【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】愛拼善贏、輸贏笑笑的泉州商人，當(dāng)然不會止步不前，而是在尋找一種更具戰(zhàn)斗力的方式，將積蓄了十多年的力量，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值和奇跡。

　　2012年倫敦奧運會，完成品牌集結(jié)的泉州軍團，吹響了進(jìn)攻號角，展現(xiàn)了全球野心。最為直觀的反應(yīng)，出口的產(chǎn)品漲價了。“原因很簡單，如果這個國家的人，看到他們的運動員，穿著我們的品牌參加比賽，上臺領(lǐng)獎，多掏點錢買我們的產(chǎn)品，應(yīng)該會很樂意。”業(yè)內(nèi)人士分析，這跟早期純粹的產(chǎn)品輸出有很大區(qū)別，至少是品牌輸出的起步。

　　過去的十年當(dāng)中，“明星+廣告”和“品牌+批發(fā)”被認(rèn)為是泉州軍團開疆拓土的兩件法寶，但是在未來十年還能用嗎?不止一個企業(yè)家在反思這個問題，并且也都在不斷調(diào)整中，整個泉州軍團也在轉(zhuǎn)型升級中更加多元化，不斷破解一個又一個產(chǎn)業(yè)密碼。

　　密碼1:品牌差異化加劇

　　12月15日，加拿大航空體育館迎來一位貴客，匹克集團董事長許景南觀看了多倫多猛龍隊主場大勝達(dá)拉斯小牛隊，結(jié)束了六連敗;16日，猛龍隊正式宣布與匹克的商業(yè)及市場合作關(guān)系，幫助匹克正式進(jìn)軍加拿大市場。以籃球為媒，匹克開啟了加拿大體育史上本土的職業(yè)體育球隊和中國公司的第一次合作，同時也再次加深和豐富了NBA元素。

　　“安踏的民族品牌烙印不斷加深，361°幾乎是全覆蓋，特步在娛樂營銷屢出妙招發(fā)力足球，匹克在籃球領(lǐng)域獨樹一幟。”作為資深業(yè)界觀察人士，張慶對來自泉州的運動品牌保持密切的關(guān)注，他認(rèn)為正是這種不斷差異化的品牌定位，做細(xì)、做深、做精，才能成為未來的價值增長空間，“從一項體育運動關(guān)聯(lián)到一個企業(yè)品牌，泉州的企業(yè)已經(jīng)開始起步了”.

　　今年冬天，以網(wǎng)球營銷知名的鴻星爾克，推出了羽絨夾克，跟夏天的微領(lǐng)T恤，遙相呼應(yīng)。此前，地處泉州加網(wǎng)球營銷，鴻星爾克往往被列入專業(yè)體育;今年的兩大動作，向各界明確發(fā)出信號，“去專業(yè)運動”非常明顯。“網(wǎng)球是一個時尚的運動，鴻星爾克的著眼點更多在服飾上”.鴻星爾克相關(guān)人士介紹，這場戰(zhàn)略布局將在今后幾年見真章。

　　時至今日，時尚、休閑服裝領(lǐng)域，競爭并不比運動領(lǐng)域輕松，但是“后來者”鴻星爾克顯然有兩把刷子，那就是做概念，并集中所有資源推介這個概念，事實證明，市場反應(yīng)良好。“我們的目標(biāo)，是休閑服飾，整個服裝行業(yè)中增長最快的分支。”該公司相關(guān)人士說，這個增速每年都超過30%,近幾年開始展開品類營銷，如美邦的MTEE、凡客的VT、優(yōu)衣庫的UT等都是代表，鴻星爾克在網(wǎng)球服飾的經(jīng)驗，能給消費者帶來完全不同的體驗。

　　密碼2:品類細(xì)分尋增量

　　如果說十年前的泉州鞋服企業(yè)，紛紛給自己戴上“運動”帽子，那么現(xiàn)在這些已經(jīng)成長起來或正在成長的企業(yè)，正在將標(biāo)簽改為“××運動”,并取得不小的成功。

　　“運動板塊，早已經(jīng)是一片紅海，但是這個行業(yè)還是有商機，關(guān)鍵在于如何避開最白熱化的競爭之地。”年底將近，福建鴻星沃登卡集團有限公司品牌總監(jiān)曹海榮在盤點這一年的工作，其中聯(lián)合新浪旅游頻道的“名博游”,無疑是重要的一筆。

　　2009年在韓國上市后，沃登卡的“跨界休旅裝備”定位越發(fā)清晰，“運動品牌大范疇之內(nèi)，處于戶外運動和時尚休閑之間，專為有休閑旅行愛好和出行的人群準(zhǔn)備”.曹海榮告訴記者，從市場反應(yīng)看，這一品牌定位正受到越來越多的認(rèn)可;喜歡旅游的人，都會上網(wǎng)尋找攻略、發(fā)表旅途感想等，因此“不走尋常路”地選擇網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，聚焦核心目標(biāo)消費群體，被證明是非常高性價比的推廣。

　　不斷從“泛運動”當(dāng)中尋找細(xì)分，已經(jīng)成為很多品牌崛起的利器。在美國納斯達(dá)克上市之后，喜得龍也逐漸進(jìn)入公眾的視野。“全民健身是未來的大趨勢，也是國家大力推廣的。越來越多的小區(qū)、公園出現(xiàn)健身器材，但要穿什么衣服、鞋子去健身?喜得龍就盯準(zhǔn)這一點。”喜得龍CEO林水盤不止一次地強調(diào)一個觀點：市場很大，抓住一點就能生存，抓住一把就不愁發(fā)展。

　　這場“關(guān)聯(lián)”風(fēng)暴，還有貴人鳥以斯諾克推快樂運動，喜得狼以快男代言推潮流休閑，以及艾弗森聯(lián)手艾弗森本人推街頭運動……

　　密碼3:提升單店營銷力

　　僅僅針對門店，匹克在今年做了兩件大事：一是整合匹克商學(xué)院、空間管理部等資源，成立終端運營管理中心，將培訓(xùn)重心轉(zhuǎn)移到終端運營水平的提升上，針對終端網(wǎng)點的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營等方面進(jìn)行科學(xué)、有針對性的培訓(xùn)，增強分銷商的營銷能力;二是大力推出第七代門店，要求店面面積必須達(dá)到100平方米以上，在商品陳列上堅持籃球核心的定位，展現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化和系列化，整體效果更有視覺沖擊力，能夠給消費者帶來更好的購物體驗。

　　在兩年前高喊“萬店時代來臨”的體育用品行業(yè)，如今已經(jīng)開始“瘦身”計劃，并由李寧最先在財報中公開。盡管并非所有品牌都直面這個問題，但是門店規(guī)模縮減，是不爭的事情;只不過，在解讀過程當(dāng)中，“開X家關(guān)Y家實際增加(或減少)Z家”往往會被斷章取義。“整合店鋪、關(guān)店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點。”匹克CEO許志華表示，結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的優(yōu)化，也是在為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，減少了壓力，經(jīng)銷商才有更多精力投入到有盈利潛力的門店。

　　“危機就在那擺著，主動調(diào)整和應(yīng)對，顯然才是聰明的舉動。”鞋服行業(yè)獨立觀察人士馬崗認(rèn)為，在門店經(jīng)營方面，并非沒有先例，例如耐克、阿迪達(dá)斯在中國大陸的門店，控制在6000家左右，不是沒有道理的;對代理商的開店沖動進(jìn)行壓制，意在促使單店提升，“很多經(jīng)驗都可以學(xué)習(xí)，店鋪開多了，成本也跟著上去了，是到時候收一收了。”

　　密碼4:社會責(zé)任攢美譽

　　從11月開始，“玩轉(zhuǎn)我的賽場”特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽，在全國各地不斷火熱開場。上一個賽季，主題是“成長的秀場”,全國200多家大學(xué)院校參與。“十一人制的聯(lián)賽，強調(diào)競技性和對抗性。但是五人制足球除了體育項目之外，我們授予更多娛樂元素，五人制足球觀賞性更強，互動性更強。”特步高級副總裁葉齊表示，今后將會繼續(xù)支持校園足球運動開展，所贊助的觸角不僅僅在大學(xué)的校園內(nèi)，更要將贊助的活動延伸到中學(xué)乃至小學(xué)當(dāng)中。

　　在很多人看來，往往是在捐資助學(xué)、修路造橋、輔助弱勢群體的時候，才會認(rèn)為企業(yè)在踐行社會責(zé)任。但很多企業(yè)認(rèn)為，為所關(guān)聯(lián)的體育項目做貢獻(xiàn)，同樣是踐行社會責(zé)任。

　　這當(dāng)中頗有“取之于民、用之于民”的意味。早在2005年前后，安踏就贊助了NBA球星訓(xùn)練營計劃;但是和其他品牌一樣，更多被認(rèn)為是炒作、宣傳的需要。時至今日，很多品牌的贊助項目已經(jīng)常態(tài)化，安踏的訓(xùn)練營、匹克的青少年計劃、鴻星爾克的球童選拔、露友的風(fēng)雨操場……都在為這些品牌積攢美譽度，同時也在培養(yǎng)著忠誠的消費者。

　　密碼5:聚焦核心業(yè)務(wù)

　　按照預(yù)訂程序，“安踏2012CCTV體壇風(fēng)云人物年度評選”將在近日揭曉各個獎項的提名獎獲得者，明年1月13日最終發(fā)布。從2001年開始，這項國內(nèi)規(guī)模最大、最具權(quán)威性的體育人物評選活動，安踏已經(jīng)連續(xù)十年作為贊助商。

　　“創(chuàng)業(yè)二十年，獲得榮譽很多，但沒有哪一次像今年這么感覺到驕傲，代表中國亮相世界!”今年8月份，從倫敦回到泉州的安踏董事局主席丁世忠，在接受采訪時如此開場;作為冠軍龍服的持有者，以及多個項目的贊助商，安踏的科技實力得到認(rèn)可和考驗，“未來，安踏會在創(chuàng)立民族品牌這條路上繼續(xù)走下去”;立志做綜合體育用品品牌，在籃球、乒乓球、戶外運動、生活休閑等領(lǐng)域全面開花，“不管哪個領(lǐng)域，堅持產(chǎn)品為王”.

　　匹克則堅持對專業(yè)運動的投入，“在可預(yù)期的未來，肯定堅持籃球核心不動搖，但不排斥介入其他項目”,許志華介紹，包括在網(wǎng)球、足球等方面的嘗試;鴻星爾克的服飾品牌藍(lán)圖大計，將進(jìn)一步聚焦在打造國內(nèi)網(wǎng)球第一服飾品牌，并利用后發(fā)優(yōu)勢，在優(yōu)勢領(lǐng)域上，直面并超越美特斯邦威、優(yōu)衣庫等;喜得龍則緊抓全民健身將進(jìn)一步開展的趨勢，深入社區(qū)運動，提供最生活化的健身鞋服;野力的規(guī)劃中，依然選擇緊抓“會呼吸的鞋”這一亮點，追求更健康、更透氣、更舒適的鞋子。

　　張慶認(rèn)為，從大而全到小而精，專注某個細(xì)分領(lǐng)域的運動品牌，未來的提升空間很大。

　　【手記】 “集體跳水”的反思

　　國產(chǎn)運動品牌“集體跳水”,已成不爭的事實。但更讓人關(guān)心的是：為什么會發(fā)生這種普遍性問題?答案，或許就是破解困局密碼，從本土品牌的根基看，顯然存在“大而不專”的問題，以至于面對危機缺乏造血能力，一度強大如李寧，也要投資公司輸血保命。

　　從已經(jīng)發(fā)布的2013年上半年訂貨數(shù)據(jù)看，回暖無望，繼續(xù)下跌，幅度處于15%到30%之間。問題的本質(zhì)，說穿了就是不同品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，降低消費期待，產(chǎn)銷兩旺只能是過往云煙了。在記者的采訪中，不管是企業(yè)創(chuàng)始人，還是高級職業(yè)經(jīng)理人，都開始向“國際慣例”看齊：一個國家頂多5個知名運動品牌，中國也無法創(chuàng)造奇跡，現(xiàn)有的20多個知名運動品牌，馬上就要面臨殘酷的洗牌。

　　時至今日，李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向成為占據(jù)國內(nèi)市場的六個主要品牌，但是其產(chǎn)品和定位的相似度，高得嚇人;外加依然領(lǐng)先的耐克、阿迪達(dá)斯，以及ZARA、H&M等時尚快消品牌，無疑造成一個嚴(yán)峻的局面：不管是運動、休閑、時尚，還是國際品牌，或者是本土企業(yè)，都在不斷瓜分和蠶食三線以下的市場。

　　走到谷底，開始登山，體力不濟者必然滑落。未來，時尚品牌還會繼續(xù)瓜分運動領(lǐng)域的市場，但擺在泉州軍團面前的路，還是在于夯實根基：你的主業(yè)是什么?消費者希望得到什么樣的品牌DNA?只有具備了運動精神的專業(yè)根基，才能根基牢固，開枝散葉。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)