【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“淘寶唯一不變的就是永遠(yuǎn)在變。”這句話似乎已成為淘寶恒定的法則。

　　線上商業(yè)發(fā)展到如今，早已不是以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬變的年代了。隨著線上市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)愈演愈烈，消費(fèi)者的需求也在不斷提高，求新、求異、求品位、求個(gè)性，如果再“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，固步自封，只能被動(dòng)挨打，逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那么，接下來需要做的是什么呢?

　　爆款不能“打天下”

　　淘寶網(wǎng)上有數(shù)百萬賣家，在線商品數(shù)超過4億種，通過搜索引擎尋找商品，成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要途徑。因此，搜索的重要性不言而喻， 而2012年淘寶重大的改變之一就是加強(qiáng)了個(gè)性化搜索的應(yīng)用。

　　從表面看，淘寶從傳統(tǒng)的搜索轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化搜索，形成了千人千面的搜索結(jié)果展示，消費(fèi)者可以看到更多與自己的預(yù)期相符合的產(chǎn)品，店鋪也有了更多的展示機(jī)會(huì)，從側(cè)面提高了流量的價(jià)值。

　　“但其實(shí)只有當(dāng)客戶有很明確的消費(fèi)行為時(shí)，個(gè)性化搜索才能夠真正發(fā)揮作用。”近日，在北京(專賣店)舉行的2013網(wǎng)商年會(huì)上，淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師張學(xué)寧表示，現(xiàn)在大部分線上消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)并沒有那么多考慮。

　　“2013年的搜索將愈碎片化，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者看到的商品都是不一樣的。以前一個(gè)爆款可以打天下，但是現(xiàn)在單單依靠一個(gè)爆款就不能贏利了。”張學(xué)寧預(yù)言，今年6月份，淘寶的個(gè)性化搜索所帶來的流量將達(dá)到一個(gè)最低值。“比如以往一個(gè)爆款一天的流量在1萬左右，2012年大概縮減到6000~7000，而今年會(huì)跌破至4000左右。”

　　雖然商家很難根據(jù)個(gè)性化搜索的具體規(guī)則來提升自己的流量，但是店鋪可以根據(jù)自己的定位以及商品的特性，來吸引到有更高購(gòu)買意向的消費(fèi)者。“比如一個(gè)消費(fèi)傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風(fēng)格、價(jià)格也都比較接近，那么在他再次搜索時(shí)，平臺(tái)就會(huì)把相同風(fēng)格的產(chǎn)品展現(xiàn)給他。所以說個(gè)性化搜索對(duì)于風(fēng)格明確的店鋪來說，會(huì)是一個(gè)很好的擴(kuò)充流量的渠道。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已超過2億，對(duì)于搜索規(guī)則的變化，業(yè)內(nèi)人士坦言一定要采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是個(gè)性化搜索的趨勢(shì)不會(huì)改變，要在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，達(dá)到平臺(tái)方想要的結(jié)果，這對(duì)于整個(gè)搜索團(tuán)隊(duì)來講，不僅僅只是今年的一個(gè)項(xiàng)目，更是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的奮斗目標(biāo)。

　　線下品牌“悠著點(diǎn)”

　　淘寶的推廣費(fèi)用在逐年增長(zhǎng)，隨著淘寶規(guī)則的不斷變化，各個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用都在激增。業(yè)內(nèi)人士向《服裝時(shí)報(bào)》記者透露，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元，去年價(jià)格更是翻番。

　　但是這些都阻擋不了企業(yè)進(jìn)軍線上的步伐。“2012年稱為‘大鱷蘇醒’年，傳統(tǒng)大牌進(jìn)軍淘寶，而2013年，我們稱為‘全面爆發(fā)’年。線下許多二線企業(yè)要進(jìn)軍電商。比如石家莊的北國(guó)商城、武漢的仙桃商城都要開淘寶和電商，二線企業(yè)的蘇醒，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模空前劇烈。”張學(xué)寧直言不諱地說，“現(xiàn)在線下的服裝品牌幾乎都可以在淘寶上看到。”

　　張學(xué)寧表示，線下企業(yè)進(jìn)入電商無傷大雅，但是進(jìn)入時(shí)一定要冷靜，切勿盲目。“在去年‘雙11’活動(dòng)中，駱駝(專賣店)品牌的銷售額過億元，但是我們給他的定義是失敗的。駱駝品牌是線下大牌企業(yè)，在進(jìn)入電商之前，在我們心目中，要買一雙駱駝鞋起碼要300多元人民幣的客單價(jià)，而在今天，在線上買一雙駱駝鞋只需100多元。”

　　線下品牌在線上的銷售額通常都是巨大的，而原因就是品牌帶來的附加力量。作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)過多年積累創(chuàng)造出來的品牌價(jià)值非常重要，現(xiàn)在很多企業(yè)十幾年所積蓄的品牌價(jià)值，短短一年就被線上‘貶值’了。

　　線下企業(yè)一定要思考自己是什么樣的定位、有什么樣的實(shí)力，以什么姿態(tài)進(jìn)入電商。“傳統(tǒng)企業(yè)通常有人、有貨、有錢，但目前能掌握淘寶的運(yùn)營(yíng)人才很少，線下企業(yè)需要的是人才、是戰(zhàn)略部署，在不損傷品牌甚至能加大品牌影響力的同時(shí)，每個(gè)季度銷售額、每個(gè)月達(dá)到的效果必須有人來掌控，這樣才能獲得成功。”張學(xué)寧提醒道。

　　商品描述抓住 “錢袋子”

　　進(jìn)入淘寶，投身電商，為的就是賺錢。利潤(rùn)從何來?

　　消費(fèi)者。

　　毋庸置疑，如今消費(fèi)者開始細(xì)分化，大部分商家已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。品牌要捫心自問，你究竟在服務(wù)誰?很多淘寶網(wǎng)店賣家只是重視如何拍照，如何進(jìn)貨，但是對(duì)于一些細(xì)節(jié)問題卻不是非常明了。

　　淘寶商品描述優(yōu)化首先可以吸引顧客，提高商品成交的轉(zhuǎn)化率。其次，展示店鋪促銷信息，引導(dǎo)顧客查看店鋪其他商品，從而增加顧客的購(gòu)買額。但張學(xué)寧認(rèn)為，很多品牌的商品描述并沒有做到突出自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。

　　“商品描述是非常深?yuàn)W的思維邏輯。比如做女裝，描述該怎么體現(xiàn)?產(chǎn)品服務(wù)的人群最關(guān)注的是哪點(diǎn)?”張學(xué)寧回憶，有個(gè)朋友以前賣一款上衣，因?yàn)榱献颖容^薄得到了一個(gè)差評(píng)，而他靈機(jī)一動(dòng)，反而著重把商品描述中面料輕薄的特點(diǎn)突出——夏日即將到來，對(duì)抗高溫只有這樣才舒適。把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，銷售情況比以前更紅火。

　　“有些細(xì)節(jié)，一定要思考。通常賣家羅列出的大量數(shù)據(jù)，消費(fèi)者并不關(guān)心。總結(jié)出商品的3條優(yōu)點(diǎn)和3條缺點(diǎn)，在產(chǎn)品描述、組圖中解體現(xiàn)出來，相信銷售情況會(huì)得到明顯好轉(zhuǎn)。”張學(xué)寧最后建議。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）