【中國鞋網-要聞分析】如果將2012放入到近30年的服裝業發展歷程中，這一年年有不少值得記錄和書寫。這一年，服裝制造遭遇訂單下滑;這一年，品牌服裝經歷大庫存和零售疲軟考驗;同樣這一年，線上服裝零售井噴，占據了整個服裝消費15%，用“復雜之年”或者“調整之年”都不足以概括這一年。

　　年度新氣息

　　-服飾與流行文化結合的越來越緊密

　　電商走在前面。2011年，凡客誠品即取得世界杯、NBA、迪士尼等授權，推出相關系列的授權服裝;樂淘網則推出憤怒的小鳥等授權產品。而2012年，美特斯邦威更以8位數的資本，拿下了與派拉蒙和孩之寶的《變形金剛》版權中國特許，開發授權產品; 361°童裝與迪士尼和華納兄弟簽約，獲得“蝙蝠俠”和“蜘蛛俠”的兩大形象授權，推出漫畫英雄系列童裝。除了授權產品，國內服裝企業還借助動漫，微電影，以及微博等新興數字化手段進行傳播品牌形象。

　　-細分品類和渠道商受到關注

　　2012年胡潤富豪榜，愛慕內衣公司的張榮明首次上榜，成為服裝行業內衣子領域的首次上榜者，而運動服飾的代理商上海銳力公司的吳建光亦首次上榜胡潤富豪榜。張榮明的上榜，一定程度上讓內衣領域從小眾品類慢慢回到大眾的視野之中，而渠道商的上榜，亦打破了以往品牌商上榜的單一格局，一定程度上也是渠道力量受到關注的表現。

　　-服裝電商的創新

　　這里舉兩個案例(避廣告嫌疑就不點名了)。一家是女裝企業，最早做定制，接單收傭金，后來自己開發商品，將所有的款式上網向消費者開放，如同服裝企業的訂貨會向零售商開放的一樣，消費者下單，網站根據單子生產配送，再后來，這家企業開設了實體店，用于對接線上商品和線下體驗，集O2O，C2B-和柔性制造與一體。另一家是一家鞋企，消費者可以運用線上提供的鞋子的基本款式和素材，進行二次個性化定制，也可以分享自己的設計，參加網站組織的月賽，讓其他鞋友投票，集SNS和電商一體。

　　供應鏈由中國化轉向全球化

　　2012年10月，阿迪達斯關閉了其在華的唯一一家全資工廠，并陸續解除300家余代工廠的代工協議。2012年12月，達芙妮(四川)制鞋產業園項目落戶四川巴中。凡客誠品將部分訂單分配給合作伙伴在孟加拉國設立的代工廠，李寧公司則在東南亞尋找更具性價比的合作伙伴。

　　訂單內移或外遷的背后，是制造業全球化分工的結果，隨著中國制造競爭力的逐漸消失，全球代工利益鏈正從中國向更具有競爭力的國家轉移。中國制造面臨著發達國家高端制造力和新興制造國家廉價制造力的雙向挑戰，外向型企業產能過剩將加劇內銷市場的競爭，也逼迫制造型企業向更高附加值的ODM、OBM型企業轉型。本土企業，要適應產業鏈全球分工、供應鏈全球化的大趨勢，中國制造、中國品牌要在這個大背景下找到自己的位置。

　　大庫存和渠道下沉

　　統計顯示：2012上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達382億元，其中際華集團庫存34.81億元、美邦服飾21.99億元、森馬服飾14.39億元，卡奴迪路、報喜鳥、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創世等9大男裝上市公司總庫存達38.62億元。

　　庫存大是中國服裝業不爭的事實。但是，服裝是一個細分的市場，粗略可細分為中老年裝、童裝、運動裝、休閑服裝、內衣、男裝等類別，庫存大是一個群體，并不代表這每個細分類別都存在著高庫存問題。一些面向大眾消費群體的服裝品牌庫存確實比較大，多數企業的庫存都在10：1以內，企業可以通過減少新品采購，加大庫齡老的商品的促銷力度和促銷頻次，新老貨滾動逐步清理庫存，相信半年到一年左右的時間，庫存即能回到健康水平。

　　所以說服裝業庫存夠賣三年的說法并不客觀。

　　本土品牌受庫存之困的時候，國際品牌加快渠道下沉的步伐。

　　盡管國內商業街一鋪難求，快時尚品牌卻總能出現在國內不同地方的最好口岸的最好位置。2012年，ZARA、H&M在中國的門店數量雙雙突破百家，覆蓋面超過40個城市。

　　據統計，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。

　　2012年這些品牌同樣重點開拓二三線城市市場，上半年，宜昌卓悅廣場、常州新城吾悅廣場兩地的ZARA店開業;泉州晉江萬達廣場、寧德天湖東路萬達廣場、南昌紅谷灘萬達廣場、 沈陽鐵西萬達廣場四地H&M店開業，這些都是國內經濟發展較快的二三級甚至三四級城市。

　　一線城市的布點完成后，透過二三線城市下沉向全國布局，國際品牌與本土品牌的競爭從一線城市漫延至國內品牌的主力陣地二三線城市。

　　線上零售強勢崛起

　　2012年，零售業有三個數字震撼人心:一個是雙十一淘寶和天貓交易額達到191億;一個是11月30日，淘寶和天貓的交易額突破10000億;另一個是年度經濟人物馬云和王健林就十年后線上零售能否占整體零售額50%的億元賭約。

　　作為服裝人，還應該記住一個數字： 15%。2012年國內整個社會零售額約23萬億，整體鞋服零售消費額約占社會零售額的10%，即2.3萬億;當前網絡零售占整個社會零售額約5%左右，即1.15萬億元，鞋服零售約占整體網絡零售份額的三分之一，照此測算，線上鞋服零售額約3450億左右，約占到整體鞋服零售額的15%左右。

　　2012年，線上服裝城扎堆的開，京東商城推出服裝城，當當網推出線上自有服裝品牌和服裝城，優購網推出服裝頻道，蘇寧、國美由專業電器電商平臺轉向綜合電商平臺，還有天貓的淘品牌和傳統服裝品牌的眾多旗艦店，服裝銷售成為線上零售的重要組成單元。

　　非理性的廝殺

　　近一兩年，服裝業亂象叢生。有的品牌，想盯著中產階級，盲目漲價，卻與現有消費群體脫節;有的品牌，虛標吊牌價，然后上演瘋狂的折扣跳水;有的品牌，不管零售商的銷售能力如何，為了自己的股價，硬性給加盟商攤派進貨指標;有的品牌，不顧實體渠道商的利益，為了電商而做電商，采用價格戰上位以搏線上銷售業績。這些不是全部，也不是個體，已經成為了服裝業的一支”負能量體”。

　　我曾在微博里呼吁過：我們花巨額的資金，又是請明星，又是贊助賽事做營銷，費了九牛二虎之力目的是為了提高品牌的知名度和影響力，卻不曾意識到，非理性營銷成為一種慣用的武器時，這已經在大量消耗我們積累下的品牌資產。消費者想要的絕對不是一個單純的價格，而是商品和品牌的價值，不管是線上還是線下，都要學會保護好品牌本身。

　　中國服裝的下一站在哪里?

　　中國是最大的服裝生產國，也是最大的服裝消費國之一，但在與國際品牌的競爭中，本土服裝企業主要通過成本優勢和先發優勢來競爭，國內服裝企業之間的競爭還停留在在價格、款式、渠道規模等方面的競爭，絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發、代理主導的大流通為主。盡管品牌意識在不斷加強，也出現一小部分有影響力的品牌，但中國服裝缺乏真正意義上的國際品牌。

　　2012年，國內服裝業的焦點是大庫存，痛點是轉型和變革。

　　庫存大是表象，從外因來說，中國在國際產業鏈的分工的位置在變化，制造面臨升級和轉型，產能過剩釋放到內銷市場，另外通脹背景導致零售消費疲軟，服裝企業銷售未能達到預期;從內因來說，產品的同質化、運營模式的粗放都是構成大庫存原因。中國服裝業在過去30年的粗放型發展中，形成了完善的產業鏈，再追求量的增長只會導致重復建設和同質化競爭，造成產業資源浪費，當前全球產業分工發生變化，中國服裝業只有轉變增長來贏得新的發展。在全球化經濟一體化的大背景下，全世界服裝企業生產、供應和銷售都處在同一產業鏈中競爭，企業與企業競爭由品牌營銷和渠道規模的比拼上升級到供應鏈協同能力的競爭。

　　中國服裝業的下一站在哪里?

　　-向野蠻增長時代告別

　　2012年，運動服飾品牌關閉了2000～3000家店鋪，已經觸及了渠道規模的天花板。這表示，服裝業的增長模式要從渠道和營銷拉動向精細化運營轉變。與國際品牌的3～4萬元每平米每年的坪效相比，大多數國內品牌的坪效尚不及國際品牌的三分之一，優化商品組合，通過精細化管理來提高店效尚有不少空間。2012年七匹狼就啟動了“精英店長”培訓計劃，送優秀店長到國外學習，復制經驗，從以“人”為本來的角度提升終端競爭力。媒體曝某知名品牌的衣服平均出廠價僅128元，而陳列到專賣店里的品牌服裝，吊牌價恐怕要翻上好幾倍。國內服裝業的流通環節多，流通成本高值得服裝人深思。

　　-M型社會和個性消費機遇

　　國內民眾的收入結構兩極分化明顯，社會結構呈M型結構，這決定了消費結構的Z型，即從極貴到廉價快速過渡。國內不少服裝企業瞄準“國內擁有龐大的中產階層消費群體”，在一條道上密集競爭，形成產品的市場定位、產品設計、營銷形態等方面的高度同質化，這成為“大庫存”的其中一個成因。而隨著經濟形勢的變化國內的消費趨勢悄然發生著變化。眾多蟻族的出現，需要大量的平價時尚商品來滿足這個群體的消費。以近來流行的森女風格，以及各城開店的平價快時尚就是一例證。再往后看，當前已經涌現出不少服裝、飾品的定制，其實是C2B的初期;

　　后期，消費者的聲音不斷變強，商業就會從現在的大工業體系的大規模定制走向個性消費時代的小規模定制。

　　-線上線下零售的融合

　　在“雙十一”當天，有上海的消費者剛剛下單后半個小時，企業就將商品配送到消費者的手里，線上和實體店的高度協同功不可沒。同樣，有鞋服品牌給渠道商提供線上分銷和線上零售解決方案，鼓勵線下的零售商參與線上零售業務，實現線上銷售線下庫存共享，配送和服務的全程對接。佐丹奴的國內700余家門店早以實現了線上線下的雙線交互協同。線上零售不是為了替代傳統實體零售而生，未來，線上線下的零售將相互融合，給消費者提供便利的購物體驗和完善的服務。

　　-文化競爭力

　　當前，快時尚的快速發展，和歐美文化的流行不無關系。曾經有一個調研，調研外國人對中國高品質服裝的理解，調研的共同點有三個：即民族風格的、天然的和工藝考究的�；赝�一下我們的服裝企業，能夠重視以上三個要素的又有多少呢?服裝，是一個國家文化軟實力的展示，中國服裝的文化魅力和內涵在那里?欣喜的是國內出現了一些將中國文化和服裝嫁接的企業，美邦的“越中國，越時尚”及“復古融合時尚，潮流傳承經典”以及茵曼的“棉麻中國”、裂帛的“民族風”。

　　后商業時代，服裝業的競爭力不再是產品能力、營銷能力和渠道能力的單一競爭，而是考驗企業對上游供應商和下游零售商的資源整合度，考驗企業對商業環境、市場的研究和對消費者駕馭能力。這意味著，對于大多數服裝企業而言，不僅僅是商品的創新，也需要對自身運營模式進行革命。未來，將由變革者創造，勇敢擁抱這個變革的時代吧。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）