【中國鞋網-品牌觀察】DSW這家專賣鞋子的零售商，平均每家店面積22000平方英尺，將近5個籃球場大，店面內可供選擇的品牌超過500個，平均每家店鞋子超過24000雙，而這2萬多雙鞋常年以折扣價出售。

　　從俄亥俄都柏林的一家小鞋店到現在遍布全美37個州的266家的上市公司，DSW只用了17年的時間。

　　這家鞋業零售商2006年登陸紐交所，但是2007年開始，由于業績疲軟，DSW的股價一路下滑。至2009年初，股價一度跌至7美元以下。但是從零九年開始，隨著業績在逆市中的強勁表現，DSW股價在2009年來一路走高，截至目前，DSW股價已經是09年的最低價的九倍之多。

　　回顧DSW過去五年的業績增長，也可以發現類似的軌跡。零八年銷售額明顯下滑，同店銷售出現負增長。自零九年開始，銷售額和同店銷售均保持了可觀增長。

　　同時，DSW各項利潤率狀況也隨業績的增長在好轉。

　　一、基本運營狀況

　　1991年在Ohio開設第一家店，1998年，RVI收購DSW及其附屬鞋業業務。2005年，DSW完成IPO，以19美元發售1620萬股份。2011年，RVI與DSW宣布合并，RVI并入DSW旗下全資子公司，每一RVI股份轉換為0.435 DSW股份。

　　截止2012年1月，DSW在全美40個州經營326家鞋類專賣店。平均每家店22000平方英尺，擁有24000雙鞋。DSW的消費群體是對品牌、質量和設計敏感的顧客，向他們提供品類齊全的當季產品。

　　DSW,全名Designer Shoes Warehouse(設計師鞋子倉庫)，不論公司取名的初衷是什么，更多的消費者對DSW的理解是Discounted Shoes Warehouse(打折鞋倉庫)，便宜+貨全。DSW出售的鞋子基本還在當季，但是相對于品牌商來說，DSW的鞋子要便宜不少。

　　-銷售渠道

　　包括DSW實體店，電商網站，以及租賃業務。DSW目前在Stein Mart， Gordmans Stores和FrugalFannie’s Fashion Warehouse三家零售店內經營租賃業務，dsw提供產品、設備等，將銷售額分成計入租賃各業務收入。合作方提供銷售場地和銷售人員，DSW提供一定比例銷售額作為租金。截至2012年1月，DSW共向261家SteinMart店鋪，74家Gordmans商店及一家FrugalFannie’s店提供產品。

　　-價格策略

　　和一般品牌商不同，DSW主要提供打折商品，價格低于一般專賣店和百貨商店，但在進入清存階段前，商品始終維持在進店價格，不做額外的促銷或打折，公司也相信這也利于獲得顧客的信賴。

　　-商品渠道

　　作為一家折扣專賣店，供貨商顯得特別重要。DSW目前供貨商超過500家，主要通過DSW買手控制進貨產品質量，而銷售額的不斷增長，對于穩定和豐富供貨渠道起到了幫助。自2009年到和2011年，前三大供貨商所供應產品分別占銷售額21%，20%，19%。對比美國兩家以運動鞋類為主的鞋業零售商，$富樂客(FL)$及$Finish Line(FINL)$, 這兩家運動鞋類專賣零售商的前五大供貨商，均占其全部產品的八成以上。其中，$耐克(NKE)$分別為這兩家零售商貢獻了60%以上的產品。

　　可以看出,DSW對單一供貨商的依賴性不大，當然這也和其以為主的經營形態有關。

　　-商品分類
 

　　種類齊全，款式多樣是DSW的特點，公司也持續在完善其產品供應，包括引入了配飾的銷售，同時，DSW也針對細分需求推出了一些系列產品，譬如不久前推出的婚慶系列。

　　二、強調會員體系 重視線上渠道

　　1. 會員體系：會員貢獻收入近90%

　　DSW積分系統內，會對會員在六個月內進行的第二次購買予以折扣。目前DSW的積分會員體系(DSW Regards)已經積累了超過1900萬會員，這部分會員貢獻了DSW 89%的銷售額。

　　同時，這部分會員也會DSW積累了大量數據。

　　截止2012年1月，近1800萬注冊了DSW Rewards的會員在過去兩年內至少再買過一次單，2011年這個數據時1600萬。2011財年，這個顧客忠誠計劃貢獻了DSW 88%銷售額。

　　2.跨平臺的便利

　　零售行業內，幾乎所有的傳統零售商和品牌商，都希望在當前的環境下抓住電商的機會，重新刺激銷售的增長。據國海證券，美國鞋類線上銷售占比超過整體銷售額的10%，僅2007年美國鞋類B2C網站Zappos的銷售額就達到8.4億美元，占美國鞋類零售總額的2%左右。

　　Shoephoria系統打通線上&線下

　　DSW目前在運營電商網站。2011年，又推出webapp, 方便顧客可以在手機或者平板上查看自己的積分或者附近的店面。

　　移動平臺目前已經占到 7%的需求。

　　有趣的是，根據DSW的數據，其跨平臺用戶的消費能力，要比單一平臺的客戶高出70%(消費額度)。此外，電商網站

　　DSW也不斷在產品上，提升電商網站的用戶體驗，包括新上線的快速瀏覽功能，方便用戶在當前頁面瀏覽產品的性能和是否有貨。

　　而利用電商平臺，DSW也順利得打通了線上和線下環節， 2011年DSW上線了跨平臺庫存定位系統“Shoephoria”。

　　當顧客在實體店內找不到合適尺碼的鞋子時，可以通過Shoephoria系統查看線上的庫存情況，并直接下單。

　　三、利用數據，優化庫存周轉

　　當各個行業都在討論大數據的作用，一些零售商和電商將數據投入應用的案例已經屢見不鮮，通過數據的利用，直接提升了業績。

　　利用積累的用戶數據，零售商可以輕松的找出誰是他們最易受影響的顧客群體，這些顧客最關心的話題是什么，以及他們的朋友是誰，或者競爭者的有效影響人群是誰。

　　「以Tesco 為例，這家全球利潤第二大的零售商從其會員卡的用戶購買記錄中，充分了解一個用戶是什么“類別”的客人，如速食者、單身、有上學孩子的家庭等等，并基于這些分類進行一系列的業務活動，比如，通過郵件或信件寄給用戶的促銷可以變得十分個性化，店內的上架商品及促銷也可以根據周圍人群的喜好、消費的時段來更加有針對性，從而提高貨品的流通。這樣的做法為Tesco 獲得了豐厚的回報，僅在市場宣傳一項，就能幫助Tesco 每年節省3.5 億英鎊的費用。」

　　「于亞馬遜(Amazon)而言，數據技術的應用更是為其成為一家“信息公司”，獨占電商領域鰲頭奠定了穩定的基礎。為了更深入的了解每一個用戶，亞馬遜不僅從每個用戶的購買行為中獲得信息，還將每個用戶在其網站上的所有行為都記錄下來：每個頁面的停留時間，用戶是否查看 Review，每個搜索的關鍵詞，每個瀏覽的商品等等，在亞馬遜去年 11 月推出的 Kindle Fire 中，內嵌的 Silk 瀏覽器更是可以將用戶的行為數據一一記錄下來。這些數據的有效分析使得亞馬遜對于客戶的購買行為和喜好有了全方位了解，對于其貨品種類、庫存、倉儲、物流、及廣告業務上都有著極大的效益回饋。」

　　而DSW, 也正在利用數據，改善目前的庫存狀況。

　　DSW已經推出尺寸優化系統，通過分析每一個單店各個尺碼下特定款式和顏色的需求比例，預測未來的銷售和存貨尺碼需求，借此重新分配和補充存貨，提高庫存周轉和顧客忠誠度。

　　從今年6月起，DSW通過收集的數據和數據分析，來改善一些補貨的配送。通常，DSW三分之一的銷量來自老款補貨，三分之二是新的款式。而尺碼優化計劃最先改善的就是這三分之一的老款補貨部分。

　　公司預計這項尺碼優化計劃，將在明年對存貨的周轉起到明顯的改善作用。

　　四、增長計劃

　　進入2012年，DSW依然保持強勁的增長勢頭，2012年上半年，DSW銷售額達到10.71億美元，同比增長9.3%。這家零售商在收入不斷提升的基礎上，也在加速店面擴張，IT系統和會員忠誠計劃的投入。

　　2011財年，DSW新開了17家店鋪，計劃將在2012財年開設35到40家新店鋪，在接下來三到五年每年開設15-20家店鋪，可以看出DSW正處在高速的擴張器，這是銷售額增長的直接推動力。

　　公司的計劃是同時在新市場和已經存在的市場開設新店。同時計劃在實體店尚未覆蓋到的地區，增加電商網站的銷售。

　　實體店面的擴張，線上系統的完善，以及對IT系統的需求，意味著公司的資本投入將不斷提升。

　　五、行業比較

　　將DSW與另外兩家美股零售商$富樂客(FL)$及$Finish Line(FINL)$作比較，DSW目前的營收規模處于中間位置，但是各項利潤率情況好于競爭對手，但同時從市盈率和失效率來看，市場已經給了DSW比較高的估值。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）