【中國鞋網-鞋業趨勢】“今年雙11那天淘寶、天貓191億元的銷售記錄，讓很多業內人士驚訝。其實，這組數據背后還有另外一組數據，就是這一天在淘寶銷售額超千萬元的企業有70%~80%是服裝品牌企業，特別是傳統的服裝品牌企業。”凡客誠品(下稱凡客)高級副總裁王春煥用“波瀾壯闊”一詞，概括了這幾年服裝品牌企業的電子商務之路。

　　對于雙11當天的戰績，馬云接受媒體采訪表示，這并非一場電商大戰，而是新商業模式與傳統商業模式的大戰，以電商為代表的新商業生態系統將對傳統商業生態系統開展一次革命性顛覆。王春煥對馬云的觀點深表贊同，在他認為，電商之路對品牌服裝企業而言，雖然還有很長的路要走，但是其目前的規模已經證明，這種營銷模式不可或缺。

　　“凡客體”——“新病毒營銷”

　　“我愛表演，不愛扮演;我愛奮斗，也愛享受生活;我愛漂亮衣服，更愛打折標簽;不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別;我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”2010年，王珞丹的一襲白裙讓更多人熟悉了凡客，這就是凡客體廣告。

　　據王春煥介紹，這個凡客體對當時的凡客而言，也只是“無心插柳”，但是沒想到這個“無心插柳”，讓凡客在網絡上掀起了一場大范圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師范小青曾表示，“凡客體營銷的最大特點在于，它并不直接產生對凡客本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

　　的確，凡客體生逢其時，借助彼時剛剛興起的微博和社交化平臺，龐大的網民被發動起來，一場PS凡客體的網絡熱潮被掀起。并且，凡客體的“病毒”不是單一的，其所傳播的也不僅僅限于凡客的產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，這還成為當時網民的一大樂事。

　　“實際上，最初只是熟悉、關注凡客的人在傳播這個消息，并開始‘學習’制作凡客體。然而微博和社交平臺(比如豆瓣)的強大超乎了凡客領導人的預期，凡客體的‘病毒’逐步‘入侵’并不太熟悉凡客的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的重要目標消費群，喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”王春煥說，通過網絡的主動傳播，這一“紅極一時”的廣告文案把明星推倒重來，還原成“凡客”。

　　而這一還原的最終結果，正如當初范小青的評價，帶動了凡客體的“火爆”，也直接帶動了凡客品牌知名度的提高。當然，這一火爆并非只在網絡，正如同凡客要從線上向線下延伸的規劃一樣，在2010年七八月份，有很多燈箱廣告牌都是凡客體。

　　“作為一個網絡服裝品牌，那時候我們才剛剛開始兩三年，從品牌知名度上來講，還比較弱小，而這個廣告事件之后，凡客開始成長為一個知名度相當高的品牌。”王春煥坦言，包括陳年在內，大家都認為凡客體對于凡客品牌的推廣起了至關重要的作用。

　　爭議本身就是一種傳播

　　而凡客體之所以能夠“火爆”網絡，一個重要的原因在于其代言人的恰當選擇。

　　“互聯網傳播的一個重要特點就是強調爭議性，而凡客是一個有態度的品牌，簽代言人要有足夠的話題和吸引力，要有讓消費者眼前一亮的特質。”王春煥介紹說，凡客的代言人，不管是韓寒、王珞丹，還是黃曉明、李宇春，都引發了公眾的關注。

　　“互聯網品牌必然要吻合互聯網的傳播特質，我們始終認為，沒有爭議也就沒有傳播，并且爭議越大越好。”王春煥表示，爭議的代言人也曾經引起公司高層的爭議，其中今年春天是否續約韓寒就是一個典型案例。

　　“大家都知道，今年年初我們的代言人韓寒處境很危險，因為方舟子的事情，韓寒基本上已經不說話了。因此，公司內對是否續約韓寒有兩種意見，一種意見認為，韓寒的這個事件對我們公司而言可能是個丑聞，另一種意見則認為如果不續約韓寒，有人會罵我們忘恩負義。我們最后的選擇還是不管好不好，有爭議就有傳播。”

　　“事實證明了我們的‘冒險’是值得的。”王春煥說，三四月份，凡客在京、滬等10個重點城市發起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。與此同時，凡客粉絲臺的幾十萬網友也在熱情呼喊“凡客和韓寒的春天來了”，“這組廣告的組合式營銷，不僅給韓寒加分不少，我們自己的收獲也比較大”。

　　“當然，我們肯定也會考慮爭議本身會不會對我們的品牌有損傷，但爭議性始終是我們選擇代言人的基礎條件。”王春煥強調。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)