【中國鞋網-】在百麗、安踏等知名鞋服企業成功上市后，上市成了本土鞋企在經濟危機大環境下“續命”的唯一出路。然而，對于運動鞋企來講上市之路卻并不平坦，2012年5月9日，遭受諸多質疑的貴人鳥通過首發申請。剛剛在滬市掛牌的奧康國際，從去年招股書發布之后，也曾接連遭到質疑;去年11月，喬丹體育股份有限公司通過上會審核，但美國飛人喬丹的一紙訴狀，又將其推進了輿論漩渦;不久前，浙江省環保廳公示了浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司的上市環保核查材料，原本這一行為預示著紅蜻蜓鞋業IPO事項獲得重要進展，但相關質疑也應聲而至。

　　作為國內的服裝零售業知名企業，于港交所上市的李寧，此前發布了公司四季度業績預警公告，這一最新數據著實令投資者心寒不已。2012年李寧第四季度訂單金額同比有兩位數的下降幅度，此外，公司的鞋服產品訂單額下降幅度超過20%。究其原因不難發現，導致這一現象的根源就是產品銷量不佳從而滯留的高庫存問題，這也迫使多家券商紛紛對其下調評級。無獨有偶，同樣面臨著居高不下的庫存數量考驗的上市鞋企何止李寧一家?于是在經歷了一個輝煌時期后，鞋企走進了“寒冬”，破屋又招連夜雨，國外大品牌的中國代工廠紛紛關閉也讓受高庫存問題困擾的制鞋行業大受挫敗，工廠停工、企業退市等問題一觸即發。

　　統計數據顯示，存貨數量占公司總資產比例最高的鞋業上市公司要屬星期六。今年上半年，星期六的存貨數量為8.95億元，較去年同期增長12.02%;公司存貨數占總資產的比例為37.96%，比較去年同期上漲11.94%。除此之外，森馬服飾2012年上半年的存貨問題也遭遇了空前危機。數據顯示，今年1至6月，森馬服飾的存貨數量為14.73億元，去年上半年，公司的存貨數為10.96億元，同比增長了34.40%;截至今年6月末，森馬服飾的存貨數占公司總資產的比例為17.47%，這一數據，較去年同期的上漲幅度高達45.10%。而美邦服飾今年1至6月的存貨數額也顯示為17.53億元，占公司總資產的比例為22.16%，占比同期下滑23.10%;百圓褲業的存貨數量則為6122.94萬元，占公司總產比例僅為7.47%，占比較去年同期下降23.07%。

　　目前已上市的品牌鞋企有：百麗、星期六、千百度、李寧、雙星、安踏、中國動向、達芙妮等十余家，然而，這些作為中國直接或間接的行業競爭對手，他們給中國鞋業品牌所帶來的危機，既是品牌上的，也是資金流動、資源整合，或是核心競爭力等方面的危機。如果不能很好地應對和解決這次危機，中國鞋業品牌曾經所擁有的諸如成本、規模生產、產業鏈、供應鏈、物流、渠道、品質、適應力等所有優勢都將不復存在，多年來苦苦經營的市場、品牌都將被毫無情面地掠奪。

　　所有難題待解決的鞋企開始四處奔走想要融資進來，從而擴大規模，加快發展步伐，但卻都被攔在了資本市場的門外。就在一些品牌因資金鏈斷裂不得不宣布破產之時，國內頂級投資機構海納亞洲與一支外資共同為電商鞋企拍鞋網注資3000萬美金，隨后聯想投資集團與VISCAP維斯凱達成戰略合作聚力打造一個讓國人自豪的高端強勢時尚鞋服品牌，而這次投資也是聯想集團在鞋服行業中繼投資星期六后的又一次大膽嘗試，此番合作無疑不是吸引整個鞋服行業關注的事情。在鞋服行業漸入低谷時，投資機構的做法是“鋌而走險”還是看好市場前景?且看資本如何看待此問題?

　　細分市場發展前景好

　　專訪奇石基金國內投資部經理 李 江

　　“沒有任何一個產品能滿足所有消費者的需要，也沒有任何一個企業能滿足整體市場的需求，每一個企業的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。”在同一個群體的鞋業市場，細分不同種類的鞋，以創新概念參與市場良性競爭，對于鞋服這一人類的剛性需求領域來講，并不存在“寒冬論”，真正令鞋業市場的角逐趨于白熱化的作用力來自整個行業內的盲從。奇石基金投資部經理李江表示。

　　面對眼前的行業不景氣狀況，出于投資方的想法，李江認為企業想要存活下去就要找到屬于自己的細分市場，找到自己的目標消費群體，有針對性地為其提供合適的產品和服務，才能實現既定的目標和利潤，并獲得消費者的支持。特別是有些小企業，更應該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。

　　“鞋服行業細分領域缺少領頭羊”隨著市場的不斷更新，新時尚新運動催生新的市場空間。以運動鞋市場來講，隨著運動的興起，滑板鞋、網球鞋、慢跑鞋、登山鞋等功能鞋，越來越受消費者歡迎。在崇尚品牌、追求時尚的潮流下，僅僅注重產品外在的美觀性，已經遠遠滿足不了消費者的需求。

　　有效的營銷策略可使得企業具有搶占細分市場的先機。“每一個細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來了，鞋企只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，有效地開發自身的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的固有和潛在消費者變為自己的消費者，從而提高市場份額，增強企業競爭能力。”李江說。

　　鞋企應實行“滿足”與“引導”雙管齊下的制度，在“滿足”目標消費者的同時，“引導”潛在消費者。行而有序是投資機構考證項目的最直觀的角度。

　　“我們也在考察合適的鞋服企業進一步合作，因為一場惡性競爭導致的洗牌過后都有發展的機會。”在細分市場和企業資源的匹配性方面，鞋企需要考慮的因素很多，諸如生產能力、技術水平、營銷能力、人員資源、組織保障等等，但由于細分市場上的不同特征，鞋企有沒有能力滿足市場需求，必須要認真思考，做好細致的評估，“一旦資本介入那就要借力資金擴大規模，上市只是不同資本方考慮企業會為其帶來的短暫收益的問題方式不同。”因為市場細分不得不依靠龐雜的數據庫支持，但是龐大的數據并不是每個企業都駕馭得了的。因此，在看是無限的商機中，“鞋企一定要抵擋這種誘惑，理性地思考，果斷決絕地放棄該放棄的市場，將有限的資源集中到最理想的細分市場上去。那么中小鞋服企業走出陰霾是一定的”李江篤定地說。

　　融資幫助鞋企走向新出路

　　專訪北京萬通立體之城投資有限公司前融資經理 黃樂天

　　近年來，眾多鞋服品牌運營公司紛紛通過資本市場融資方式，對其營銷網絡進行了大規模投入，特別是加大了對核心商圈優質店鋪的資源爭奪力度。再融資是指上市公司通過配股、增發和發行可轉換債券等方式在證券市場上進行的直接融資。北京萬通立體之城投資有限公司 前融資經理黃樂天接受記者采訪時表示。在貨幣緊縮的背景下，上市公司再融資需求上升，管理層也應鼓勵加大直接融資的力度。“實際上，去年A股定向增發市場無論在頻率還是融資規模上都出現井噴，相關機構統計顯示，2011年共有298家A股上市公司宣布定向增發預案，179家上市公司完成定增，全年共募集資金4368.5億元，同比增加逾兩成。有報告指出2011年179家完成定向增發的上市公司中有106家制造業，累計融得資金2454億元，數量和金額分別占比59.2%和56.2%。

　　“定向增發成為上市公司最主要的融資方式之一，也為二級市場投資者帶來了投資機會。”對于二級市場的投資者來說，定向增發進程傳遞出公司業績改善的重要信號，帶給投資者豐富的想象空間，進而推動市場對該類股票的追捧。此外，定向增發在一級市場和二級市場之間的價差可能引發股價波動，也為投資者帶來投資良機，“市場價跌破增發價，而在增發之前或者解禁前后有回補的可能。”關于投資方為何看好鞋企市場，黃樂天解釋。

　　鞋服行業現今呈現兩個極端：一線品牌爭游直上，競爭激烈，這也在不同程度導致了加盟商的“災難”;三線以下品牌又無法有利存活，更直接地影響到了廣大潛在加盟商的經營信心。在投資方眼中這便是投與不投的關鍵點，換句話說只有讓投資方在考察期間看到品牌對其加盟商的大力扶植和盡可量的擴大加盟商團隊才會對其發展未來有一個良好的估評，因為一個品牌再好也是需要加盟商的大力支持鋪設市場從而提高品牌知名度，“許多二線上游品牌，不僅在對加盟商的支持力度上有所增高，并不斷地對加盟商進行培訓等，使得加盟商在盈利的同時對品牌充滿信心。而這些加盟商也日漸成熟，甚至于逾越一些一線品牌的加盟商，不管在經驗或是素質上都無可厚非。”身為投資人，黃樂天更看重一個企業的管理模式。“在一線品牌對加盟商要求越來越嚴格的大趨勢下，部分二線特色品牌抓準機遇突圍，一方面可博得投資方青睞，另一方面可占據市場份額，而這對于投資特色品牌的投資方來說，無疑也是樂事。”

　　另辟蹊徑，資本應援鞋企管理

　　Vcwill Capital投資總監 謝 巖

　　在消費領域隨著人均收入不斷增加，需求量逐漸的提升，已經進入到一個真正的升級通道，所以資本方對這個領域充滿期待。“鞋行業與民生息息相關，資本方是不會錯過這樣的機遇的。”在全球資本涌向中國的今天，鞋業作為消費領域的一個典型代表，即便發展不暢也依舊保持了固有的優勢吸引資本關注。“目前的資本市場還處于觀望期，只是出資慎重，但這并不意味著對制鞋領域的不關注。”Vcwill Capital投資總監謝巖談道。

　　以聯想投資星期六為例，謝巖分析指出，當時星期六在全國有800家店鋪，而且以商場專柜為主，在競爭激烈的品牌女鞋領域位居第三位。位列第一的百麗在全國有500家店，女鞋收入有500個億，但是集中度較低，銷售排名前三的品牌在全國的市場綜合占有率達不到15%，所以考慮整個中國行業的發展前景，并借鑒國外發展的經驗，聯想看到了品牌可以走向藍海尋求發展而非跟風走運動休閑路線，一是考慮市場需求較大，二是考慮到競爭較少，于是聯系投資將資金注入給星期六女鞋。

　　就眼下鞋企發展來講，通過銀行獲得的資金十分有限，而私募基金的出現便解決了這樣的一個大問題，由于雙方在戰略發展方向上充分一致，以及相互價值理念高度認同，所以雙方可謂是一拍即合。“我們投資的企業一定是要有一個以CEO為首的核心團隊，并擁有與時俱進的創新思想，腳踏實地，可以將傳統與可以相結合，做出既有新意又有質感的產品的品牌。”謝巖給出了Vcwill Capital的擇項標準。

　　資金不僅僅為鞋企上市前注入了強大的資本動力，同時在投資后管理和運營等方面也為其在提升核心競爭力道路上增加了力量。“投資之后，投資方除了注資外還要用自身資源幫企業鏈起一系列的增值服務，包括企業戰略規劃、法人治理結構等方面給公司很多重要的建議和幫助，而且上市并非最好的出路，并購也非不好的選擇。”謝巖說。

　　中國目前還有一些尚未上市或被注資的比較著名的鞋類企業，也有一些比較小的企業正在不斷成長起來，只要有好的市場定位、好的市場推廣機制和盈利模式，還是有機會脫穎而出的。而資本市場上有著它們需要的規范化改造動力，有著可供募集的大筆資金來突破發展瓶頸。也正因為草根出身，企業對上市的期盼，遠大于預期。

　　有業內人士指出制鞋業已進入優勝劣汰的競爭時代：小而散的作坊式企業，紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創新、管理規范的優質企業正變得越來越強，呈現出強者愈強、弱者愈弱的狀況。而這個調整的過程，不僅是各大知名品牌擴大市場的最佳時機，同時更是投資人介入的機會。

　　今年，是中國股市低迷的一年，然而，比股市大盤還低迷的，是資本市場上鞋企的行情表現。盡管有資本環境因素的影響，但很多鞋企在上市后，并沒有利用好所得融資，在戰略和整體布局上做出新的突破事實。上市成就財富不應是鞋企的終點，利用好資本，充分合理發展，在競爭中突出重圍，才是鞋企的未來。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）