【中國鞋網-行業新聞】過去10年，鞋服企業砸下重金用"明星+廣告"形式打造出品牌之路。但在目前的經濟大環境下，多數鞋服企業都支撐不了巨額的廣告資金投入。這時，投入小，傳播效果大的整合傳播模式就受到了鞋服企業的青睞。在信息化時代，企業如何運用整合傳播方式，使企業廣告傳播效益最大化?

　　特邀嘉賓：

　　陳武超 福建順超(超杯)鞋服有限公司營銷總監

　　鄭永奇 香港紐威士歐國際控股有限公司運營總監

　　林江華 怡泰(中國)有限公司營銷總監

　　年底傳播規劃，新方式層出不窮

　　年末將至，一些企業已經開始規劃明年的廣告傳播方案。目前，微電影流行趨勢勢不可擋，特別是借勢網絡的力量，微電影受到鞋服企業的鐘愛。福建超杯)鞋服有限公司營銷總監陳武超先生對記者說道："我們公司明年推出與吳克群合作的微電影。在微電影中將植入我們產品的廣告，如在微電影中設置主人翁吳克群在我們的專賣店買鞋子的情節等。"超杯推出這部微電影，不論是對喜歡超杯鞋子的忠實消費者，還是喜歡吳克群的粉絲都是一種值得期待的愿景。

　　今年九月份，紐威士歐中國運營中心在2013春夏新品發布上宣布，紐威士歐(New&old)將導入虛擬代言人，引入動漫卡通形象。在采訪中，運營總監鄭永奇對記者透露，紐威士歐品牌將打造"小N"與"小O"一對兒童卡通形象作為紐威士歐品牌代言人。讓我們一起期待"小N"與"小O"可愛的卡通形象問世。

　　怡泰(中國)有限公司營銷總監林江華先生給我們分享了貝納利品牌明年廣告投放的規劃：公司將進行全方位的宣傳，投放海、陸、空廣告。欲通過電視媒體的投播、地方媒體的落地、專業報刊的帶動、公關傳播的推動，打造專屬貝納利的廣告傳播專區。

　　新時期，企業更傾向何種廣告形式?

　　1.信息化時代，企業看好軟性廣告傳播

　　在每一年的企業總結與規劃大會上，企業會針對本年度產品銷售情況對下年度企業發展進行規劃，當中就包括廣告投入的規劃。那么在企業廣告投放規劃中，企業又是如何看待軟硬性廣告的投放呢?

　　陳武超先生告訴記者："目前，我們公司比較重視軟性廣告，因為軟廣的效果會比較深入，可以培養消費者的忠實度，同時讓消費者了解我們品牌價值。當然，硬廣的優點在于它的快速、直接，消費者通過我們產品投放的硬廣可以直觀地了解產品，有一種爆破力。"

　　鄭永奇對記者說道："企業的軟硬廣告資金投入沒有固定比例，這個比例會根據品牌本身的一個發展情況來制定的;其次是投入廣告的目標受眾。在軟性廣告投放方面，網絡廣告的投放的比重會越來越大，畢竟現在是信息化時代，網絡信息傳遞速度快，而且投放價格也比較合適。"他還補充說道，在品牌發展的初級階段，廣告的投放目的一般都是以招商為主。隨著品牌的不斷發展和壯大，需要注重提升品牌的知名度與鞏固品牌附加值時，就需要不斷增加軟性廣告投放力度。

　　貝納利營銷總監林江華針對這個問題，有自己的一番見解，他說："軟性廣告屬于沉淀型的廣告形式，需要長期投入，通過軟廣讓人們知道自己品牌價值所在，并不斷地去認知品牌的多方面屬性。關于硬性廣告，它則可以從側面體現企業實力。"

　　2.微博營銷需要專業團隊操作

　　目前，微博營銷是一種比較受寵的傳播方式。它有其自己的優點：立體化、高速度、便捷性、廣泛性。那么，微博營銷是否是一種值得企業長期、大成本投入的廣告宣傳載體呢?

　　在這個問題上，陳武超對記者說："目前，公司還沒有做微博營銷。不過，我個人蠻看好微博營銷的，在信息時代，我們需要借助微博營銷的優點傳達企業信息。以后，我們會結合企業綜合發展需要，再考慮要不要做微博營銷。企業如若要做微博營銷，特別是對中小企業來說前期需要在專業公司的幫助下一起做，用專業的人做專業的事情，等到自品牌有一定的市場基礎后，再考慮自己接手。大企業完全可以培養自己的人才來操作微博營銷。"

　　在對微博營銷的態度上，紐威士歐運營總監鄭永奇有不同的見解，他對記者說："微博營銷是一種新事物，越來越受到大家的歡迎和追捧，我認為不管是什么樣的廣告傳播渠道，只要是對企業有益、對品牌知名度的提高有幫助都可以嘗試。"

　　貝納利營銷總監林江華先生認為："一方面，微博營銷是一種被動型廣告，需要別人主動關注，才會起到廣告傳播效果;另一方面，中國人口基數大，真正玩微博的人數所占比例比較小;此外，微博營銷是一種娛樂性工具，對企業來說，可能不會有大面積的目標受眾。"然而，林江華先生還是比較肯定微博營銷的事件營銷魅力，因此，貝納利日后會運用微博營銷進行廣告傳播，但公司不會把微博營銷做深、做大。

　　整合傳播讓宣傳效益最大化

　　所謂整合傳播就是企業把自身想要傳播出去的信息在同一策略指導下以同一聲音傳達給目標受眾。企業運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式向受眾傳遞企業信息。企業要想吃透整合傳播內涵，不僅要懂得理論經驗，更要結合企業實際采取相應的傳播形式，才能使自己傳遞的廣告信息精準傳達給預期目標受眾。

　　1.選擇最合適的廣告形式

　　根據不同的需要和標準，可以將廣告劃分為不同的類別，按照廣告媒介的物理性質進行分類，有印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告等七種形式。那么企業在進行信息傳播時，選擇哪種廣告形式需要根據企業自身情況，選擇最適合的廣告形式，禁忌盲目跟風。

　　"企業在做廣告時要與企業自身情況相結合，不能盲目跟風，了解企業投入的廣告平臺與企業自身希望達到的目的與意義是否想匹配。盡量少用其他企業已經運用過的廣告傳播形式達，同質化的廣告形式可能會慘敗收場。總之，不管企業采取哪種廣告形式，首先要對企業自身進行評估，兩者是否相融合。一句話總結：'沒有不好的廣告形式，只有最適合的廣告形式。'"陳武超先生對記者說道。

　　的確，企業在選擇廣告形式時，需要結合考慮企業自身情況才能達到預期的廣告傳播效果。如若是企業濫用廣告形式，不考慮自身實際，大量投入人力、物力進行渲染，則是一種不明智的做法。

　　2.結合廣告推廣目的選擇傳播載體

　　鞋服企業在投放廣告時，首先要明白投放廣告想要達到的目的是什么，然后根據不同媒體載體特性，慎重選擇適合企業傳播廣告信息的媒體載體，這樣才能達到事半功倍的傳播效果。如若企業廣告投放在錯的傳媒載體上，不僅達不到預期目標，更會浪費大量的資金成本與人力成本，甚至使代理商、經銷商等信心受挫。

　　在談到這個問題時，鄭永奇先生告訴記者："《中國體育用品報》是行業報紙，主要針對鞋服企業、全國各地的省級代理商等進行發放。從企業招商層面看，我們在《中國體育用品報》投放廣告，就是選擇到了正確的傳播載體。今年上半年的幾個月我們在《中國體育用品報》上投放了招商廣告，很快就有做童鞋代理的客戶通過中國體育用品報了解到我們的品牌招商信息，直接打電話咨詢與品牌有關的信息及洽談合作事宜。"

　　正如鄭永奇先生所說的那樣，企業如要招商的話，選擇鞋服行業報紙可以收獲預期廣告傳播目的;如企業是針對目標消費者，則需選擇在目標受眾喜歡看的媒體載體進行投放，這樣才能吸引消費者眼球，達到企業預期信息傳播的目的。

　　3.中小企業更要"小投入 大傳播"

　　據了解，一些企業大資本投入廣告傳播，大手筆投放到電媒等平臺，最后卻是收獲甚微。按照常理來說，企業進行大量廣告傳播，應該會起到不錯的傳播效果。那么，為什么企業大資本的廣告投入，起到的廣告效果不佳呢?

　　林江華對記者說："企業要穩步良性發展，不能有一步登天的想法。比如有些企業在央視砸錢做廣告，結果賠了夫人又折兵，原因不僅在于企業對投放的廣告載體沒有了解透徹，更在于企業沒有對它本身的綜合實力與基礎性配套設施進行準確評估。央視廣告是針對全國受眾，一旦企業在央視投放廣告后，全國受眾都可以看到企業的廣告信息，對大企業來說可以擴大企業的受眾面，的確是一種不錯的選擇;但對小企業來說，央視廣告投放后，品牌的受眾不能得到全方面的體現，無法達到傳播的有效性。"

　　林江華先生分析值得深思，企業在規劃廣告投放資金時，要考慮到自身綜合實力，特別是基礎設施配套問題。在企業不同的發展階段，有針對性的采取相應的廣告投放形式，才會達到小投入大傳播的效果。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)