達芙妮品牌轉型：是轉機還是危機？
【中國鞋網-品牌觀察】今年秋季最“火”的鞋商莫過于了：8月下旬的大幅裁員風波未平，加盟商抱團討伐之勢越演越烈，一時間，達芙妮被推上了輿論的浪尖。
面對電商業務連連虧損、門店份額紛紛受到擠壓，轉型已是大勢所趨，在達芙妮未來的發展道路上，“去加盟化”轉直營的發展模式似乎已經注定。那么，去掉加盟轉向直營的銷售策略能否讓達芙妮走向轉型成功的康莊大道?
“去加盟”糾紛越演越烈
2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達芙妮上�？偛�，為自己“被去加盟”尋求答案。達芙妮單方面終止加盟商續約，又以低價促銷“強迫”加盟商賠本“奉陪”，使得加盟商無力經營，不得已飛奔上海“討公道”。“去加盟”事件鬧得沸沸揚揚，直至當地政府相關部門出面調解，事態才得以稍稍平息。盡管加盟商強烈抗議，仍于事無補，達芙妮“去加盟化”心意已決。續約、補償只是“緩兵之計”罷了。
其實，早在2011年11月，湖南部分達芙妮加盟商接到《關于合約到期不再與加盟商續約函》，加盟商抗議后，不了了之。
達芙妮成立于1987年，旗下品牌除達芙妮外還包括、AEE等。依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經營戰略，達芙妮一直占據女鞋行業相當比例的市場份額。憑借明確的市場定位以及靈活的價格策略，達芙妮在中低端客戶群中建立了良好的口碑和信譽。
然而，如今的達芙妮與加盟商之爭，不僅激起加盟商的憤怒，而且使得品牌自身也陷入了“自毀形象”尷尬境地。
北京市內達芙妮門店基本位于超級市場以及高校周邊，高檔百貨商場基本看不見達芙妮柜臺的蹤影。位于大成國際的達芙妮店鋪混雜于外貿淘寶區內，似乎與達芙妮品牌定位不相吻合。
記者在走訪中了解到，達芙妮門店內標價為200元至300元不等的夏款全場99元，而剛剛上架的秋款第二雙竟為25元。而與之毗鄰的鞋柜店內打折策略更為“兇猛”：夏款59元，秋款買一送一!該達芙妮門店銷售員告訴記者，該達芙妮門店的“瘋狂打折”已有半個月的時間，然而銷售狀況似乎不及預期。門庭冷落似乎也證實了這一點。
“達芙妮的鞋子我很少買，設計沒什么新意，質量也一般。現在打折太厲害了，感覺有點‘跌份兒’。”供職于北京一家外資企業的張女士，當被問及為何沒有選購達芙妮女鞋時如是回答。
“去加盟化”并非心血來潮
顯然，達芙妮去加盟改直營的想法并不是一時心血來潮，而是“蓄謀”已久。
根據達芙妮2011年財報數據顯示，截至2011年年底，達芙妮直營店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。
隨后記者撥通了達芙妮上�？偣镜碾娫捲儐柤用耸乱耍头藛T稱：“達芙妮從去年9月份開始暫停全國加盟。具體何時能夠重新開放加盟，需等待公司信息公告。”記者又找到51商機網、安心加盟網等商機加盟網站了解達芙妮加盟的相關信息，結果均被告知自去年以來，達芙妮已不再接受加盟。
“事實上，達芙妮轉型更多的還是考慮到了行業發展趨勢。”正略鈞策咨詢公司合伙人劉紅軍在記者采訪時表示。“近幾年來，鞋業、服飾等行業發展并不樂觀，庫存積壓、銷售乏力是大多數品牌面臨的問題。達芙妮選擇放棄加盟，走向直營道路，最主要的原因仍在于高庫存的壓力。”劉紅軍進一步補充道。
由于不景氣的市場大環境，在出口訂單大幅下滑，單份訂單額度也急劇萎縮。根據達芙妮2012年上半年財報數據顯示，今年上半年達芙妮平均存貨周轉期上升至202天，較去年同期增長53天。達芙妮遇到了前所未有的庫存壓力。
服飾行業更新速度較快，庫存應于一年之內消化完畢。過高庫存造成的產品積壓，不僅會影響企業的現金流量，造成財務費用增加。同時，由于產品更新帶來的壓力，庫存貨品滯銷，甚至造成庫存的永久積壓。
轉型是轉機還是危機?
轉型之路雖是蓄勢已久，然而前途未卜。
處于轉型期的達芙妮，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名。
“在企業發展初期，為了迅速做大規模，加速渠道拓展并提升品牌知名度，加盟模式是公司的一個絕佳選擇。但隨著公司規模的不斷做大，為了進一步樹立品牌形象，加強企業管理效率和降低成本，直營模式就成為企業的主要選擇。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏曾就加盟之路作出評價。
加盟連鎖經營模式，由于加盟商需提供資金擔保，因此為總公司減輕了一定的財務風險。依靠加盟商遍地開花的策略，品牌可以迅速擴張，增加品牌知名度。因而加盟連鎖更加適合企業品牌規模擴大，同時能夠更好地滲入到三四線城市市場。但由于加盟商的經營實力有限，也為公司管理帶來一定的困難。
“對于達芙妮轉型，總體前景還是看好的。”劉紅軍對達芙妮此次轉型持積極態度。加盟商條件參差不齊，對總部的標準化管理造成了一定的壓力。由于加盟商的經濟實力不足，造成硬件不達標、店鋪成長慢、品牌受擠壓的現象時有發生。加盟轉向自營模式是不可逆轉的趨勢。
劉紅軍分析認為，直營連鎖形式是由總部直接管理，因此廢除掉了代理商的層層盤剝，省略了銷售中的各種冗繁環節，從而加強了總部對終端的控制。一方面，銷售信息反饋更加及時;另一方面，信息系統的配置更加完善。最重要的是，品牌渠道的建設更為深入。
“將加盟轉為自營，達芙妮需要很長的路要走，不能急于一時。”劉紅軍認為，達芙妮三四線城市加盟規模較大，若短時間內將加盟店全部轉為自營店，風險較高。引起此類的不穩定事件，對達芙妮品牌亦會造成影響。達芙妮方面應采取折中措施，既有利于自營轉型，又照顧加盟商情緒。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
