【中國鞋網-要聞分析】2013伊始，老牌電商提出要規模更要效益，但同時更多細分領域的電商加快了向線下終端的回歸，傳統零售與電商的大斗法上究竟是線上兇猛還是傳統線下品牌長袖善舞? 線上線下的博弈究竟會產生怎樣的戰局?

　　線上逆襲線下

　　對國內服裝企業而言，剛剛過去的2012年可謂多事之秋，而電商也不是當初的電商，淘寶也不再是當初的淘寶，對手更不是當初的對手。

　　數據顯示，2012年我國網絡購物市場規模已突破13000億元，競爭加劇而帶來的營銷成本上升已不可避免。正如女裝品牌茵曼創始人方建華所說：“流量商業化讓電商企業的成本大幅上升。” 而另一方面， 電子商務對傳統零售的沖擊尤為劇烈。上半年網購的交易規模增速明顯快于全社會商品零售總額的增長。越來越多的線下傳統品牌開始走向線上。據天貓方面人士介紹，去年參與天貓“雙11”大促的商家中，傳統型企業占到總參與數量的10%，比前兩年有大幅增加。

　　近日，凡客誠品CEO陳年接受媒體專訪時表示，2013年，凡客將會從線上向線下延伸，重點打造兩條供應鏈以基本款服飾生產為主的供應鏈，和快時尚風格服飾生產為主的快速反應供應鏈。屆時，電商僅僅是凡客的服務手段，而不是主體。

　　其實在國內，茵曼等淘寶起家的服裝類“淘品牌”早已開起了實體店;在國外，電商平臺eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時在倫敦、紐約和舊金山開設臨時商店，顧客可利用其提供的免費WiFi服務直接通過移動設備上網購物。

　　在傳統企業大舉進入電子商務開起網店的同時，“因網而生”的線上品牌也在“侵入”傳統企業的“陣地”，開始試水“逆襲”線下，反其道而行之。

　　下線為時過早?

　　夢想很豐滿，現實很骨感，電商下線之路談何容易。在這條路上，很多電商品牌都會遇到的問題是：線上線下的產品線和價格是否需要統一?渠道沖突又該怎么解決?在管理方面，又如何建立一個統一的系統與各個品牌商進行對接?因此，有不少品牌在下線之路上折戟沉沙。例如，麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯網箱包品牌麥包包則公開表示短時間內不會再提線下業務。

　　韓都衣舍CEO趙迎光認為，互聯網品牌開實體店，是一種典型的“急功近利”表現，“在這個所謂的電商寒冬里，大家可能會有一些壓力，但是也不能慌不擇路。相對于中國特殊國情下畸形發展的線下渠道商業模式，電子商務應該是一個顛覆者的定位，互聯網上可以創新的地方還有很多，互聯網品牌要不斷往前走，不應該往回退。”

　　“電商不像登陸QQ，可以隨意上線又下線。互聯網品牌擅長線上，應該把有限精力先放在線上。線下業務有太多強勢品牌，不該太早涉足。”有不少業內人士發出贊同的聲音，還針對凡客的舉動發表看法：“凡客已經確定被固定在低端產品的位置上，產品沒有垂直上的層次劃分，如今要轉向成本更高的實體店，在此預言，凡客倒閉的日子不遠了。”

　　但也有不少人持反對態度，趣家網CEO王宜表示，電商結合實體店，可以有很多創新，不一定就是后退。“線下同步運營不是退步，兩條并列平行的道路，我們怎么能說哪條是先進的，哪條是落后的呢?急功近利談不上，時機抓握住就好。”也有業內人士發出類似言論。

　　找準定位是關鍵

　　有人曾這么預言“10年后的業態，一定是物流網的時代，線下線上相互依存，不可能是一種存在”。的確，現在線下線上越來越模糊，就此飛利浦中國電子商務高級經理劉欣認為：“不同的階段做不同的事情。一個品牌，不可能只期望永遠存活在一個渠道上，從戰略和風險控制及長期發展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。聯網上有很多可以進步創新的地方，但傳統零售渠道其實也是一樣，也有空間。發展到一定階段以后，就像淘品牌出‘淘’一樣，走出互聯網也會是大勢所趨。”

　　“找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵。” 電子商務專家魯振旺認為，“目前線上品牌的實體店，應主要集中于提升用戶體驗，塑造企業形象，提高用戶粘度和口碑。” 當下互聯網品牌商面臨的最大問題：實體店的店內價格是否應該與線上零售價格一致呢?

　　魯振旺表示，如果統一定價，傳統零售模式帶來的銷售成本暴增必然會侵占線上品牌的利潤，如果定價不同，則顯然會刺激消費者轉向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失，如果為線下生產專門的商品，對線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。對于實體店內和網店的渠道差異，零售商可以制定不同的價格。制定不同價格的關鍵在于將線上線下作為消費者的兩種選擇分開，讓消費者來選擇哪種渠道更適合他們。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）