【中國鞋網-品牌觀察】奢侈品生產商進入中國以來長時間都依靠消費者熱衷于搶購價格高達1000美元的包包和其它一些價格高利益豐厚的單品來盈利。現在，中國消費者的審美正在發生變化，這些變化很有可能減緩奢侈品品牌在中國的快速擴張。

　　路易威登上海旗艦店

　　像北京和上海這樣的大城市，到處都是LV的包包、Gucci的錢包和Omega的手表�，F在消費者都盡量避免去購買辨識度很高滿身logo圖案的產品，反而更傾向于購買一些與眾不同的單品。

　　“隨著奢侈品產業的成熟，中國人在購買奢侈品方面越來越有經驗。不僅僅只是為了炫耀。”Euromonitor奢侈品研究全球總裁Fflur Roberts說。

　　據匯豐銀行估計2008年雷曼兄弟銀行倒閉后，歐洲和美國的消費者更喜歡選擇那些低調昂貴的奢侈品，這就可能是導致LV和Gucci銷量大減的原因。直到最近它們才扭轉局勢，在世界上第二大經濟體國家銷售了一多半的包包。

　　這樣的銷量同樣發生在其它老牌奢侈品上，像Bottega Veneta(微博)和Yves Saint Laurent，它們同屬于PPR奢侈品集團。盡管今年的經濟增長形勢低迷需求增長已經敲響警鐘，但是它們依舊實現了三倍的銷量增長。相比較廉價的包包生產商像Coach(微博)可能從中獲利更多，因為越來越多的消費者為了避免現金貶值而轉向投資包包。

　　持續消費

　　“現在中國消費者依舊有很強的消費能力，但是他們的消費方式卻完全不同了�，F在的奢侈品公司較之于五年前，他們需要花更多的心思在消費者身上。這就是平衡的問題。”巴黎奢侈品顧問公司Luxe Corp總裁Uché Okonkwo說。

　　中國的國民生產總值第二季度較今年早些時候增長了7.6%，是近3年來增長最緩慢的一季。據Euromonitor(歐洲商情市場調研公司)透露中國是世界上第五大奢侈品消費國，2011年奢侈品的消費總額達到920億美元。

　　大規模漲價

　　LV、PPR集團旗下的Gucci和Burberry(微博)都對此作出了反應，他們提高產品的價格，推出更多動物皮草產品，像Gucci價值4100美元的蟒蛇紋單肩包和Burberry 6000英鎊的短吻鱷手抓包，同時借此提高品牌的形象。

　　然而最近的銷售報表卻顯示這樣的策略并不起效。Burberry說自今年8月起同店的銷售額已經有所下降，去歐洲旅游的中國游客花越來越少的錢在風衣和其它產品上。

　　“我們是第一個通報銷售額下降的，但我們也絕對不會是最后一家。”2013春夏倫敦發布會結束時Burberry的CEO Angela Ahrendts說。

　　9月19日米蘭時裝周Gucci的發布會結束后，CEO Patrizio Di Marco拒絕對公司的業績發表任何評論。PPR集團將會在10月份發布第三季度財務報表。LVMH奢侈品集團的發言人說下個月也將發布季度財務報表，拒絕對Vuitton的銷售情況進行評論。匯豐銀行預測中國消費者的貢獻大約占全球奢侈品銷售量的25%。

　　Logo審美疲勞

　　隨著越來越來越多的國內消費者到國外旅游，發現設計師的衣服、配飾在歐洲和美國的商店里竟然比國內的價錢要便宜一半，這也導致奢侈品的銷量在中國逐漸放緩。Ahrendts還強調中國十年一次的國家領導人環節同樣影響了奢侈品的銷售量，因為很多人都放慢送禮的節奏，等到最后看誰才是真正掌權的人。

　　Prada現在的包包系列比LV更喜歡運用皮革材質，它意識到可以用logo少的產品去區別LV的產品，這樣就可以為那些LV的消費者提供另一種選擇。Prada負責人昨天說雖然現在經濟形勢越來越差，但是同店銷售額在最近兩個月并沒有下降。

　　“LV, Omega和其它一些大品牌都已經有跡象表明它們正在遭遇品牌審美疲勞期，因為它們是最早進入市場的。我們把這總結為‘先入為主的缺點’”。匯豐銀行分析師Erwan Rambourg寫道。

　　奢侈品“普通化”

　　LV在中國有39家門店，Gucci有54家門店，Burberry有66家門店，Hermes有21家門店。而且Hermes上個月提高了2012年的銷售增長目標，因為上半年的收入證明它們低估了亞洲消費者的需求。

　　所謂的絕對奢侈品部門一直都是Hermes的競爭優勢，也是市場上增長最快的一部分，直到2014年這一領域都將繼續保持良好的態勢。

　　觸手可及很有可能就會變得過于“普通”，Hermes CEO Patrick Thomas在今年的8月31號就警告過絲巾和Birkin包包的生產商，因為這些單品的銷售量在亞洲上半年銷售量增加了25%。巴黎的公司估計今年下半年的銷售量也不會有所回落，計劃通過控制商店的擴張來保護產品的形象。在將來的五年，全球最多再開20家商店。

　　更多警告

　　Burberry出人意外的警告讓一些分析師更加擔憂LVMH集團。UBS(瑞士銀行)Eva Quiroga已經把LVMH公司的信用等級降低到中等，降低下半年公司在服裝和其它皮革單品方面銷售額的預估值。這部分是LVMH集團最大和最盈利的業務，收入將增加百分之五到百分之六，較之2012年上半年下降了10個百分點。Quiroga還預測LVMH的總收入在2012年將增加8.5%，這樣的業績拖了歐洲奢侈品部分平均9.2%增長額的后腿。

　　Hermes和PPR集團的奢侈品部分情況可能好些，增長額在12%到13%之間，但是PPR集團旗下的Gucci可能會繼續下降。Prada估計銷售額會增長15%。

　　奢侈品的美麗之處在于它們的非常稀缺，因此它們才會變得非常昂貴。你不會想去花大價錢買一些并不稀缺的東西。“Neev Capital的創始人和總經理Rahul Sharma總結說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）