專家點評跨界營銷利與弊

　　【中國鞋網-行業新聞】跨界營銷正在成為泉州傳統企業迅速擴大品牌版圖的一個流行手法——近日九牧王和航美傳媒集團簽訂合作協議，七匹狼攜手尚客茶品一起做活動;此前，和國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯盟”。

　　營銷不再單打獨斗

　　8月24日，七匹狼網絡攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品，發起“男人是拼出來的，好茶是燒出來的”聯合活動。根據雙方的合作方案，在活動開始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團活動，利用活動將幾萬份傳單和百萬紅包隨單派送到消費者手中，之后號召微博達人在廈門“尋美”。活動期間，來自全國各地的20位微博達人，身著七匹狼統一服裝，不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。據悉，在此之前，網絡平臺上從未有過男裝品牌與茶品牌聯合進行營銷。

　　其實，這已不是七匹狼第一次嘗試跨界營銷。早在今年年初的“中國國際時裝周”上，七匹狼就聯手華誼兄弟第一次推出了“名士高級定制”系列，為2012年華誼兄弟旗下藝人重大活動提供獨家定制服裝，張涵予、李晨、馮紹峰、邵兵、賈乃亮、保劍鋒等當紅明星都加入了七匹狼定制服裝的明星陣容。

　　記者則從九牧王股份有限公司了解到，九牧王日前與“中國第一大專業航空媒體營運商”航美傳媒集團簽訂了長達3年的長期合作協議，展開高端合作，雙方就航美擁有的豐富而廣泛的機場媒體資源進行品牌推廣的深度合作。九牧王將借助此次的強強聯合，使其品牌營銷實現由一、二線市場向二、三線市場的有力輻射。

　　“勢力范圍”相互拼接

　　中國營銷協會副秘書長、諾亞國際營銷公司總裁林曉霖告訴記者，跨界營銷是指原本不相關，但在品牌內涵或產品功能、目標客戶等方面有著某種必然聯系的企業(或社會組織、事件、人物等)通過合作，并通過深度互動，促進合作各方在品牌內涵、品牌形象、產品關注度等方面獲得提升，進而服務于產品銷售。

　　“國際品牌在跨界營銷上不乏成功的案例，泉州的傳統企業經過這些年的發展，開始積攢了不同領域的資源，開始懂得了整合資源，進行這類比較有創意的營銷。”林曉霖認為，這證明泉州傳統企業的營銷模式在走向成熟。他介紹說：“其實國際上不乏跨界營銷的成功案例，比如奔馳和阿瑪尼、可口可樂和魔獸世界、東風雪鐵龍C2和Kappa品牌的合作等等，都是國際上的經典案例，對合作雙方的品牌和產品的影響效應都取得了最大效果的擴大化。”

　　華僑大學工商管理學院教授楊樹青則認為，盡管企業通過跨界營銷，可能拓展自己的消費群體及產品品類，可一旦執行不當，也會導致原有品牌的失敗。“娃哈哈本來是做果奶的，卻跨界到礦泉水里，盡管通過王力宏的幫助，使礦泉水的銷售取得了成功，但原來的果奶卻失去了原有的影響力，做不下去了。”她說，跨界是把“雙刃劍”，企業要用好了才可能成功。

　　操作手法十分講究

　　楊樹青認為，中國品牌的跨界營銷案例中，前幾年蒙牛酸酸乳冠名“超女”就是一個成功的典范。“制造業和娛樂業的跨界合作，卻取得了品牌營銷的成功。”她說，跨界營銷是合作雙方都有擴大消費群體，增加營業網點等需求，使企業的營業范圍得以擴大，品牌文化得到延伸，這是跨界營銷能夠實現的理論和實踐基礎。

　　“跨界營銷能夠取得成功，是因為企業前期的成功經營都讓品牌有了一大批認可的消費群體，強強聯合在追求一致的消費群體上可以實現互補和融合，雙方有相同的品牌訴求。”楊樹青說，但品牌的延伸不能太過，要講求一個度，“一旦超出了度，就可能對母品牌產生影響，沒做好的話，甚至透支了母品牌原有的美譽度，會造成傷害”。

　　林曉霖也認為，跨界合作需要雙方品牌具有相同的契合度，才能夠成功地實現商業價值的提升。“訴求點契合，才可能相得益彰。”

　　“跨界營銷不能是任意地跨界，要講究主體不變，在保持主體的情況下進行多元主題的服務，這是可以的。”楊樹青說，隨著泉州品牌的日漸成熟，跨界營銷的應用一定會越來越多。“以前營銷講究4P，即產品、價格、地點和促銷，但現在已經有學者把營銷定位為1個P，即平臺，多個企業可以借助同一個平臺來共同服務一個消費者，跨界營銷就是把多個企業放到一個平臺上的方式，這會是新的營銷流行模式。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)