【中國鞋網-鞋業趨勢】在京東、蘇寧和國美等電商平臺之間大打價格戰之時，垂直電商們似乎也陷入了“惡性循環”。

　　奢侈品電商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁員、欠薪風波，“中國電商第一股”麥考林瀕臨退市。近日，貼身衣物電商網站維棉也傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲，導致公司暫停業務的消息。

　　整體電商環境不容樂觀，資本迅速“退卻”，不能吸引融資的中小電商只能縮減廣告、推廣等各方面的開支，進而引起流量和訂單的持續下滑。另一方面，平臺類B2C的“瘋狂”擴張讓那些沒有提供差異化產品和服務的垂直電商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，虧損便無法避免。

　　行業的低迷和持續的不盈利讓樂淘創始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務就是個騙局”的悲觀言論。他算了一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+ 客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%，價格戰的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。

　　而劉強東(微博) 也出來說“風涼話”，他稱，“做垂直B2C必死無疑”。

　　垂直電商的出路在哪里?

　　慘狀

　　垂直電商的日子不好過。

　　維棉網是經營襪子、內衣為主的垂直類品牌電商，曾被稱為“凡客學徒”。近日，維棉網發出關于商品下架的官方聲明。聲明稱，由于倉儲系統出現故障，導致全部在售商品進行下架處理。在此期間，不能進行任何購物行為。何時恢復正常運營不得而知。

　　此前，這家網站還經歷了大幅裁員減薪、拖欠廣告款、公司COO離職等“慘狀”，并撤下了在百度和導航網站上的推薦廣告。業內人士稱，其資金鏈斷裂已成事實。

　　上個月，奢侈品電商佳品網宣布裁員200人，占到公司總員工數將近一半。而這家公司在今年5月才剛剛拿到梅西百貨1500萬美元的投資。

　　最典型的例子莫過于畢勝的樂淘網了。

　　樂淘網剛開始定位為玩具B2C，但幾個月后便轉型為鞋類B2C ,因為畢勝認為玩具B2C市場空間并不大。到了2011年上半年，樂淘從銷售規模看已經是垂直鞋類第一了。

　　但問題的關鍵始終在于“不能盈利”，這才有了“電子商務就是個騙局”的偏激理論。

　　“垂直電商處境不佳的直接原因是綜合電商及其盈利模式進一步擠壓了垂直電商的生存空間。”酒美網CEO呂意德告訴時代周報記者。

　　例子當然很多。2010年，京東、當當、1號店攜流量、品牌和用戶、資金等優勢上線母嬰頻道，很快便紛紛超越了紅孩子。

　　“由于所處行業的商品和服務過于標準化，對于用戶追求品牌性的產品，垂直電商很難給用戶帶來附加價值，只是起到一個渠道商的作用。這樣一來，綜合電商很容易借助于其遠高于垂直電商的流量、用戶，以更低的成本快速切入，成為體量更大的渠道商，從而極大壓縮垂直電商的空間。” 呂意德分析稱。

　　“外部原因看起來是消費需求下降，資本市場惡化，導致電商后續資金不足。根本原因還是在于很多垂直類電商先天不足。” 也買酒CEO劉君認為。

　　劉君對時代周報記者表示，很多垂直電商只是簡單的買貨賣貨，依靠廣告吸引流量，依靠折扣刺激消費者購買。一旦失去了資本的繼續輸血，消費者對各種折扣失去了新鮮感，這些電商就失去了增長動力，甚至出現流量下降、客戶流失。

　　行業發展環境浮躁也是垂直電商遇困的重要原因。鞋類B2C好樂買CEO李樹斌對時代周報分析稱，很多本來做得不錯、也有很多忠誠用戶的電商運營不下去是因為預期和定位過高，承諾給投資人的增長率過高。這樣的預期造成了不斷的高投入，然后才發現不能持續，導致自己和投資方都沒信心了。

　　尋出路

　　當然垂直B2C們也在苦尋出路，而愈演愈烈的電商價格戰也間接加速了這一進程，誰也不愿意成為“炮灰”。

　　有一個現象是，各家垂直電商紛紛開始入駐電商平臺，拓展線上的分銷渠道，借助京東、亞馬遜中國、天貓等強勢渠道銷售自己的產品。

　　“這部分只存在傭金，增加銷售的同時，營銷費用很低。分銷這種方式占到銷售渠道的15%-20%。”呂意德透露。

　　很多垂直電商也在選擇“主攻”產品品類上下足了工夫。庫巴網原創始人王治全在近日創辦了家紡類B2C大樸網。他對記者表示，之所以選擇家紡品類，是因為這個行業規模足夠大，后來者機會也大。

　　而李樹斌則認為，家電和3C、超市類生活必需品以及服裝鞋帽是最大的三個品類，因為太大了，所以不能稱之為垂直電商。

　　“要給自己定位清楚，如果是三大品類之一，就能做比較大的事情。但如果本身品類比較小眾，比如賣內衣，就不能定位成Shopping mall，那是搶不過別人的。”李樹斌表示，好樂買給自己的定位是Shopping mall，賣品牌的服裝鞋帽，不像凡客是單一品牌，未來是可以賣所有品牌的。

　　另外，更多的垂直電商也開始回歸理性，開始做減法求生存。“過去我們會為未來準備很多項目，但現在不會這樣了。如果當前不會創造出明顯價值，我們就會砍掉這個項目。”走秀網CEO紀文泓告訴記者。

　　面對困局，一些垂直電商選擇了“棄渠道、做品牌”的道路。

　　“我所說的‘電商是騙局’指的是純粹的垂直購銷類B2C網站。”畢勝稱，繼續做垂直B2C就必死無疑，就是賠著自己的錢，替耐克、阿迪搬箱子。

　　于是，畢勝帶領樂淘再一次轉型。于今年6月推出5個鞋類自主品牌，開始走向了自有品牌B2C的道路。“在一定的規模下，我的自主品牌算下來也只有2%-3%凈利潤，但是相比垂直B2C永遠是個負數要強得多。”畢勝說。

　　“世界上商品那么多，要做出不一樣是很難的。”紀文泓認為，做自有品牌非常難。比如，巨高的市場營銷費用等，大部分電商都不具備建設品牌的能力。

　　業內有一種說法認為，垂直電商在未來還有一波機會，幾年后大的平臺只剩下兩三家，而那時個性化的商品和服務則需要垂直電商去滿足。

　　“垂直電商提供個性化的商品或者服務是未來的發展方向，因為標準化的服務或者產品，由平臺類電商來提供，更能發揮規模優勢，并且也符合用戶的消費習慣。對于那些需要專業化或者個性化的服務，平臺類電商沒有辦法很好地提供的行業，則需要專業的垂直電商來填補。”劉君分析稱，總的來說，垂直電商應該尋找平臺電商的軟肋，哪些方面是規模不經濟的，那些就是別人很難進入跟你競爭的領域，應該把這一塊做到極致。

　　而呂意德也持相同觀點。“此外，垂直電商的供應鏈能力也很重要，要向產業鏈的上下游深度挖掘，建立屬于自己的產業鏈體系，保證產品和服務的獨特性，提高大平臺的競爭壁壘。”他補充道。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)