【中國鞋網-鞋業趨勢】是繼續打造鐘情的互聯網品牌，還是為了生存委身于電商平臺，對于陳年和他的凡客來說，一直是個問題。

　　而凡客的迷失，無疑是中國互聯網過去兩年最經典的冒險故事。

　　2007年，由韓寒和王絡丹代言的凡客廣告亮相于各大媒體，在一夜之間刮起了一股"凡客"熱潮，由此衍生的凡客體"愛網絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……",這得到了人們的熱捧，成為網絡熱詞。"凡客誠品"的個性清新范兒便為全國人所熟知，而凡客正是利用網絡化的低成本營銷，迅速成為"小清新"們追捧的品牌。

　　然而，短短五年間，凡客經歷了大起大落，險象環生。從"凡客熱潮"到現在的高管離職、上市困難、物流裁員、品牌危機等一系列問題的集中爆發可看出，凡客的經歷是一個迷失者為了生存而拼搏的冒險故事。在過去的四年中，凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。有業內人士坦言，缺乏"造血"能力的凡客，幾無再次融資的可能。而在2012年電商洗牌的大環境下，陳年的凡客要想上市，更是前途難料。

　　對此，有業內人士坦言："凡客的步子邁得太大了",更有觀察人士戲言："凡客已病入膏肓".

　　冒險與迷失

　　"通過調整，我們知道什么能做，什么不能做。讓凡客產品回到我們力所能及的范圍中。未來去慢慢探索創新試錯，即使錯了，我們也知道如何控制公司。"對于凡客目前面臨的困境，陳年近日的這一番表示似乎表明，凡客的未來仍在掌控之中。

　　仔細回顧一下凡客大躍進式的發展歷程，無不顯現出中國互聯網企業無法遏制的膨脹欲望和浮躁情緒。

　　凡客從成立到2010年，保持著極快的發展速度，幾年的時間，銷售額從零增長到20億元。企業的急速擴張加上資本的熱捧，使得公司管理層普遍心浮氣躁。這一點從凡客對2011年銷售目標的制定上就看得出來，在凡客2010年年會上，陳年公布2011年銷售目標為40億;剛過元旦，這個目標就提高為60億;到了三月，又提高到100億，是前一年的整整五倍!陳年甚至喊出了2012年達300億、五年之內達1000億的目標。如此大放衛星，其浮夸之詞，仿佛回到上世紀中國的大躍進時期。

　　凡客從最初定位于服飾品類，隨后一路擴張品類，其SKU(庫存量單位)達到了驚人的程度。瀏覽凡客官網不難看出，從T恤、帆布鞋、襯衫到內衣、配飾、化妝品，再到家居用品、箱包等，幾乎涵蓋了所有百貨類商品。

　　"凡客是品牌型電子商務企業而不是平臺型或自營型電子商務企業，如此廣泛且繁雜的品類，凡客這個品牌能否兜得住?一個最壞的結果，可能是凡客不得不與各個品類的垂直的品牌經營者競爭。凡客最終變成一個既沒有自己的品牌差異性特征，又無法在品類數量上同京(專賣店)東抗衡。"有業內人士表示，"步子邁大了容易扯著蛋，凡客出于銷售量、用戶規模及黏性的考慮擴張品類是對的，但應該適度，如今它的幅度是不是大了些?"

　　究其原因，在電商行業迅猛發展的潮流中，企業決策者喪失了對未來的準確判斷和自己掌控能力的清晰認識，從而使膨脹、浮躁之氣在企業漫延。決策錯誤總是要付出代價的，銷售目標提高幾十個億，不只是數字變化這么簡單，對于前一年銷售額只有20億的凡客來說，如果想要達到100億的銷售目標，生產、倉儲、物流，甚至售后都需要極大的投入和提高才行。

　　不幸的是，凡客2011年的銷售額跟目標相距甚遠，正如我們所見，凡客的高庫存、大幅裁員，可以說都是"大躍進"帶來的必然后果。

　　面對擴張"陷阱",陳年稱這是"試錯的代價",開始反思發展過快帶來的隱憂。他表示，"在凡客平臺上真正實現銷售的是一些基礎的產品，為什么在做的過程中把最初起家的東西給扔了?原因很簡單，就是因為公司鼓勵創新，而這個鼓勵創新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒有做深做透。真是撿了芝麻丟了西瓜。"

　　在擴張的路上，做品牌的凡客想變成品牌平臺，不知不覺中，忘了自己來時的路。

　　凡客不再凡客

　　如果說盲目擴張的經營策略帶給凡客沉重負擔的話，那么它面臨的品牌危機可能會將其推向深淵。

　　在現有的品類無法達到過高的銷售目標的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺。

　　此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產品定價不斷走低，折扣活動也持續不斷。低價不僅導致產品品質降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值。現在的凡客，已經淪為低價產品的代名詞。雖然低價可以提高銷量，但是我們都知道，價格導向型的消費者黏性是極低的。

　　低價換銷量的策略使凡客盈利困難，不但直接導致其品牌的貶值，還使得品牌溢價能力變弱。

　　最初，凡客將自己定位為一家互聯網產品品牌，和當年的PPG一樣，凡客做的是服裝，除了立足于互聯網平臺外，和線下服裝品牌一樣，輕資產的運營模式、大量的廣告投放，讓其迅速崛起。可惜的是，在一路狂飆突進中，其逐漸偏離了自己當初的定位。現在凡客做的事情其實與京東相比沒什么兩樣，只不過是在商品上標注了自己的品牌而已。

　　在業內人士看來，品牌型電子商務的核心競爭力就在于品牌內涵建設和提升品牌忠誠度，以及建立一個反應迅速、管理有效的供應鏈。凡客在創建之初，其商業模式的搭建就著眼于品牌建設，通過大量的網絡營銷、廣告宣傳，高舉高打，迅速提高品牌知名度。但是，當凡客的廣告鋪滿了互聯網以及線下，也加入價格戰時，它已經走入一個怪圈。

　　一位電子商務觀察家認為，互聯網雖然可以創造商業奇跡，使一些企業跳離常規的發展軌跡，取得爆發式的增長，但基本的商業規律是不會變的，比如產品品牌的定位要清晰。而凡客定位的搖擺，不僅給自己帶來管理的難度，還讓自己無法聚焦。大量的廣告投入帶來的品牌效應被龐大繁雜的商品品類稀釋，這一點也許會成為未來凡客發展過程中的最大硬傷。

　　品牌與平臺之間搖擺

　　陳年近期表示，凡客是一個品牌，已經沒有任何平臺的傾向。

　　其實，陳年親品牌、遠電商的意識是在做卓越是就攢下來的，當時，他就意識到做平臺之苦。而聯系到凡客曾數次試圖與電商平臺合作的過去，陳年的這一番表態似乎更有無奈的意味。

　　與綜合類B2C側重于"賣貨"不同的是，自有品牌更為強調"產品端"的運營能力。"對用戶時尚需求的把握、產品質量從生產、運輸到銷售的全程把控，以及產品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長的。"易觀國際分析師陳壽送認為，當當和京東的優勢在于流量、物流倉儲與經銷商、供貨商所構成的整體運營優勢。"其實，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺掙錢比自有品牌機會更大。"

　　"服裝業現在面臨原材料成本和人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時保證低價?而且，大型代工廠通常采用現金結算模式，加上前期大規模的研發成本，以及難以把控的庫存風險，都會對企業現金流提出很高的要求。"一位長期為國內一線品牌代工的老板楊先生認為，即便是已經擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產的路線，但仍沒有實現盈利，互聯網自有品牌短期內很難看到盈利空間。

　　事實上，在低價策略使凡客品牌溢價能力降低的情況下，陳年曾經將目光轉向電商平臺。此前，凡客曾推出V+平臺，試圖打造成一個網上商城，使一些時尚品牌可以入駐。但是，激烈的價格戰使得凡客逐漸放棄了與淘寶、京東進行平臺之爭的角逐，目前它已經入駐蘇寧易購。據陳年透露，未來凡客上也可能出現蘇寧品牌店，不過目前仍處于測試階段。"當然，我們是希望排他。我們跟蘇寧合作，就不會再跟別的平臺合作。"

　　業內人士魯振旺曾表示，凡客是電商供應鏈和品牌失控的典型。他認為，"凡客是供應鏈和品牌失控的典型，麥包包是單一包類品牌以B2C為核心的錯誤決策，而凡客作為服裝品牌盲目擴張，試圖走一條"品牌渠道化"的奇特(專賣店)路線，從襯衫到帆布鞋到化妝品，再到桌椅，最后到拖把，進一步稀釋了品牌價值，增加了供應鏈管理難度，最終雙重不可控。"

　　而目前，凡客雖然進行了一定的收縮和調整品類結構，但是如果仍未能明晰自己的定位，未來凡客有可能使商業邊界模糊，最終失去控制。

　　雷軍曾就此為凡客提出建議：戰略定位是當前凡客面臨的最核心的問題，在品牌打造和零售規模之間已經出現明顯的沖突，是聚焦品牌還是零售，兩者不能兼顧，必須選擇其一。

　　問題似乎又回到原點。如同很多人曾經或現在依然質疑，凡客是否能建立起一個互聯網服裝品牌?陳年曾表示，凡客的目標是在2012年第四季度實現盈利，而這個時間節點恰恰是凡客成立五周年之際。

　　掐指算來，日子已經到了，而凡客的前景依舊未測。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)