【中國鞋網-品牌觀察】價值驅動的奧運營銷，讓每個贊助商都面對著事后諸葛式的價值拷問。近期，有研究數據顯示，“中國奧委會合作品牌中，以 74% 識別率居首。”這個數據顯示，今年的倫敦奧運會，安踏自身也踏上了品牌最高峰。

　　龍征倫敦 代表中國

　　體育界有一個基于奪金點的經典理論：重視運動員獲得重大勝利的時刻，這一焦點時刻是運動品牌千金換得、曝光自我的最佳時機，時刻把自身品牌形象與勝利掛鉤，等于為品牌注入新鮮血液。

　　17 天的賽事，中國體育體育健兒 38 次身披“冠軍龍服”站上冠軍領獎臺，安踏以“冠軍龍服”鎖定奪冠的“榮耀時刻”，成為代表中國，代表體育精髓的品牌。冠軍龍服被國家體育總局領導譽為歷史上最漂亮的領獎服，對安踏來說冠軍龍服也是設計、生產、物流、服務企業綜合實力的呈現。

　　安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪時表示，安踏在本屆奧運會中最大的收獲，就是讓中國奧運冠軍穿上冠軍龍服站在領獎臺上，這是安踏品牌的突破。

　　安踏的第三個里程碑

　　1999 年，乒壇王子孔令輝攜手安踏的那句流行語“我選擇，我喜歡”，創立了“代言人+央視廣告”的傳統經典模式; 2004 年在所有人都鉚勁盯著北京奧運會，感到機會不大的安踏轉而去做CBA，結果撿了個便宜還“異軍突起”; 2008 年奧運熱在高峰后降溫時，安踏又出人意料的成為奧委會合作伙伴。而倫敦奧運會又成為安踏營銷史上的第三個里程碑。

　　談到這三個里程碑，丁世忠坦言，在 2000 年的時候就開始夢想著讓中國代表團、中國奧運冠軍穿上安踏的服裝站在奧運會的最高領獎臺上，但是企業的目標和策略必須一致和匹配，企業需要根據手中的資產和資源，去制定和實現目標。為了完成這個夢想等了 12 年。他說“當中國的首金得主易思玲第一次穿著‘冠軍龍服’登上領獎臺時，那種幸福和驕傲，是我把企業做到 90 億都不曾有過的。”

　　高分評價奧運營銷

　　業界對于中國企業贊助倫敦的效果持有懷疑態度，甚至不客氣的使用“打水漂”這樣的詞語。

　　對于這個說法，丁世忠直接給他的奧運營銷團隊打了 8 分，他認為最滿意的是領獎服權益的實現。其次是安踏與國際奧委會和中國奧委會合作伙伴打造的“正版”奧運跨界整合營銷的成功實現。這直接體現在消費者對安踏品牌認同的提升上。

　　安踏首席運營官賴世賢更直接指出外界誤讀了安踏倫敦奧運會的投入。與中國奧委會的合作是一個長達四年的周期，所有的贊助費用從財務角度上說要分攤到每一個月，同時整個周期里有多過十項的大型賽事。所以很難講倫敦奧運會我們的投入是多少，因為奧運會的贊助包含在全年的市場推廣費用中，沒有單獨的預算。

　　有業內分析人士認為，通過與中國奧委會的戰略合作，安踏已經初步實現了品牌與中國體育事業的直接聯想，通過品牌驅動 , 通過對運動精神的彰顯 , 來提升整個行業的影響力。奧運大考讓安踏在學到很多東西。通過與奧委會贊助伙伴的互動，以及與國際級贊助商的交流學習，品牌團隊經驗也得到迅速提升。

　　廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運前后的大規模調查比較發現，有 47.5% 的消費者通過央視廣告注意到安踏的品牌，居被調查品牌之首，調查同時顯示，安踏品牌的使用率和忠誠度奧運后較奧運前都有 10% 左右的升幅，說明奧運期間品牌的營銷效果深入人心。

　　后奧運時代強調可持續增長

　　后奧運時代，安踏所代表的體育用品產業與其他各行各業一樣，面臨著行業周期性的調整挑戰。內需不足，出口下降等等給企業經營帶來巨大壓力和風險，包括體育用品行業在內，都面臨發展新周期。

　　丁世忠說，雖然在倫敦奧運會上，安踏拿到了最核心的贊助資源，但一個企業要真正做大做強，不要指望贊助一兩屆奧運會就能迅速成為銷量與美譽度雙豐收的品牌。經營企業更像是一項長跑賽事，企業的可持續發展力才是度過寒冬乃至長期經營的重要因素，安踏目前擁有體育用品行業中最健康的財務狀況。“任何一個企業的發展當中，企業可持續性的增長，這才是最重要的。所以我們會相對謹慎，我們會以企業發展的健康度為目標，思考整個企業未來發展的策略。”

　　現在安踏正通過一系列創新的營銷策略和精細化管理，在不斷地摸索體育品牌進一步發展的方向，為中國體育用品行業樹立起新的標桿推動著中國體育產業的健康發展，永不止步。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）