李寧(專(zhuān)賣(mài)店)轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“我們認(rèn)為，過(guò)去行業(yè)過(guò)分依賴(lài)批發(fā)運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。這種以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新。”近日，李寧公司品牌公關(guān)總監(jiān)李緯對(duì)記者說(shuō)道。

　　李緯所說(shuō)的以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，正是2012年年底李寧公司公布渠道復(fù)興計(jì)劃中的一部分。李寧公司將對(duì)業(yè)內(nèi)普遍存在的期貨訂貨模式進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

　　“改變銷(xiāo)售模式當(dāng)然是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，李寧很多時(shí)候都是敢為天下先，這一次的改變對(duì)行業(yè)也是一個(gè)引導(dǎo)。”對(duì)此，關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對(duì)記者說(shuō)道。

　　訂貨會(huì)模式造成高庫(kù)存

　　如果要問(wèn)，李寧公司當(dāng)下最主要的問(wèn)題是什么?毫無(wú)疑問(wèn)，是處理巨大的庫(kù)存。但是處理庫(kù)存只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，如何在處理庫(kù)存的同時(shí)也對(duì)銷(xiāo)售模式進(jìn)行一番調(diào)整才是最佳選擇。否則即使挺過(guò)這一次危機(jī)，也難逃下一次。

　　在李寧的復(fù)興計(jì)劃中，李寧公司表示，將從從過(guò)往的批發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)型成更加以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。

　　眾所周知，在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會(huì)的銷(xiāo)售模式。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)年銷(xiāo)售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會(huì)銷(xiāo)售出去的。

　　“國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始期貨訂貨是從李寧開(kāi)始。它的好處是能更好的規(guī)避經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌商能否及時(shí)地回籠資金。”關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對(duì)記者說(shuō)道：“前一段，行業(yè)做了總結(jié)，過(guò)去的銷(xiāo)售模式實(shí)際上有問(wèn)題，要改變，一個(gè)是訂貨的模式，一個(gè)是分銷(xiāo)的模式。目前庫(kù)存這么高，這種訂貨模式起來(lái)不少負(fù)面的作用。”

　　據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元。

　　李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷(xiāo)模式，大部分品類(lèi)一年4次訂貨會(huì)、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫(kù)存高企的現(xiàn)狀。

　　“管理學(xué)上有一種效應(yīng)叫啤酒效應(yīng)。廠商從代理商到分銷(xiāo)商到零售商，再反向，這中間如果基礎(chǔ)上有一些小的失誤，就會(huì)層層放大，造成很大的錯(cuò)誤。”張慶說(shuō)，由于信息傳遞的失控，零售商對(duì)需求樂(lè)觀，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產(chǎn)，市場(chǎng)年景好時(shí)，還可以應(yīng)對(duì)，一旦市場(chǎng)需求回落，產(chǎn)生高庫(kù)存成為必然。

　　其實(shí)李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)識(shí)到了這種銷(xiāo)售模式的弊端，希望能調(diào)整或者取消。

　　“每年李寧要開(kāi)4次訂貨會(huì)，每次都要訂好多，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們壓力太大了。”李寧公司的一位不愿具名經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)道，“雖然期貨價(jià)格低，但是新品上市后差不多半個(gè)月就要特價(jià)處理清庫(kù)存，消化庫(kù)存的時(shí)候都是賠錢(qián)處理，前面掙錢(qián)，后面賠錢(qián)。”

　　正是因?yàn)樯鲜瞿Ｊ剑瑢?dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)訂貨會(huì)時(shí)都是按最少的訂，而且寧愿拿高價(jià)位的現(xiàn)貨。

　　學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式

　　“目前訂貨會(huì)模式仍是體育用品行業(yè)最主流的生意模式。但是我們需要做的是對(duì)訂貨會(huì)機(jī)制的調(diào)整，以調(diào)整貨品的搭配度，從而減少舊庫(kù)存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些是盤(pán)活渠道潛力的最佳途徑。”李緯對(duì)記者說(shuō)道。

　　此前，李寧公司董事會(huì)執(zhí)行副主席金珍君也在接受媒體采訪時(shí)表示要改變了訂貨會(huì)模式。他認(rèn)為，在中國(guó)，產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，他們決定想買(mǎi)什么，但很多中國(guó)的買(mǎi)手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣(mài)的產(chǎn)品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。

　　而李寧公司正在嘗試有主導(dǎo)性的訂貨會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售中30%到50%的產(chǎn)品是有李寧公司來(lái)定的。

　　李緯對(duì)記者表示，李寧公司經(jīng)過(guò)幾個(gè)月來(lái)的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了這一戰(zhàn)略的選擇。

　　服裝行業(yè)資深獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)記者說(shuō)道：“一下子回到現(xiàn)貨制也不可能，彈性訂貨是有益的嘗試。”他曾積極倡導(dǎo)對(duì)服裝業(yè)現(xiàn)有的期貨制進(jìn)行調(diào)整和改革。

　　李寧的這一經(jīng)驗(yàn)主要來(lái)自于金珍君在達(dá)芙妮(專(zhuān)賣(mài)店)的經(jīng)驗(yàn)。達(dá)芙妮主要是直營(yíng)店，其配貨是總部來(lái)確定。TPG在2009年投資達(dá)芙妮之后，金珍君曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出了困境。在達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷(xiāo)售額增加了50%.

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，訂貨會(huì)論成敗的日子一去不復(fù)返了，終端最前線的戰(zhàn)場(chǎng)，是勝負(fù)之地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌ZARA等企業(yè)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈模式。

　　有一位業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)更為形象的比喻：快速供應(yīng)鏈管理似喝紅酒，計(jì)劃喝三瓶先開(kāi)一瓶，如果對(duì)方酒量差把開(kāi)的酒喝完見(jiàn)好就收，酒量好再開(kāi)一瓶喝個(gè)痛快，過(guò)量了該停就停。根據(jù)準(zhǔn)確預(yù)估對(duì)方酒量來(lái)開(kāi)、補(bǔ)、調(diào)、退。

　　事實(shí)上，李寧公司前任CEO張志勇也曾嘗試過(guò)這種變革，但最終以失敗而告終。2006年，李寧公司內(nèi)部曾成立PPT項(xiàng)目組，目的就是學(xué)習(xí)ZARA這家企業(yè)的快速周轉(zhuǎn)模式，但是最終因?yàn)榉N種原因而失敗。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王一鳴對(duì)記者表示：“金珍君確實(shí)有一定的經(jīng)驗(yàn)，但是能不能在李寧上成功，還是有疑問(wèn)的。因?yàn)轶w育用品行業(yè)還是挺特殊的。”王一鳴認(rèn)為，現(xiàn)在最重要的是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)李寧的信心。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)