【中國鞋網-要聞分析】重塑品牌的原因有很多，比如品牌老化、之前消費者購買力消退等。無論是哪種原因引起，重塑品牌都需要改變很多，諸如品牌要素、品牌定位、品牌識別等，通過以上改變使品牌更加符合潮流、更加貼近用戶，從而再次贏得市場的青睞。

　　本文以品牌的變革之路為主線分析其中遇到的問題及應對之策。

　　李寧服裝從輝煌到重塑

　　1988年，退役后的李寧選擇商業之路，開設服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。用“李寧”做品牌名字一是當年聽到這個牌子，大家就知道是賣體育用品的不用多費口舌解釋，二來可以借助名人效應。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身。由此為起點李寧服裝走向了輝煌。2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長直至2010年。北京奧運會給了公司另一個契機，2008年8月8日晚，作為開幕式火炬手的李寧點燃火炬，也讓李寧公司走上巔峰。很快李寧產品在北京西單店脫銷，開幕式之后3個交易日，公司股價暴漲。

　　輝煌背后仍然存在隱憂。在消費者心目中，李寧品牌一度與“為國爭光體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽和拼搏”激起消費者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者，對于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，同時隨著原有忠實消費者的老去，新生代更強調自我個性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機的存在。

　　于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新新的Logo和口號之前，公司歷經了足足4年籌備，期間做過比較深入的市場調研和分析， 用心不可謂不深。2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新LOGO名為“李寧交叉動作”的圖形成，口號則用“Make The Change”(讓改變發生)取代了原有“一切皆有可能”。

　　無疑，企業在發展過程中面臨市場升級、目標消費群體的重新定位等，必然引發品牌更新的需要，以使目標消費者產生歸屬感。品牌本身就具有群體區隔的功能，在產品同質化的背景下，必須要通過品牌的重塑，凸顯品牌的獨特消費主張，才能提升品牌在消費者心目中的排名，推動其做出購買決定。

　　“誤會”頻發導致的失敗

　　2010年李寧的重塑品牌行動本應是起于主動求變，繼而皆大歡喜，但是從當下回望此次行動的效果并不令人滿意。也許在某些朋友看來多因“誤會”所至。

　　首先，是“90后李寧”讓1990年以前出生的消費者傷透了心，感覺自己被李寧漠視，而這之中相當部分曾經是李寧的消費都。借用一句當下流行的話“實在太刺激了!”如此刺激讓李寧失去的一批以往忠實客戶。

　　接著，公司另一個“誤會”失去了90后消費者。在被質疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位。”這給年輕消費者的印象是：“原來‘所謂’的討好我們只是概念，他們并沒準備真地去做……”于是，通過活動想爭取的新生代消費者也并未到來。

　　消費用腳投票，分銷商用手里的錢投票。在2010年底的次年第二季度產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2012年12月20日，李寧股價急跌15.80%，創造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發近35億港元。

　　與之形成鮮明對比的是另一個服裝品牌鴻星爾克，當年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。李寧的困窘并非由于行業不景氣，也許品牌重塑失敗正是導致其腹背受敵的重要原因。

　　再來看李寧服裝官方給出的“90后”原意：一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

　　如果之前的忠誠消費者認為“李寧廣告意味著他們只關心年輕消費群體”，而90后消費者認為“廣告只是商家用來炒作的概念”，那么從某種意義上說這不能算“誤讀”或者是“消費者對李寧的誤讀”，只能說是李寧公司自己在品牌宣傳、定位和推廣方面做得不到位。

　　消費者是企業的衣食父母，他們的意志并不以企業的意志為轉移。

　　三招幫企業搞定品牌重塑

　　Logo變化是最常見的品牌重塑手段，可事實上企業對產品技術與管理水平的改善才是對品牌進行重塑過程中的關鍵。如果一切真有可能重來，李寧做哪些才能讓減少品牌重塑的風險、發揮其中的效力，筆者有以下三點建議：

　　找準品牌核心。認真思考一下，我們不難得出“品牌其實是信息成本過高的情況下，無奈的選擇”，選擇品牌有時就是良好質量的保證，是一種信任。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費者對李寧這個曾經的世界冠軍、中國體操王子的信任。應該說李寧服裝最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤，而是李寧品牌廣泛的知名度和高美譽度。如果以前“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”，那么在當下、在未來，品牌核心是什么?什么又是品牌“終極區隔”于其它競爭對手的東西。

　　重塑路上，最首要、最核心的任務應該是找到“李寧”品牌的核心和準確定位，而不是對口號的反復吶喊。

　　產品有力支持。品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產品支撐至關重要。致力培養消費者忠誠度的企業，建議企業應更多地從消費者喜愛的產品功能上下功夫。中國的消費者在挑選產品時，對產品實用功能方面的重視程度遠遠高于感性方面的因素。隨著可供選擇的品牌數量的增大，消費者在考慮各種產品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，這將鼓勵企業更加集中精力強化品牌內涵，通過產品效用的差異化，克服消費者被促銷左右或只注重價格而不關心品牌的傾向。身處服裝行業的李寧除了保持良好產品質量之外，款式、功能的加強也會形成對品牌重塑的有力支持。客觀地說，李寧確實有所運作。比如：08年11月，成立了“李寧運動科學研究中心”，力求在在產品的質量、科學性、合理性等各方面有所提升。

　　只有不斷地開發滿足消費者的產品，品牌之樹才能常青。

　　多品牌進行區格。提起某個品牌我們往往能想到一些東西，比如：Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈。服裝領域也是如此，如果只有使用的功能性訴求，消費者會選擇安踏或者361度，如果想走國際路線消費者則會去支買耐克或者阿迪。與國內后起之秀相比即不足夠便宜，與國外高端品牌又缺乏足夠品牌溢價能力，于是李寧此時顯得很尷尬。也許用多品牌鎖定不同消費者也許是一種解決方法，畢竟除了個別品牌(比如：可口可樂)之外，很少有企業能一個“通吃”所有消費者。值得注意的是，李寧其實并不缺少相關資源。根據官方的介紹，除自有核心李寧品牌(LI-NING)外，公司還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動品牌(Z-DO)。讓消費者更加熟悉“李寧”這個核心品牌之外，公司也許應該在其它幾個品牌上投入更多的資源。

　　讓各品牌之間的差異明顯，用不同品牌吸引不同細分消費者，也許要好過用一個品牌抓住所有客戶。

　　綜上所述，無論是新建品牌還是重塑品牌，體現對客戶的真實價值，讓品牌具備某種消費者喜愛的特性始終是王道。李寧的例子讓很多人唏噓不以，畢竟此品牌曾經是中國人自己的驕傲。同時，我們還應該相信通過正確的調整之后，李寧仍然能迸發出力量，畢竟一家有22年歷史的本土服裝公司經歷了太多太多，絕不會被輕易打敗。李寧之后的表現，值得我們大家期待!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)