【中國鞋網-鞋業趨勢】送走“瘋狂”的“雙11”，今日迎來 “雙12大戰”。與電商平臺一波接著一波的促銷以及單日191億元的銷售額相比，實體商鋪則顯得有點安靜。在今年中秋國慶黃金周8天內，上海395家大中型商業企業、5000多個網點的總營業收入為64.3億元，不足11月11日24小時內網購交易額的 1/3。

　　日前，新浪樂居走訪各大商業圈后發現，電商對中低端商品影響頗大，導致一個只看不買、專記貨號、再去網購的“抄號族”應運而生，傳統商店紛紛淪為網購消費者的“試衣間”;而由于高端商品有特有的優勢，電商并未給它們帶來沖擊。電商們一波波促銷宛如一波波進軍的“僵尸群”向傳統商業肆意的“挑釁”，與“僵尸群”大戰的植物們還抵得住嗎?

　　淘寶推出“我的雙12”

　　沖擊：電商促銷1天堪比百貨忙3年

　　“雙11”、 “12月3日聚劃算”剛過去不久，淘寶又熱火朝天推出了“我的雙12”：凡是你收藏的寶貝，如果在“雙12”有打折促銷，它就會提醒你，讓你立刻就知道哪件心儀的商品降價了。

　　消費者網購的消費熱情和消費力超乎想象，不容小視。眾所周知，僅今年“雙十一”一天，天貓和淘寶交易額就達到191億元，刷新了中國單日零售的新記錄。

　　191億元的銷售額，相當于“購物天堂”香港約24天的零售總額;也相當于 上海395家大中型商業企業、5000多個網點 在今年中秋國慶黃金周8天內總營業收入的3倍。據解放日報報道， 在今年中秋國慶黃金周8天內，上述商業企業、網點的總營業收入不過64.3億元。

　　不僅僅如此，這數字也相當于新光天地近3年的銷售業績。據中國電子商務研究中心報道，百盛集團單店年銷售額平均約4億元;高端賣場新光天地去年銷售規模65億元;王府井百貨去年的總業績約200億元;屈臣氏1100家門店的年銷售額為100億元。

　　這其中上海網友出力頗多。阿里巴巴集團發布數據顯示，11月11日全天，淘寶網共有2.13億網民參與“搶貨”;在此次雙十一國內城市消費實力排名中，上海的網購消費能力被證明“首屈一指”：短短24小時內，上海網民通過支付寶購買了13.5億元的商品，排名全國第一。

　　“雖然目前傳統商場每次節假日銷量仍然呈現上升趨勢，但是電商的力量不容小覷。”業內人士表示，“雙11”的時候，無論是電商的促銷力度還是所吸引的人氣，基本上都是超過實體店的。

　　馬云曾在接受央視采訪時表示，以電商為代表的新商業生態系統對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始，就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經濟模式已經有點獅子的味道。”

　　影響：百貨商場變成“試衣間”

　　近日，新浪樂居走訪了上海淮海路商業圈、陸家嘴商業圈、南京東路商業圈、五角場商業圈等商業圈內多家百貨店、商場。

　　位于南京東路的某百貨商場一中端女裝品牌導購員告訴新浪樂居，電商每次據節促銷，在一定程度上都能對實體店的銷售造成影響。“‘雙11’的時候就有許多人到專柜來試穿，但是往往都不買，抄完貨號就上網買了。”

　　喜歡網購的白領小張正是這“抄號族”中的一員，現在有一種說法——我們這群人把商場變成試衣間，不過相同品牌、型號的衣服在網上買比在店里買一般都要便宜很多，有的便宜上百，何樂而不為。“我在ONLY看中的一件羽絨服在官網上價格便宜了一半。不過如果要買類似LV包包的商品我還是選擇去店里購買。”

　　“點開天貓商城不難發現，在每一項品類中，充斥其中的超過50%的產品消費者之前不曾聽說;另有20%-30%的品牌是有‘傍大款’嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能詳的品牌屈指可數。不過，他們有一個共同的特點，即價格便宜。” 南都經濟評論員田愛麗表示。

　　電商觀察員魯振旺把淘寶網上西裝、襯衫、包、牛仔褲和裙子五大品類月內銷售額前100名的商品做了一個價格分析，發現目前電商服裝市場依然相對中低端，高價位產品銷售艱難。以西裝為例，其銷量前100名的產品有71%價位集中在200~300元之間，而這個價位在西裝里面是比較低端的。

　　應戰：讓利賺吆喝

　　的確，電商“更便宜的價格”使得消費者網購的消費熱情和消費力得到最大的發揮，分流了一部分消費群體，更重要的是逐漸將一些原本是實體商鋪的“果實”摘走。

　　此前，互聯網分析師許單單在分析去年淘寶網“雙十二”業績時指出，淘寶的該大型促銷活動中，銷售額前三名是女裝10億、家居用品5億、3C4.8億，然后是母嬰用品、鞋和化妝品。其中純網絡品牌占比不足0.1%，絕大部分都是原本線下品牌。“可見線上銷售搶的是傳統零售商的份額。”

　　如果將天貓淘寶“雙11”當天191億元的進賬放入2011年中國連鎖百強榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團排名第24位。讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統零售大佬們“花容失色”。

　　公開資料顯示，2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應對上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關張;今年5月，上海第一百貨淮海店關門停業;8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關閉……這些曾經輝煌一時的百貨店之所以選擇悲情離場，除了租金上漲這一主要原因之外，一個導火索就是電子商務的巨大沖擊。

　　中國連鎖經營協會的數據顯示，由于受到互聯網的沖擊，當前一二線城市的實體超市聚客能力明顯下降，去年，企業人工成本平均增加30%左右，企業平均費用率較2010年上漲20%左右，企業管理成本較2010年上漲20%左右。今年，百家重點大型零售企業銷售環比增幅連續兩個月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點大型零售企業零售額增速下降11.44%，增速放緩。

　　為了“大戰”電商，百貨商店等實體商鋪也推出了相應的營銷策略，如從12月7日開始，巴黎春天百貨開啟了為期3天的第二輪“不打烊”營銷、太平洋百貨周年慶“滿198減100”、置地廣場周年慶“滿99減60”。不過這些折扣力度都已不算什么，12月初巴黎春天推出“單柜購買服飾滿11880元送iPhone 5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿14880元送iPhone 5”使得當時巴黎春天內人流“井噴”。

　　零晨房產咨詢策劃經理張佳浩表示，很顯然，如市中心的百貨公司每天要承擔每平米5元到幾十元不等的租金，加上服務員和稅費成本，實體商場在商品的正常價格上是沒有任何優勢的，只有類似于節慶時候五折、六折時候才能跟電商拼一把價格。

　　戰略：實體商鋪引入高端品牌

　　不過，張佳浩同時也指出，實體商場推出五折、六折優惠雖然做大了營業額，卻也影響了經營戶的利潤率，更不能常做，經常大幅度打折會影響各個品牌在消費者心中的形象。

　　據業內不完全統計，送手機、立減等“讓利賺吆喝”促銷法讓百貨業者整體利潤下滑，以往多數業者的毛利率達20%~25%以上，而如今能達20%的業者已屬不錯，不少業者毛利率已下滑到15%~20%。

　　為保營業額，實體店經營者唯有提升客單價來平衡，這就需引入高端品牌來提價。據第一財經日報報道，上海太平洋百貨有限公司副總經理兼淮海店店長顏成達日前坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區全部轉移到地下一層，空出區域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專柜。港匯廣場也都陸續置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。

　　“由于高端品牌具有特有的優勢，電商并不能給這些商品帶來影響。”一大型百貨商店負責人表示。

　　幸存：高端市場仍在實體零售手中

　　在新浪樂居走訪上海商業圈內多家國際一線品牌店、奢飾品店發現，的確，相比中低端商品，高端商品并未受到電商的沖擊。

　　淮海路力寶廣場內某國際品牌箱包銷售員稱，“電商平臺上一些促銷對我們的銷售并沒有什么影響，我們有固定的消費群，逛街帶給他們更多是完美的購物體驗。”

　　店內正在購物的王女士表示，“在店里買我放心，現在一些A貨仿得太逼真看，難以分辨。”

　　“越貴的商品，消費者體驗性需求越強，而電商卻難以提供。”魯振旺表示，對3C、家電、圖書等標準化的產品來說，電商化趨勢較為明顯;而對于高端的、非標準化商品，目前電商難以深入滲透。

　　“我們服裝可以量身定制加上高品質的服務，這是網上購買不能比擬的。” 一國際品牌女裝店員說。

　　田愛麗指出，在服裝、鞋類、書籍、3C產品、家居等諸多領域，電商的炮火確確實實重創了線下實體門店;但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業務比例仍然相當有限，大部分僅充當了品牌商們的庫存清理平臺。

　　“奢侈品電商我也認為沒什么前景，有的不過是假貨和不真實的虛榮的前景。” 當當網CEO李國慶說。

　　預測：“雙12”將破“雙11”記錄

　　“雙12”來臨，不過傳統商場與電商有所不同了，“雙12”既不是雙休日，且離圣誕節及元旦節等都太靠近，相比之下，不少商家選擇會放棄“雙12”這個小節日，而著重打造大節日。

　　位于南京東路上海第一百貨一負責人表示，“我們有自己的節奏，自己的銷售策略，不會因為電商就打亂。”

　　“因為從往年規律來看，現在傳統商場已經進入了一個銷售旺季，而且圣誕節和年終慶的優惠會非常大，所以各家都在著重打造這一塊的促銷戰。” 某商場企劃部負責人表示，相比短暫的“雙12”，傳統商場肯定更看重戰線較長的圣誕節、元旦節及各家年終慶。

　　“‘雙12’我還是會抱著電腦各種‘秒殺’，實體店的活動不止這一天，而且優惠的時間長，后面還有圣誕、元旦、年終慶等一系列活動，我可以慢慢逛。”血拼達人黃女士說。

　　“ ‘雙12’又是一個電商自己制造的購物節，通過之前‘雙11’一戰名氣更甚，我想將會有更多的人群加入。”電商觀察員小劉預測，此次“雙12”借助“雙11”的氣勢成交額將再破記錄。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)