【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】世界第二大休閑鞋品牌GEOX在被國內(nèi)龍頭鞋企百麗(專賣店)代理5年后，前不久再度選擇了“分手”。此前，GEOX曾選擇奧康(專賣店)作為代理商，在合作5年后轉(zhuǎn)投百麗的懷抱。兩度分手、3個(gè)東家，GEOX究竟在挑剔什么?國際品牌與代理商分手究竟有哪些深層次的塬因?對(duì)此，廣州百川道咨詢首席顧問戴春華分析認(rèn)為塬因有叁，并指出中國獨(dú)特的零售基因決定了未來中國代理商與國際品牌合作的前景是光明的，但單憑對(duì)渠道的掌控還不足以制勝，必須要用國際營銷的規(guī)則、國際合同和國際營銷理念與國際品牌溝通，同時(shí)要擁有對(duì)品牌的影響力、高水平的管理和快速反應(yīng)的能力。

　　戴春華認(rèn)為，國際品牌收回中國代理商代理權(quán)主要有三個(gè)塬因。

　　原因一：中國代理商的短期行為做低甚至做死了品牌。

　　國際品牌收回代理權(quán)的一種情況是由于中國代理商的短期行為造成的。中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這十幾年，代理商高端放水的行為做低甚至做死了很多國際品牌。盡管代理的大多是國際的中高端品牌，有的甚至是奢侈品，但在代理商眼裡，隻有利益最大化這一邊的天平，沒有維護(hù)品牌地位的天平，把高級(jí)品牌做成了鄉(xiāng)村的品牌，這種情況在中國比比皆是。比如眾所周知的花花公子、華倫天奴，這兩個(gè)真正的世界奢侈品品牌經(jīng)過中國代理商近10年的運(yùn)作，成了滿大街都有的地?cái)傌洝ＨA倫天奴重回中國市場(chǎng)時(shí)改成了“瓦倫蒂諾”，因?yàn)槿A倫天奴的中文牌子已經(jīng)徹底死掉了，沒有任何價(jià)值。

　　中國代理商以這種殺雞取卵的方式來做國際品牌致使很多國際品牌對(duì)其膽戰(zhàn)心驚，他們不愿意為了一點(diǎn)代理費(fèi)和授權(quán)費(fèi)毀掉自己的品牌。

　　原因二：代理商與國際品牌營銷理念不一致。

　　有些中國代理商品牌做得還可以，也開了一些專賣店，但代理權(quán)還是被收回了，這是因?yàn)閲�際品牌不僅關(guān)心你賣多少商品，開多少店，它還要求中國代理商與其營銷總部的營銷理念保持一致，這是一種巨大的差異。比如CHANEL手表2011年收回了中國大陸總代理，就是因?yàn)镃HANEL品牌總部的營銷理念與中國代理商沖突。CHANEL品牌持有者認(rèn)為CHANEL的手表應(yīng)該是其品牌專賣店裡配套它的服裝、箱包等的一個(gè)很重要的品類，而不應(yīng)與其他時(shí)尚手表一起放在手表店裡一起銷售。正是基于營銷理念的巨大差異，無論中國代理商做得如何，它都要收回代理權(quán)。可以說，中國代理商在與國際品牌合作的過程中，這種理念上的巨大差異，是一個(gè)很大的障礙。

　　原因三：國際品牌想謀求更大利益，獲取更大的話語權(quán)。

　　在與中國代理商合作的初期同，國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)是陌生的，拓展費(fèi)用也很大，運(yùn)營成本也很高。但當(dāng)中國總代理把它的品牌運(yùn)作到一定規(guī)模以后，國際品牌就要收回自己經(jīng)營，以獲取更大的利益和更大的自主權(quán)。

　　戴春華認(rèn)為，盡管中國代理商與國際品牌的合作有著重重困難，但中國代理商未來的發(fā)展空間仍很大，這是因?yàn)橹袊?012年以后將形成一個(gè)非常強(qiáng)勁的中高檔消費(fèi)品市場(chǎng)，也是繼日本以后最大的一個(gè)市場(chǎng)，這就決定了任何一個(gè)國際中高檔品牌都無法忽略這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這也決定了他們必然要進(jìn)入中國的零售市場(chǎng)。

　　戴春華強(qiáng)調(diào)指出，中國的零售市場(chǎng)有獨(dú)特的零售基因，與西方的零售市場(chǎng)有很大的差異。而中國零售市場(chǎng)的零售基因是渠道。在科特勒的4P零售基因裡是沒有渠道的，隻有價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和地點(diǎn)，西方所指的地點(diǎn)就是零售店、商場(chǎng)，而在中國連接品牌和零售店之間的還有一個(gè)渠道。

　　西方代理商拿著合約做事，有效益就按照合約的約定來，也就是說西方認(rèn)為隻要有合同，按照合同就可以做成﹔而中國的零售市場(chǎng)不是這種情況，如果沒有渠道，即使有合同，如果你打不開市場(chǎng)，一樣無法盈利。因此，中國的代理并不是簡(jiǎn)單的貨與貨的中轉(zhuǎn)，本質(zhì)上是一種人際關(guān)系，這是中國特有的東方文化的基因形成的。但中國代理商必須清楚地知道，如果僅僅依賴人際關(guān)系，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　就百麗與GEOX合作分手的這個(gè)案例，戴春華分析認(rèn)為，如果消費(fèi)者購買GEOX產(chǎn)品主要看重的是品牌本身，而不是看重百麗在服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，那GEOX就可以毫不猶豫地選擇分手。因?yàn)樯虉?chǎng)渠道的關(guān)系品牌已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，它只是承接這個(gè)關(guān)系并且付給你一定的成本。但如果代理商的人員、服務(wù)、快速的反應(yīng)都是一流的，那么GEOX就會(huì)考慮離開你以后它的損失，它的份額將會(huì)大幅度下滑。如果代理商的機(jī)制能夠在品牌營銷市場(chǎng)上佔(zhàn)據(jù)很有價(jià)值的比例，那么品牌就會(huì)考慮分手的代價(jià)和對(duì)品牌的負(fù)面影響。服飾領(lǐng)域不比食品這樣的大眾消費(fèi)品，像娃哈哈在中國有幾十萬甚至上百萬個(gè)銷售點(diǎn)，5000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全有它的點(diǎn)，這種渠道是達(dá)能無法達(dá)到的，而我國的中高檔百貨公司有350到400家，就算GEOX在每個(gè)商場(chǎng)開一家，最多也就500個(gè)點(diǎn)，這500個(gè)銷售點(diǎn)的分量是多少呢?因此，兩者談判份量也有著巨大的差別。

　　戴春華提醒中國代理商，未來在與國際品牌合作中，扮演的角色應(yīng)該是國際品牌和國內(nèi)渠道的橋梁，一方面在國際上用國際營銷的規(guī)則、國際合同和國際營銷理念來與國際品牌溝通，另一方面既要有擁有控制國內(nèi)渠道的能力，也要有對(duì)品牌的影響力、管理和快速反應(yīng)的能力，隻有這樣，才能牢固地掌控渠道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)