【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)階段，中國(guó)鞋服經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了"滑鐵盧"式的現(xiàn)象，鞋服市場(chǎng)新品牌不斷涌現(xiàn)，中小型鞋服企業(yè)品牌無(wú)法打入市場(chǎng)，同行業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。在信息高速傳播的發(fā)展時(shí)代，多元化營(yíng)銷的小投入可以進(jìn)一步推動(dòng)鞋服品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化效果。

　　本期嘉賓：

　　余進(jìn)杰，喜得狼控股有限公司營(yíng)銷總監(jiān)
　　張族榮，莆田市雙威體育用品有限公司思威琪品牌營(yíng)銷總監(jiān)
　　鄭永慧，福建省晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司商品管理部經(jīng)理

　　一、品牌不同定位及發(fā)展需求下的多元化營(yíng)銷

　　控股有限公司營(yíng)銷總監(jiān)余進(jìn)杰在接受記者的采訪時(shí)說(shuō)道："很多人認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷只局限于企業(yè)邀請(qǐng)明星做代言人或出席產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，其實(shí)不然。在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，娛樂營(yíng)銷更注重借助'明星效應(yīng)'與用戶互動(dòng)，即讓消費(fèi)者在有趣、好玩的事件中形成對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。娛樂營(yíng)銷，是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的一種營(yíng)銷方式。"

　　余進(jìn)杰告訴記者："娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者'潛移默化'地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產(chǎn)品。娛樂營(yíng)銷必須結(jié)合當(dāng)下品牌定位和消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)體、傳播媒體、消費(fèi)群體的'三位一體'和'互動(dòng)性'。喜得狼在推行娛樂營(yíng)銷模式的過(guò)程中，果斷地將品牌定位由傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向潮流休閑，并由此確立了'打造潮流休閑的領(lǐng)先品牌'的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌也趨向于表現(xiàn)更多青春、時(shí)尚、個(gè)性、休閑的風(fēng)格，力求將品牌最的每一面都展現(xiàn)給消費(fèi)者。"

　　福建省晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司商品管理部經(jīng)理鄭永慧在向記者闡述為何推行娛樂營(yíng)銷時(shí)也說(shuō)道："足下登品牌定位的消費(fèi)群體是年輕人，而湖南衛(wèi)視這一平臺(tái)的資源主要也是針對(duì)年輕人的群體。足下登的產(chǎn)品以布鞋、硫化鞋為主，消費(fèi)群體以年輕人為主，在一定層面上，二者的品牌定位受眾群體是相吻合的。"

　　"思威琪請(qǐng)快女張含韻做品牌的形象代言人與思威琪做硫化帆布鞋'潮品'概念是很匹配的，而且，攜手形象代言人來(lái)推行公益營(yíng)銷是品牌發(fā)展的需要，公益營(yíng)銷只是品牌推廣的一部分。"莆田市雙威體育用品有限公司思威琪品牌營(yíng)銷總監(jiān)張族榮在接受記者的采訪時(shí)說(shuō)道。

　　二、多元化營(yíng)銷中的"小投入大傳播"效益

　　1.娛樂營(yíng)銷助力品牌商業(yè)價(jià)值最大化

　　今年9月12日，喜得狼在河南鄭州舉辦的"星耀綠城--喜得狼2013春夏潮流秀暨明星快樂會(huì)"是娛樂營(yíng)銷事件成功的案例。針對(duì)本次活動(dòng)，喜得狼進(jìn)行的多角度、全方位地推廣與傳播，傳播載體涵蓋電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體以及微博等新興媒體。

　　余進(jìn)杰告訴記者："通過(guò)這次娛樂活動(dòng)，喜得狼不僅提升了品牌的影響力，也提升了品牌的美譽(yù)度和產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。在品牌影響力提升方面，一是代理商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及每一位來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲，都能充分感受到品牌與明星娛樂方式給受眾群體帶來(lái)樂趣的同時(shí)，品牌得到了自然有效的傳播。娛樂營(yíng)銷活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了喜得狼在行業(yè)內(nèi)的影響力，同時(shí)也在潮流休閑行業(yè)中樹立了品牌的領(lǐng)先位置。二是把'明星快樂會(huì)'的娛樂營(yíng)銷方式傳達(dá)給終端渠道，通過(guò)互動(dòng)方式讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻感受到娛樂營(yíng)銷帶來(lái)的樂趣和品牌所傳遞的信息。在銷售業(yè)績(jī)方面，本次'明星快樂會(huì)'的娛樂營(yíng)銷使河南省終端新增專賣店近20家，活動(dòng)當(dāng)月銷量比去年同期翻一番。"通過(guò)娛樂營(yíng)銷事件的小投入可以最大程度的促進(jìn)品牌商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

　　此外，通過(guò)小投入產(chǎn)生價(jià)值更大化的娛樂營(yíng)銷事件還有很多，例如，今年2月14日，足下登與湖南衛(wèi)視新媒體在湖南長(zhǎng)沙正式成立"足下登金鷹觀影團(tuán)"，成為湖南衛(wèi)視新媒體戰(zhàn)略合作伙伴和2012金鷹觀影團(tuán)總冠名。"足下登金鷹觀影團(tuán)"依托明星主持帶隊(duì)的明星力量及熱門電影的號(hào)召力，集結(jié)每場(chǎng)至少300人強(qiáng)大線下觀影陣容的觀影團(tuán)。鄭永慧告訴記者："足下登這種娛樂營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值是無(wú)限的。一方面，每場(chǎng)觀影活動(dòng)后，湖南衛(wèi)視娛樂無(wú)極限、新浪、網(wǎng)易等媒體都有進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，這對(duì)足下登的宣傳力度是很大的。湖南衛(wèi)視及7大網(wǎng)絡(luò)媒體(迅雷看看、PPS、PPTV、芒果TV等)全線同步，7大同步直播視頻足下登廣告每日5721412次PV曝光。另一方面，通過(guò)娛樂營(yíng)銷進(jìn)一步提升了足下登的品牌價(jià)值。不僅增加終端客戶的信心，而且在授權(quán)牌的陳列方面對(duì)受眾群體也有很大的吸引力。"

　　"現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，年輕人瀏覽這一信息，無(wú)形當(dāng)中就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)足下登品牌概念的認(rèn)識(shí)。通過(guò)娛樂營(yíng)銷，無(wú)形擴(kuò)大影評(píng)、報(bào)名方式、現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)票、論壇同步告知、用戶觀影和品牌體驗(yàn)，通過(guò)論壇、微博等方式傳播給更多網(wǎng)友。這種品牌價(jià)值傳播都是無(wú)限擴(kuò)大化的。"鄭永慧說(shuō)道。足下登通過(guò)娛樂營(yíng)銷，不僅票務(wù)有效拉動(dòng)銷量，提高當(dāng)?shù)刂�名度。而且，攜手明星，借勢(shì)電影高調(diào)品牌升級(jí)。"觀影團(tuán)活動(dòng)把娛樂營(yíng)銷發(fā)揮到極致，借力發(fā)力，投入的成本很小，但是產(chǎn)生的價(jià)值最大化。"鄭永慧說(shuō)道。

　　2.公益營(yíng)銷助力品牌公益性形象價(jià)值最大化

　　思威琪品牌請(qǐng)快女張含韻作為形象代言人來(lái)推行公益營(yíng)銷，是一種共贏的結(jié)果。張族榮告訴記者："今年9月份，思威琪支持福建省環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召，率先啟動(dòng)'創(chuàng)新環(huán)保中國(guó)行'公益活動(dòng)，邀請(qǐng)張含韻擔(dān)任該公益活動(dòng)的環(huán)保大使，是為了進(jìn)一步推廣思威琪硫化帆布鞋潮品的環(huán)保概念。在整合現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，把張含韻和思威琪的資源有效地結(jié)合起來(lái)，攜手明星做公益，實(shí)現(xiàn)資源最大化，并在線上線下進(jìn)行同步宣傳推廣公益性的營(yíng)銷活動(dòng)。給受眾群體樹立正確的思想導(dǎo)向，讓消費(fèi)者意識(shí)到潮人、潮品也要環(huán)保。"

　　"創(chuàng)新環(huán)保中國(guó)行活動(dòng)是支持福建省環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的公益環(huán)保活動(dòng)，思威琪公司注重科技的創(chuàng)新，通過(guò)企業(yè)自主組建科研攻關(guān)小組的努力，成功完成技術(shù)上的創(chuàng)新，擁有的設(shè)備可通過(guò)回收舊鞋子等廢品資源再進(jìn)行的二次利用，公益環(huán)保概念體現(xiàn)了思威琪品牌的真正價(jià)值，樹立了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。利用更多的社會(huì)資源，減少二次污染，也體現(xiàn)了很有責(zé)任感的品牌。"張族榮說(shuō)道。通過(guò)請(qǐng)形象代言人的公益營(yíng)銷，進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)回報(bào)于民的價(jià)值意義樹立了思威琪在行業(yè)內(nèi)公益環(huán)保的形象，使企業(yè)品牌的公益效能價(jià)值更大程度的實(shí)現(xiàn)最大化。

　　3.文化營(yíng)銷助力品牌文化價(jià)值最大化

　　品牌的營(yíng)造往往是文化理念倡導(dǎo)出來(lái)的，柒牌男裝的理念就是"立民族志氣，創(chuàng)世界名牌"，而傳達(dá)這一無(wú)形理念的有形代言曾一度是中國(guó)功夫皇帝李連杰。另外，在廣告的宣傳詞上--"柒牌，比肩世界的男裝"，也多少讓人領(lǐng)會(huì)到了一點(diǎn)民族自強(qiáng)自傲的風(fēng)骨。企業(yè)賣的是什么?麥當(dāng)勞賣的僅僅是面包加火腿嗎?答案是否定的。麥當(dāng)勞賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化(QSCV形象)。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者文化上的享受，滿足消費(fèi)者高品位的消費(fèi)。企業(yè)的文化營(yíng)銷在一定程度能夠助力品牌文化價(jià)值的最大化。

　　"思威琪以'我的方式我定義，我的精彩我演繹'為品牌主張，強(qiáng)勢(shì)打造成為中國(guó)潮品行業(yè)第一品牌，引領(lǐng)潮品行業(yè)時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)，成為中國(guó)潮品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)航者。思威琪在終端形象和產(chǎn)品上融入品牌文化元素進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷，通過(guò)文化營(yíng)銷來(lái)助力思威琪真正的文化價(jià)值最大化。"張族榮如是說(shuō)。

　　足下登致力成為的領(lǐng)先品牌，品牌的主題是從簡(jiǎn)放行、崇尚經(jīng)典和愛在潮向。鄭永慧告訴記者，"文化是品牌特有的內(nèi)涵，足下登在推行文化營(yíng)銷方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入品牌的主題;二是產(chǎn)品的POP宣傳都是圍繞品牌主題來(lái)展開。同時(shí)，也讓在受眾群體進(jìn)一步了解足下登'青春不一樣'的概念。"足下登小投入的文化營(yíng)銷，在一定程度上達(dá)到自身品牌文化價(jià)值的更大化。

　　三、多元化營(yíng)銷互相融合達(dá)到資源效能最大化

　　"在某種層面上，娛樂營(yíng)銷與文化營(yíng)銷有共性，兩者之間可有效地融合在一起。娛樂營(yíng)銷和文化營(yíng)銷要根據(jù)企業(yè)的需求，通過(guò)傳播平臺(tái)把品牌推廣出去，讓受眾群體了解品牌價(jià)值。此外，娛樂營(yíng)銷與文化營(yíng)銷在緊密結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)鞋服品牌效能價(jià)值最大化。"鄭永慧說(shuō)道。

　　"公益營(yíng)銷是未來(lái)品牌營(yíng)銷的主流之一，公益營(yíng)銷與文化營(yíng)銷可以互相融合，使原有單一資源更加擴(kuò)大化，進(jìn)一步達(dá)到品牌的效能價(jià)值更大化。"張族榮說(shuō)道。

　　"企業(yè)應(yīng)深度挖掘與品牌定位相匹配的娛樂資源，借助更多的娛樂營(yíng)銷事件，達(dá)到品牌價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)品牌娛樂與商業(yè)的高效結(jié)合。"余進(jìn)杰說(shuō)道。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）