【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】伴隨進(jìn)軍電商步伐的加快，傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶男裝市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶男裝品牌銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。業(yè)界人士分析認(rèn)為，由于此前的積淀更深，傳統(tǒng)品牌電商銷售量超越淘品牌是一個(gè)正常的現(xiàn)象，而淘品牌的突圍之路，則可以從個(gè)性化以及服務(wù)等去著手。

　　傳統(tǒng)品牌后發(fā)制人

　　數(shù)據(jù)顯示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、夢(mèng)特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，成交額均超過(guò)6000萬(wàn)元;其中七匹狼以1.4億元的總成交額拔得頭籌。淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，銷售額近1900萬(wàn)元。而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的沒(méi)落是電商市場(chǎng)發(fā)展的正常現(xiàn)象。吉祥鳥(niǎo)營(yíng)銷總監(jiān)及電商負(fù)責(zé)人肖作華就表示，傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈和品牌知名度上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)推出更多的活動(dòng)來(lái)提高店鋪的流量和商品的轉(zhuǎn)化率。

　　名鞋庫(kù)、尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妝品等一批聞名全國(guó)的B2C企業(yè)在前兩年迅速崛起。這些閩派的淘品牌，大多起步于2008年左右，是在那年的金融風(fēng)暴中尋求主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不約而同選擇了網(wǎng)絡(luò)作為自己轉(zhuǎn)型的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　反觀傳統(tǒng)品牌的“觸網(wǎng)”歷程，都有點(diǎn)被逼上梁山的味道，且時(shí)間落后。2009年12月25日，特步成立了自己的電商部門，緊接著，安踏、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌也相繼設(shè)立了自己的電子商務(wù)部門，并將其列入重要的戰(zhàn)略地位。在服裝品牌方面，七匹狼公司盡管在2009年就尋求與IBM的合作，但其電子商務(wù)也是在2010年4月才正式上線。

　　雙方力量彼消我長(zhǎng)

　　業(yè)界人士認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌之所以能夠攻占淘寶的一個(gè)重要原因是，淘品牌一直以來(lái)更多注重商品的銷量，而忽視了品牌的塑造。

　　“網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，本身的利潤(rùn)就沒(méi)有傳統(tǒng)品牌高。這幾年，電商的營(yíng)銷成本卻直線上升，包括客服、美工、倉(cāng)儲(chǔ)、模特、廣告等，有時(shí)候電商的營(yíng)銷成本甚至要高過(guò)傳統(tǒng)品牌的實(shí)體店店租，這樣就大大壓縮了網(wǎng)絡(luò)品牌的利潤(rùn)空間。”泉州市網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)園區(qū)有限公司總經(jīng)理蔡敏認(rèn)為，在這種形勢(shì)下，電商對(duì)于品牌塑造，既缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也缺乏雄厚的資金。

　　此外，業(yè)界人士認(rèn)為，淘寶等第三方平臺(tái)上的店鋪很大一部分流量來(lái)自于站內(nèi)搜索，而商品銷量則是平臺(tái)搜索排序最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。如此一來(lái)，眾多“淘品牌”被迫走上了一條只重銷量，不重品牌的不歸路。

　　“淘品牌當(dāng)年的一時(shí)風(fēng)光，只是因?yàn)閾屨剂穗娚痰南葯C(jī)，在傳統(tǒng)品牌還沒(méi)有意識(shí)到電商這個(gè)銷售渠道的時(shí)候，淘品牌的創(chuàng)建者利用自己對(duì)技術(shù)方面的熟悉，開(kāi)辟出一條新的銷售道路。”業(yè)界人士黃先生分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)品牌意識(shí)到電商的重要性，并紛紛投入資源后，傳統(tǒng)品牌原先具有的文化積淀和消費(fèi)群體，使其很容易奪回在電商領(lǐng)域失去的市場(chǎng)。

　　“傳統(tǒng)品牌，本身就已經(jīng)有忠實(shí)的消費(fèi)群體，已經(jīng)認(rèn)可了品牌的文化積淀，盡管傳統(tǒng)品牌的電商渠道很多只是銷庫(kù)存的途徑，但也不可避免地要加入新品或者網(wǎng)絡(luò)專供品的銷售，這很容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。而且，除非追求新潮的消費(fèi)者，否則只過(guò)了一季的產(chǎn)品，在大家眼里還是差不多的，現(xiàn)在的消費(fèi)者更講求的是理智消費(fèi)。”黃先生說(shuō)。

　　淘品牌個(gè)性化突圍

　　“其實(shí)，在線上，有些淘品牌也做得不錯(cuò)，但更多的自有品牌機(jī)會(huì)在于小眾市場(chǎng)。”蔡敏告訴記者，在深圳，就有一個(gè)淘品牌專門為身高170厘米以上的女生提供服裝訂制，這類具有獨(dú)特風(fēng)格的小眾品牌依靠線上營(yíng)銷，反而能夠產(chǎn)生較高的品牌集約度，打破地域限制，吸引用戶。“網(wǎng)上還有一些傳統(tǒng)品牌旗下的設(shè)計(jì)師放上去的設(shè)計(jì)圖，這些圖可能是不被公司選用的，但會(huì)吸引一些追求個(gè)性的時(shí)尚人士青睞，設(shè)計(jì)師采用團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)銷售，當(dāng)某一設(shè)計(jì)款式訂購(gòu)的人數(shù)超過(guò)多少的時(shí)候，才會(huì)下單生產(chǎn)，這種模式也很容易打造出小眾品牌。”他說(shuō)。

　　米可是泉州做禮品市場(chǎng)的一個(gè)淘品牌。該公司的負(fù)責(zé)人劉俊華告訴記者，盡管現(xiàn)在國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，但公司主要是做創(chuàng)意，研發(fā)各色節(jié)日禮品。“我們賣的不是產(chǎn)品，而是情感。每一個(gè)產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)師情感的具象。”他認(rèn)為，好的產(chǎn)品，再融入時(shí)尚元素的生活感悟，就成為獨(dú)一無(wú)二的作品。

　　劉俊華認(rèn)為，做淘品牌，一樣要講求精確的市場(chǎng)定位，需要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，在挖掘潛在市場(chǎng)的同時(shí)，提升渠道策劃能力，拓展銷售渠道，加強(qiáng)渠道建設(shè)，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　今后比拼線下體驗(yàn)

　　“今后，淘品牌需要更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)這塊，要把線上的銷售和線下的體驗(yàn)相結(jié)合。”蔡敏說(shuō)，接下來(lái)創(chuàng)業(yè)園區(qū)會(huì)建設(shè)一個(gè)“淘寶城”，作為園內(nèi)電商的體驗(yàn)店，既整合所有電商的供應(yīng)鏈，又讓采購(gòu)者能夠看到實(shí)體產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出：“自有品牌要發(fā)展，一定要找到新的市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)必然是不斷分化的，自有品牌要學(xué)會(huì)整合消費(fèi)者碎片化的需求。”

　　麥考林電商總經(jīng)理浦思捷則認(rèn)為，淘品牌只要可以真正服務(wù)好客戶，一樣是能夠成功的。“反過(guò)來(lái)，你是不是做好供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備了呢?這需要深刻思考和認(rèn)真做事。”他認(rèn)為，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，沒(méi)有特別大的本質(zhì)區(qū)別，主要區(qū)別在于與消費(fèi)者的溝通方式。除此之外，后臺(tái)的東西實(shí)際上是一樣的。“其實(shí)對(duì)于福建的企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)都有很好的工廠資源，很好的物流能力等，這些都是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這些往往是很多電子商務(wù)者不具備的。”他說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)