【中國鞋網-品牌觀察】傳統品牌電商化將是2013年電子商務行業的一個重要的課題。

　　鑒于2012年電子商務所爆發的巨大增量，傳統企業將會于2013年大張旗鼓地布局電商。對于傳統品牌來說，電商已經不僅僅是一個渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，從原來的所謂線下品牌慢慢開始向電商化轉型，以彌合線上和線下的沖突和差別。

　　但是，傳統品牌的電商化之路談何容易。在這條路上，很多品牌都會遇到的問題是：到底是做一個大平臺還是只做自己的品牌?線上線下的產品線和價格是否需要統一?渠道沖突又該怎么解決?在后臺管理方面，又如何建立一個統一的系統與各個品牌商進行對接?因此，也有不少品牌在電商之路上折戟沉沙。

　　作為中國內地著名的連鎖經營公司，的顏色和造型有所差異。

　　張學軍告訴記者，鞋的穿著感受主要取決于其楦型，線下和線上的鞋款只要楦形相同，可以做許多造型細節上的差異。同一材質，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同價格。這樣，線上款式比線下普遍便宜10%~20%。就解決了渠道沖突的問題。

　　另外，用戶在線下看到的產品與線上不同，是基于某一地的線下。據介紹，百麗全國的大區銷售在百麗訂貨會上都會根據本地用戶的消費偏好進行訂貨。而開通了電子商務渠道以后，百麗的電商采購也作為采購的一方參加訂貨。電商采購也會根據線上用戶的消費特點和需求進行采購。

　　百麗能采取線上與線下同質但不同款的產品策略有賴于百麗生產線柔性化生產的能力。由于百麗生產線本身就能實現少量多款生產模式，因此這正適應了互聯網要求快速上新，快速變化的特點。記者在參觀百麗工廠時看到，百麗生產流水線上，一雙鞋的每一個環節都已經形成專業化流水化作業。在任何一個流水線上都能實現小批量的制作。這就保證了百麗鞋款的多樣性，而這種多樣性就支撐了電商渠道與線下渠道的差異性。

　　不過，線上與線下款型差異只是傳統企業最初“觸網”時的權宜之計。張小軍指出“網絡專供款，其實意味著額外的成本付出，額外的開發成本，額外的備貨成本，這其實是有損供應鏈效率的，這種做法是早期你看不清、看不懂時的不得已的嘗試，但是當你回歸零售業本質的時候，我們在優購去嘗試的方向是慢慢趨同，即商品趨同、價格趨同，這也是美國、日本的成功做法。”

　　張小軍表示，目前百麗線上的策略是縮小價格差，線上逐步提高售價，這樣跟線下的價格慢慢趨同，目前還做不到完全一致，但是會慢慢趨同。

　　對于百麗這個品牌商來說，先別人一步試水電子商務這一動作本身就兼具進攻、防守的作用。當電子商務成為時尚類商品的重要銷售渠道的時候，百麗在同行業的品牌商里，它的電子商務能力更強，這樣與其他行業品牌競爭時就不會落在后面。因此，2008年就開始進軍電商實際上是對未來銷售渠道變化潛在風險的對沖策略。

　　而線上線下趨同的價格策略在某種意義說，也是在應對移動互聯網的風險。隨著智能移動終端和各種條碼識別軟件的普及，線下商場正越來越快地淪為線上渠道的試衣間。用戶在線下只試不買，并且可通過移動終端現場比價下單。這是一個危險的苗頭。

　　“用戶在線下本來愿意花1000元購買你的品牌，但是你通過低價把這個顧客轉移到線上，顧客少花了200元。對于品牌商來說，其品牌溢價能力變弱了，這是品牌商不愿意看到的。”張小軍表示。

　　3從銷售到服務：品牌商投資線上渠道如何定位?

　　百麗淘寶店鋪以及優購網天貓店由百麗電商打理。百麗電商依然負責線上百麗的品牌策略，而優購則負責百麗在各大平臺的渠道拓展，同時也幫助更多其他的品牌入駐各大電商平臺。

　　優購的模式是先從百麗旗下的品牌以及其代理的鞋類品牌開始，慢慢拓展到其他鞋類品牌和更多的服裝品牌。記者看到，在優購網上，有百麗集團旗下的眾多自有品牌，還有像耐克、阿迪等一些代理運動品牌。去年8月，優購平臺開始大規模向外招商，將一些非百麗集團的鞋類品牌以及服裝品牌招了進來。“目前，百麗系的鞋類產品在優購平臺上的占比已遠低于50%了。”張小軍表示。

　　“雖然優購是百麗全資的，但優購并不能隨意改動百麗旗下品牌產品的價格。優購只是百麗品牌的渠道之一，價格是由百麗品牌來掌控的。”張小軍指出，“資本催生的電商玩法是血腥的價格殺手的玩法，價格殺手的玩法在標準化產品里面是可以的，因為標準化產品的供應鏈簡單，渠道商是供應鏈的主導者，非標準化產品供應鏈復雜，品牌商才是供應鏈的主導者。”

　　優購與原百麗電商團隊也明確了分工與合作。“百麗淘寶店鋪以及優購網天貓店由百麗電商打理。百麗電商依然負責線上百麗的品牌策略，而優購則負責百麗在各大平臺的渠道拓展，同時也幫助更多其他的品牌入駐各大電商平臺。”張小軍表示，無論優購上的百麗商品還是淘寶或者其他平臺上的百麗商品都與線下傳統百麗共享設計、生產和質檢，其他的諸如倉儲、物流等都由優購進行獨立運營，目前，優購網在全國已經建立了3個物流中心。

　　據了解，許多傳統品牌在倉儲上的策略是共享原有的線下倉庫。而優購并沒有這樣做，張小軍解釋，百麗雖然各地都有倉庫，但是各地的倉庫主要是周轉式的，倉儲功能較少，貨基本上都存在店里。因此，優購必須建立專業的電子商務倉，自己備貨，較難共享線下庫存。優購的其他品牌供應商可以使用優購的倉庫。

　　2012年，垂直B2C日子都不太好過，入駐各大平臺成了一種趨勢。不過，對于優購上的品牌來說，這也順應了他們全網營銷的需求。優購與京東、當當、一號店等完成了系統對接，然而在全網營銷的過程中，優購也發現了一個問題。品牌商在各個平臺銷售、技術對接時，各個平臺目前沒有統一的接口。因此，品牌商在每個平臺上的價格管理或者促銷管理都需要手動操作。最夸張的時候，優購招了十多個實習生，專門負責在各個網上的后臺手動上傳商品的SKU以及對價格的調整。

　　在各個平臺上無法SKU一鍵上傳統一管理，對于品牌來說是非常費事的。此后，優購開始開發可以進行全網商品管理的系統，“百麗在做全網營銷的時候，對這樣的系統需求很大，就是需要一個很復雜的技術平臺支撐，才能提高效率。我們不得不投入巨額的資金去開發這個系統，當這個系統開發完成的時候，我們希望這個系統能夠服務于更多的品牌商。”張小軍表示，優購對于品牌商來說，除了作為銷售渠道，未來也有類似于服務商的作用，優購通過與其他平臺技術對接、物流對接、庫存共享，在對品牌商需求深刻理解之后，再進行精細化的運作。通過百麗實踐以后，推廣開來。未來未嘗不可成為優購的增值服務和服務費的利潤來源。

　　零售才是電商基因

　　在美國TOP10的電子商務企業中，只有亞馬遜是純電子商務企業，剩下的都是傳統企業。這說明在美國，零售企業與新興的技術和市場之間的距離是非常短的，美國的電子商務承襲了傳統企業的零售基因。

　　而在中國，在很長一段時間，人們在提及網絡銷售主體時總是將他們區分為電子商務企業和傳統企業。原因在于中國的傳統企業在IT技術和互聯網營銷的應用方面遠遠落后純互聯網的公司。也就是說，在中國，傳統的零售企業與新興的IT技術和互聯網營銷之間存在著巨大的鴻溝。于是，中國的傳統企業與電子商務企業似乎是涇渭分明。

　　隨著傳統企業深入參與互聯網的銷售，這種局面將會慢慢改變。而且這種改變會越來越快。以百麗這樣的傳統企業為例，最初嘗試電子商務，似乎看上去并無建樹，比起那些動輒幾倍增長的電商企業來看，其更多的經歷是摸索、嘗試、放棄、重建。這個過程中，需要理順企業與經銷商的關系，內部創新部門與傳統部門之間的關系等等。在電子商務企業眼里，這些傳統企業是戴著腳鐐在電商大潮中游泳。

　　實際上，無論是電商企業還是傳統企業，其本質都是零售。而像百麗這樣的企業，零售基因與生俱來。要想在電商這個大市場中分得一杯羹。在其理順了關系，明確了方向之后，只要補上互聯網技術和營銷這一課。未來確立自己的江湖地位并不難。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）