本土鞋服品牌集體冷對“雙旦大戰”
【中國鞋網-行業新聞】在12月25日西方圣誕節之后一周，很快又要迎來2013年元旦，而締造了銷售神話的“雙十一”，讓諸多平臺和商家對此依然興趣不減，在一個月前就高喊“雙旦大戰”即將來臨。然而，記者走訪發現，這股謀劃許久的消費熱潮，卻遭到各大品牌的集體冷對，尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌，更多選擇了旁觀。
業內人士分析，“雙旦大戰”啞火的尷尬，主要還是集中在電商大促對品牌的損傷，最終能夠賺到錢的只有網購平臺，品牌商是典型的“賠了夫人又折兵”;但是這種疲軟肯定是暫時的，電子商務將成為實體店鋪外的營銷主渠道是大趨勢，開發出專供網售的產品系列，或將成為明年的焦點戰。
低折扣，低成交
今年的圣誕節，七匹狼男裝在天貓旗艦店上再次曬出了一個價格戰下限：1.89折。然而，就是這款讓很多經銷商欲哭無淚的羽絨皮衣價格，團購成交量顯示為0;店小二并沒有解釋為什么，而是拼命推薦其他款式，單日銷量也只有數百件。
從5折，到4折，到3折，再到低于2折，這一場價格戰硝煙彌漫，打得消費者和經銷商都驚心動魄。不止七匹狼一家，占據泉州主流產業的鞋服品牌，包括男裝和運動品牌，在這個第二戰場打出的價格戰，折扣加上贈品、郵費，低于2折已經司空見慣;然而，超低折扣卻遇到超低成交量，到底是怎么了?
“第一，是消費者理性了，再便宜的衣服，也是要錢買的;第二，是企業理性了，如果繼續這樣賤賣，最終將導致品牌的崩潰，因此不如限售。”泉州電子商務協會會長王冬竹分析，“雙低”的背后，是狂熱大促給消費者、企業帶來的雙重傷害，因為對價格的預期，肯定是越來越低，就顯得之前的消費，被品牌給欺騙了;此外，還有一個重要的原因，11月上旬是秋冬換裝的集中階段，到了12月或元旦前后，主要就是補充購買了，很多品牌大聲吆喝，主要還是出于年底沖量的目標，但已經無關大局。
損傷品牌惹禍
“今年的‘雙十一’我們有參加，但也是非�？酥频模蟮碾p十二、圣誕、元旦等就全都不做特殊活動了。”電商執行副總監彭翱分析，線上的銷售，應該看做傳統商業的延續、創新，而不能純粹作為全新的、獨立的渠道，要從根本上執行商業操作法則。
今年的“雙十一”大促，191億元的漂亮成績單，以及諸多品牌動輒上億元的銷售，背后卻大多在吐血總結。七匹狼電商負責人曾公開介紹，對電商的功能定位就是清庫存。但是這種力度卻遭遇現實的阻擊：以銷售3000萬元為基準，就要準備6000萬元的貨品，按照1.4倍倉儲要求，需要8400萬元的預備投入。“也就是說，大促的背后是大籌備，而且是短期的，比開一場訂貨會還麻煩。”一位知情人士透露，能夠做到收支相抵，已是成功。
不過，連續大促對品牌的損傷，才是業界的普遍共識。
記者了解到，安踏在“雙十一”大促中，提前預訂上限：做到兩千萬元，就打住。事后統計發現，第一天就達到了目標，12萬單。“作為一個品牌，想要長遠發展的話，就必須對顧客負責。大打折、連續打折，沒法交代。”彭翱分析，一方面是品牌忠誠度，電商是一個有益補充和消費體驗，折扣太低了，就把品牌作賤了，線上線下矛盾重重;另一方面是連續大促，如果沒有更低的折扣，就沒有太大的意義，但折扣一再降低，就會給先期購買的消費者帶來傷害，覺得買貴了或是被騙了。
小做怡情，大做傷身。作為無法忽視和避免的趨勢，電商將是每個品牌共同的課題，“如何把好度，曾為品牌推廣、銷售提升的助力，很考驗執行者的功力。”彭翱認為，去年潮起、今年大熱，明年就需要進行總結和變革了。
開發專供系列
盡管電商大促“讓利”讓不少品牌大呼傷不起，但其風向標作用已經開始顯現。記者從不少企業了解到，明年或將進一步開發出專供網購的系列產品。
“要讓線上線下不互相干擾，最好的做法就是不同品牌發力。”寶達鞋業營銷副總侍春鳴說，這種調整是非常靈活的，作為堅持潮牌路線的品牌，主打，今年就已經嘗試將寶達、ZK這兩個品牌分開運營，有專門的定位。早期計劃寶達主做線下，后來調整為主做線上，就是考慮到全新的子品牌影響力不足，相同的投入，用于線下會更加合適。
實際上，鞋服作為輕工產品，對線下的沖擊已經開始顯現，但遲遲沒有大規模出現線上品牌，就是考慮到子品牌在網購中的影響力不足。在泉州品牌當中，衛浴行業的九牧，就率先采取專供產品系列的做法，“首先要確保借力，即九牧已經打造出來的品牌;其次是要確保助力，即不能因為線上銷售影響了實體店。”九牧電商總監徐長遠分析，不同的價位、不同的定位、不同的客戶群，網購系列產品，也不會出現在實體店當中。
在鞋服行業，這種做法此前還比較謹慎，今年動作最大的特步，就曾采取過跟電商平臺合作，開發出專門的單款鞋子，“步步庚心”一個活動下來，銷量超百萬雙。“我一直強調，電商不能作為清庫存的主力，而是品牌推廣的一個陣地。”王冬竹認為，這種做法更有持續性，可以融入更多的品牌元素，向消費者推介線下活動，形成線上線下的合力。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
