其中鞋服類品牌，演繹出的“穿鞋子進(jìn)商場(chǎng)”的經(jīng)典合作，不可不談。這種方式得以讓品牌達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也開(kāi)創(chuàng)了單一品類品牌踏上規(guī)模發(fā)展的新模式。

　　韓國(guó)戶外鞋品牌罕步于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，走戶外店渠道，2009年開(kāi)始局部擴(kuò)展商場(chǎng)渠道，主要發(fā)力期則是2011年，罕步中國(guó)運(yùn)作公司正式代理德國(guó)著名戶外服裝品牌爬山虎，聯(lián)合二者之力加大商場(chǎng)渠道的擴(kuò)張。爬山虎曾獲服裝類唯一的2011年亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎(jiǎng)。為了此次合作的順利進(jìn)行，罕步公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，爭(zhēng)取做到產(chǎn)品系列化，使得罕步的四季鞋類都具備，也更適合商場(chǎng)銷售。

　　像罕步和爬山虎這樣的品牌聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。2011年意大利戶外鞋類品牌GARMONT、美國(guó)戶外品牌Marmot(土撥鼠)合作進(jìn)入商場(chǎng)銷售，當(dāng)年GARMONT中國(guó)總代理北京夏朗多吉公司已經(jīng)開(kāi)始向商場(chǎng)店鋪供貨。2012年開(kāi)始，泰尼卡(Tecnica)與ACOME(阿珂姆)雙方共同開(kāi)拓商場(chǎng)渠道，兩個(gè)品牌在商場(chǎng)渠道領(lǐng)域共同拓展市場(chǎng)。

　　鞋合不合適腳知道

　　□財(cái)經(jīng)眼

　　鞋合不合適腳知道

　　雖然商場(chǎng)與專賣(mài)體系甚至在某個(gè)階段能夠相輔相成，但絕大多數(shù)情況下，它們都將處于一場(chǎng)博弈中。在資源有限的情況下，選擇何種渠道模式側(cè)重發(fā)展，企業(yè)有著太多需要考慮的地方。

　　在業(yè)界看來(lái)，做商場(chǎng)店更傾向于累積渠道資源和加強(qiáng)品牌號(hào)召力，而專賣(mài)店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經(jīng)過(guò)幾年沉淀發(fā)展，本土戶外品牌基本已經(jīng)具備專賣(mài)體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等。

　　“無(wú)論是商場(chǎng)渠道還是專賣(mài)體系，在未來(lái)，企業(yè)勢(shì)必只能重點(diǎn)發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)該隨著不同階段的發(fā)展作出相應(yīng)調(diào)整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調(diào)整中。”雷速戶外用品有限公司副總經(jīng)理馬德峰表示。

　　事實(shí)上，無(wú)論是嘗試專賣(mài)體系的天倫天，或是堅(jiān)守在商場(chǎng)的獅牌、弗侖斯潘等，他們也清楚，資源有限的商場(chǎng)渠道總有一天將成為品牌們渠道發(fā)展的瓶頸，專賣(mài)體系遲早會(huì)成為一種業(yè)態(tài)滲透到戶外品牌渠道中。只不過(guò)，在看過(guò)了傳統(tǒng)體育用品終端專賣(mài)渠道過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的惡果之后，他們?cè)谶M(jìn)軍專賣(mài)的腳步上邁得更為謹(jǐn)慎。

　　“每個(gè)品牌都應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)!舉個(gè)例子，像業(yè)內(nèi)熟知的石獅某休閑鞋企業(yè)，大家都知道，它的商場(chǎng)渠道做得特別好，但是在延伸專賣(mài)體系后，并不成功，商場(chǎng)和專賣(mài)體系不同的價(jià)格體系影響了該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。”一位不愿透露姓名的業(yè)界人士表示。

　　對(duì)此，廈門(mén)源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認(rèn)可，戶外品牌應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展階段和市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)規(guī)劃渠道定位，無(wú)論是商場(chǎng)渠道還是專賣(mài)體系的過(guò)渡階段，企業(yè)和品牌本身都需要加強(qiáng)終端零售管理體系和商品體系的發(fā)展。

　　鞋合不合適腳知道，無(wú)論向左還是向右，本土戶外都需謹(jǐn)慎抉擇。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)