【中國鞋網-鞋業趨勢】一個隱匿群體正浮出水面。

　　2011年6月，eBay以高達30億美金的價格收購電子商務解決方案和服務公司GSI未引起國內太多注意，1月9日阿里巴巴(專賣店)公布的數據則使其中國同行的規模大白天下。

　　阿里巴巴宣稱：去年中國電子商務服務業整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網絡零售交易(B2C)和8.4萬億電子商務交易(B2B)。而服務商是指為中國電子商務平臺上的個人賣家及品牌商戶提供包括IT系統、運營、倉儲物流等服務的公司。

　　目前，阿里系共有“阿里巴巴B2B”、“淘寶”、“天貓”、“聚劃算”和“一淘”五大電商平臺，其中阿里B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據中國B2C市場近80%的份額。換言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務商圍繞阿里系平臺整體成交額也已經達到1000億元。

　　從業務類型看，GSI相當于服務商中的運營服務商，是一個主要專注零售商的電子商務平臺供應商。被eBay收購前，摩根大通分析師將其視為2010年電子商務類最佳股，原因是美國當時只有3.5%的消費者會進行網絡消費，而隨著網絡購物舒適度的上升，“GSI將有一個長期受益的機會”。

　　“GSI與我們優勢互補，將增強我們產品組合的實力。”eBay首席執行官約翰·多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規模僅次于Skype的第二大交易。而據記者多方采訪獲得的消息，事實上自2008年成立集團投資部以來，阿里巴巴實際上已投資6到8家服務商，其中包括運營服務商“寶尊”和“麗人麗妝”、IT系統服務商“商派”等。

　　消息人士透露，阿里入股這類公司主要是從“財務投資、業務發展需要和安全性考慮”。目前，各類電商服務商的純利都不高，通常在10%左右，但由于整個市場業務規模很大，2012年約有40-50家服務商銷售額超過1億元。

　　值得注意的是，阿里入股服務商所強調的“安全性”也包括了對騰訊電商戰略的防備。據記者獲得的可靠消息，阿里對其投資入股的服務商有明確要求：“京(專賣店)東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做。”

　　電子商務服務商隱匿崛起

　　2012年天貓、淘寶的服務商數量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內最大的電子商務運營服務商是阿里巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達20億元。

　　和GSI一樣，國內的運營服務商也是抓住了零售轉向互聯網的機會。

　　“我放棄山東省內衣品牌最大區域代理商而投身電商，過去有些人不認同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔憂電子商務對線下零售店的破壞。”電商運營服務商悅為網絡科技有限公司總經理姚凌宇說：“但我覺得這是一個趨勢。”

　　2008年至2009年，是運營服務商的一個關鍵時間點。當時，阿里對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結果的前幾位排名、央視大規模的天貓品牌廣告及從淘寶團隊抽出的大量人力資源，都可看出阿里正將重心由C2C的淘寶轉向B2C的天貓。“品牌商越來越多轉向互聯網，代運營的生意也隨之擴大。”姚凌宇告訴記者。

　　而另一方面，阿里自身的“淘寶小二”和“天貓小二”規模不夠，服務不了這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務的人給個體賣家或機構品牌商做出指導，而這便形成電商服務產業發展的歷史性機遇。

　　所謂指導首先是重塑品牌，將淘寶上“賣貨的”變成品牌商，或將線下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實現銷售目標。通常，商戶將網絡銷售交給服務商，會期待獲得“最優”解決方案，“最優”也包括根據阿里四大電商平臺不同的商業模式設計出相應投入與產出值比最優的營銷方案。

　　阿里四大電商零售平臺的商業模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關鍵字后，頁面會出現系列搜索結果，同時搜索框右側還會出現類似Google Adsense的“P4P”(Pay for performance，按效果付費)廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業模式。

　　另一種則是硬廣告，這又分為“CPC”(Cost Per Click，按點周付費)和“CPM”(Cost Per Mille，千人成本)兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費：天貓商戶每成交一筆交易，阿里將從中收取0.5%-5%(分類目而定)的交易費。2012年“雙十一”天貓銷售額為132億元，去掉一個最高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那么天貓僅在交易費這一商業模式上就獲利3.63億元。

　　聚劃算的商業模式則是“坑位競價”。有消息人士透露，去年聚劃算“坑位競價”費最高曾超過40萬元。尤其值得注意的是，阿里旗下互聯網廣告交易平臺“阿里媽媽”的CPS聯盟(Cost Per Sales，按銷售付費)已占據中國整個CPS市場60%-70%的市占率。

　　“傳統企業過去的廣告模式決定了它只投放報刊、電視等，對互聯網廣告沒有概念，對電子商務廣告就更沒概念。”一位運營服務商告訴記者。怎么把東西賣出去?怎么獲得高投資回報率?“我們經常聽到淘寶策劃‘雙十一’、‘雙十二’，那么你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動?”該服務運營商說。

　　事實上僅僅是營銷，服務商中就有專注這一領域的營銷服務商，而運營服務商角色則更為底層、更偏產品和管理一點，類似電子商務一站式解決方案，除對客戶進行品牌塑造、銷售、營銷外，還包括物流、倉儲、貨品管理(根據客戶商品不同層次分層定位)、幫助品牌接入線下系統等。

　　運營服務商主要通過首筆服務費和按交易額比例分成的扣點賺錢，扣點從5%到40%不等。阿里已經入股的寶尊是目前國內規模最大的運營服務商，據其內部人士透露：寶尊2012年銷售額接近20億元。不排除這一數字是指貨物標價總銷售額而未將促銷活動時的折扣情況計算在內，但即便如此，有同為運營服務商的人士估算：寶尊2011年總銷售額是8億元，按行業平均增長規模計算，2012年寶尊銷售額也至少是16億元。

　　除運營性服務商外，電商服務商還包括IT系統服務商、倉儲服務商和小型服務商等幾個大類。運營性電商解決進貨和消費前端服務，但像寶尊等較大的玩家也會提供自主研發的系統服務，不使用其它IT系統服務商產品。倉儲服務商則主攻物流領域，提供電子商務倉庫和配套系統;小型服務類則是指像承擔拍照、模特、店鋪裝修、耗材等功能的公司。

　　在這幾大分類中，運營服務商主要是做零售，IT系統和倉儲物流服務商則也包括眾多B2B業務。目前，IT服務商是整體服務商中規模最大的一類，商業模式主要是銷售基于電子商務客戶關系管理互動營銷的軟件服務。

　　“2008年至2009年，尤其是天貓平臺的崛起，很多商家每天單子有1000單、1萬單時，他們就會需要系統批量、售后處理等軟件服務。”IT服務商商派精細化事業部總經理計三勇告訴記者。

　　據阿里巴巴1月9日公布的數據：2012年，淘寶網絡零售服務市場年產生交易額約152億元，同比增長超過200%，為中國電商服務生態增長最快的部分。同時2012年天貓、淘寶的服務商數量已從2011年600個左右增加到2800多個，服務工具數從2011年1930款增加到8000款，同比增長400%以上。

　　雙巨頭格局泡湯

　　當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。

　　據記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務商有一個明確的要求——“騰訊電商不能做”，這顯示了它對騰訊的防備。

　　騰訊正式對外界高調公布其電商戰略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網、B2C的“QQ商城”及由國內大型B2C企業合作組成的“QQ網購”，2012年第一季度，騰訊的電商交易收入達到7.528億元，這一數值已超過騰訊的網絡廣告收入，這也是電子商務交易第一次被計入騰訊的財報。

　　在這次大調整中，騰訊電商“三合一”，以“QQ網購”作為統一域名、品牌和入口，其余兩部分整合到一個平臺。騰訊所投資的公司“易迅網”則將作為基礎服務提供商，既承擔“QQ網購”中3C等自營實物業務，也為其他合作伙伴提供倉儲物流和供應鏈管理等基礎服務。

　　當時，騰訊在“QQ網購”平臺主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅網、柯蘭鉆石、好樂買、天天網、1號店、凡客和麥包包。其中，前三家為騰訊直接投資，后四家是戰略合作伙伴。

　　值得注意的是，根據當時艾瑞等第三方公開的數據，騰訊電商平臺2011年銷售額在250億元至300億元間，占淘寶約1萬億交易額不到十分之一，然而騰訊用戶量卻是淘寶的數倍。這也正是騰訊在去年5月開始大動作的邏輯——騰訊認為自己的電商業務有太大潛力沒有被發揮。

　　而按其當時規劃，未來五年“QQ網購”計劃銷售額達到2000億元，成就10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年銷售額超過1億的傳統品牌及網絡品牌合作伙伴，并希望騰訊電商平臺可以成為一個匯聚超過100萬家各類商戶的超級電商平臺。

　　騰訊大張旗鼓的電商戰略當時給服務商們帶來希望：當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。

　　據記者了解，騰訊曾在2011年找過一家運營服務商，希望后者能為其收購的易迅網做運維工作，但收購提議最終被婉言謝絕，原因是該運營服務商不愿變成易迅網的一個部門。

　　“如果是變成騰訊的子公司，我們會認真考慮。”這家運營服務商告訴記者，之后“我們得知，2012年初騰訊內部的電商戰略已經非常清晰，即只收購平臺，不收購服務商”。

　　騰訊的邏輯是，阿里系電商零售平臺已接近中國電商整體規模的80%，相當于真正做得大的服務商都在圍著它轉。換言之，騰訊再怎么投資或收購，天貓的地位都難以撼動，它所投資的服務商還是在以阿里巴巴為核心業務，這對騰訊意義不大。

　　“這個行業還在快速發展期，方向不清晰，或者說看不到方向，這也是一部分服務商愿意接受阿里投資的原因，畢竟這個行業還是存在一定規模效應。”另有電商服務商告訴記者：“阿里投資，最看重的則是它在企業董事會所占席位。”

　　通常，被投資的服務商能在資源傾斜上獲得一定優勢。如一線品牌商入駐天貓時，阿里會先推薦這些服務商，幫助他們得到新客戶;又如營銷資源的傾斜，及阿里會入駐一個董事進入服務商，提供更多指導，電商服務商的未來規劃也將更符合阿里的發展布局。

　　“好處是一線品牌進入商城時，很多時候我們會代表商城合作執行方去和品牌商談判。”寶尊內部人士告訴記者。不過限制也隨之而來，如隨著阿里巴巴整風運動以來逐步更加嚴格的合規管理。

　　據該寶尊內部人士透露，去年寶尊曾是“雙十一”聚劃算123營銷活動的指定合作執行商，代替聚劃算進行招商、營銷及運營等工作。但在活動上線前最后一晚，阿里集團合規等部門以內審流程不符為由緊急叫停，并同步轉移商戶資源及營銷費用，由其相關部門自行獨立完成后續各項運營工作。

　　而2010年，寶尊曾和歐萊雅談到引進其電商服務，事情已基本談成，但到歐萊雅集團層面，歐萊雅領導則表示“不想和一家與平臺方存在資本聯系的電商服務公司合作，避免深度捆綁所帶來的業務發展風險”，從而使談判破裂，歐萊雅也轉投其他服務商。

　　此外1月9日阿里巴巴公布數據當日，天貓副總裁王文彬曾表示2013年服務商市場將迎來3大變化，首當其沖即開放的電商云工作平臺，依托“聚石塔”和淘寶賣家服務市場，大阿里數據將打造以云為基礎的工作平臺。

　　“推出‘聚石塔’后，核心數據服務商可能將無法使用。”上述寶尊內部人士指出，目前寶尊手上有800多萬消費者的用戶數據，包括消費行為和消費心理等，營銷和管理都會使用這些數據。如果按阿里目前路線，寶尊將減少一半附加值，會員營銷等基于數據的服務都沒辦法做，和品牌聯合CRM(客戶關系管理)都成為無米之炊。

　　“目前，我們還在和阿里巴巴溝通。”他說。

　　行業開始洗牌

　　去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。

　　值得注意的是，今年將成為服務商行業的一個新起跑線。

　　“去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。強者恒強是服務業共性。”姚凌宇告訴記者，目前是第一次革命，會出現大頭;而未來還有一次，是形成巨型公司。

　　寶尊人士則指出：目前服務商還處在野蠻生長階段，是金字塔結構，2到3年后將逐步形成沙漏狀。據其進一步提供的數據，目前95%運營服務商代運營品牌數不到10個，銷售額不超過3億元，多數能盈利;有些服務品牌數超過2位、交易規模在3-10億間的更大運營服務商，則因為規模上去，成本控制就變得困難，容易出問題，活得較辛苦，需要構建標準的服務體系和系統工具化產品，才能控制成本。

　　“最難是體系的構建、服務內容的標準化和精細化運行的運營管理。”他指出，即使是寶尊，精細化開始也非常晚，內部SOP(標準作業程序)去年下半年才開始。

　　“此外就是系統化的問題。很多服務商公司沒有技術背景，天貓不會開放最關鍵數據和核心內容，很多服務商沒辦法掌握消費者行為和數據，另外很多系統都要建設，包括能否讓電商管理系統與廠商內部ERP和OA對接，達到非常清晰和統一的管理。”

　　就算是運營服務商中最大的寶尊，2010年前到2011年仍處在艱難的生存階段，直到2012年初才進入較好的快速發展狀態。寶尊已經將未來三年視為是“二次創業”，力求在品牌和消費者方面加深服務、拓展戰略，以構筑“護城河”。

　　“目前服務商絕大多數還不夠優秀，優秀的仍在某些細分類目不夠專業。”姚凌宇透露。如果回望運營服務商鼻祖GSI，它1999年轉型做電子商務代運營時，也是先從其過去基因體育用品類目著手，再逐步向娛樂影碟、消費電子器件、護膚品行業等新代運營類目拓展。

　　姚凌宇還同時指出了目前運營服務商們的困擾：一是誘惑太多，人才留不住。比如來自平臺商的誘惑，包括一類是想自己做電子商務的品牌商，他們會直接來挖人，另一類則是像京東、一號店等平臺電商，他們也會來挖人。

　　“第二個困擾是，進入這個行業的資金還是太少。”姚凌宇透露，不計阿里的投資，據他所知，運營服務商領域已有5家獲得獨立風險投資機構的投資，這些投資大部分發生在2010年至2011年初，很大一部分原因是因為當時國內電商概念正被熱炒到極致。

　　悅為很早就有非電商類產業資本的投資，現在也有VC拋來橄欖枝。“但說實話，我自己也還沒有完全想清楚，如果要獨立上市的話，就是說只是知道規模大一定有價值，但怎么向資本市場說故事，現在誰也不知道。”他說：“我們正和已有意向的VC探討行業的核心競爭力問題，預計今年4月會清晰化。”

　　相比之下，IT系統服務商的發展可能相對明朗，美國以Demandware為代表的電商軟件服務商正被認為可能是比GSI更有潛力的業務模式，這個搭建在云計算架構上的IT系統商去年3月已公開IPO，估值達到6.61億美金。

　　這很大原因在于，運營服務商和倉儲物流服務商都或受限于人力，或受限于場地，不是勞動密集型就是資源密集型生產方式，而IT系統服務商受限較少，被視為2013年爆發性增長行業。

　　“GSI確實是被eBay收購，但對于很多服務商來說可能最終方向并不一定是被收購。”計三勇說，商派對未來的業務拓展自去年底就已經深思熟慮：“預計今年春節后，我們就會有大動作。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)