【中國鞋網-】2008年北京奧運會，阿迪達斯一擲千金，賺足了吆喝，卻被自己的錯誤估計所傷，第二年庫存激增，利潤大幅度縮水。阿迪達斯的前車之鑒，使得很多人對4年后的倫敦奧運會開始心存疑慮。

　　一方面想借助奧運提升品牌知名度，為實現自己的種種戰(zhàn)略開路，一方面又必須面對不斷暴漲的營銷贊助費用，是進是退，品牌商逐漸有了更深刻的思考。而隨著品牌商家思想的轉變，奧運營銷是否輝煌難再?

　　贊助營銷值不值?

　　2008年北京奧運會，一擲千金，賺足了吆喝，卻被自己的錯誤估計所傷，第二年庫存激增，利潤大幅度縮水。本是借助奧運營銷拉動終端效益進而提升業(yè)績，結果是“賠了夫人又折兵”。

　　事實上，如阿迪達斯在奧運上沒撈到預想“黃金”的大有人在。

　　據市場經濟專家分析，贊助奧運，投入1億美元，知名度才有可能提高3%。國際奧委會也曾做過一次調查，結果顯示80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》表明，對于那些奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業(yè)績。數據顯示，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報。這個報告還表明，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷沖刺階段，多數國內品牌出現疲態(tài)，已經沒有力氣跑好最后一棒。險些退出奧運TOP贊助商的麥當勞也曾表示，經過仔細測算后，覺得過高的贊助費很難得到應有的回報。

　　本土企業(yè)的矛盾

　　2008年的北京奧運對于本土企業(yè)十分特殊。搭載2008北京奧運的“快車”，在上一輪經濟危機中，本土體育品牌“翻身”成功。然而近兩年，受大環(huán)境不景氣等的影響，體育用品行業(yè)遭遇寒冬。且這次離開了家門口，奧運營銷的輝煌能否延續(xù)?各品牌難以判定。

　　到倫敦去打一場漂亮的翻身戰(zhàn)!用這樣一句話來形容各家體育用品品牌的心理并不為過，大家都希望把握好奧運商機，借助這個全球大舞臺，全面提升知名度和市場占有率。

　　表示，從2012年倫敦奧運會到2020年第32屆夏季奧運會，他們將進一步拓展國際市場。“通過兩個奧運周期的努力，在100個國家完成注冊、將產品推廣到100個國家和地區(qū)、力爭國際銷售收入在10年內達到100億元人民幣……”匹克CEO許志華日前公布奧運營銷戰(zhàn)略，同時希望通過精耕細作以及精細化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國內雙位數的持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　事實上，“從2008年北京奧運會經驗來看，安踏通過其間的一系列舉動奠定了自身在行業(yè)中的地位。可以說，通過北京奧運會，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏撼動了李寧老大哥的地位。”業(yè)內人士這樣評價2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來的影響。

　　而如今，倫敦奧運會是否會給中國體育用品行業(yè)發(fā)展契機?對于這一觀點，業(yè)內人士并不看好。以為例，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。由此可見，押寶倫敦奧運會對于其海外銷售能夠起到的拉動作用十分有限。

　　在業(yè)內人士看來，奧運會的促進作用還是會有，而這種作用更多體現在借著奧運會的契機清理庫存，調整店鋪結構。“奧運創(chuàng)造出的眼球效應，能夠在短期內刺激銷量攀升。”

　　不過，靜道策略張文龍認為，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機會，同時也會對內銷市場產生帶動。不僅如此，中國體育品牌還可以借此改變形象，讓人們對中國品牌的印象不再停留于山寨、品質不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優(yōu)秀品質和價格優(yōu)勢。

　　“雖然國內格局已經基本確定，但不意味著沒有機會，也就是說，利用倫敦奧運會這個機會，品牌是選擇往上走還是被迫往下走都有可能，但無疑，品牌之間的競爭和壓力都非常大，特別是那些被擠下來的品牌后面的路會越來越窄。”張文龍表示。

　　奧運營銷切莫丟魂

　　企業(yè)贊助奧運首先要明白自己究竟是想向公眾表明什么。

　　所有的贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在渠道、產品、技術、終端上發(fā)力，而恰恰忽略了與奧運精神的契合，沒有借助奧運這一載體，更好地與消費者等相關群體互動。這就注定了只能得到一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽度，也沒有得到市場更大的回報。

　　贊助奧運成功,絕不單單是營銷策略的成功,其背后一定是文化的成功、文化戰(zhàn)略的成功。企業(yè)贊助奧運應該向公眾表明的是自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護的價值觀，比如社會責任感，比如作為奧運公民的境界，比如那些可以普世的精神價值等所謂的企業(yè)文化。

　　然而，“用著類似的明星，喊著相似的口號，做著和以往差別不大的廣告，很多來自本土的奧運贊助商在廣告營銷上都犯了這樣的錯誤。”北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰認為，奧運營銷只有加載企業(yè)特色文化的闡述，在表述上有一個讓人眼前一亮的標志或事件，并與企業(yè)整個品牌戰(zhàn)略相輔相成，才能達到其應有的效果。

　　中國人民大學商學院教授盧東斌也認為，取得贊助商資格之后，認知度和美譽度確實有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場，關鍵是看能不能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢變?yōu)閷嵙�和效力�?/p>

　　在奧運營銷中要樹立品牌，對于已有此類營銷經驗的國內知名企業(yè)來說，最重要的是要找到自身文化和奧運文化的契合點;對于已有但名氣不足的企業(yè)來說，就應該加強企業(yè)文化的建設，以奧運文化為參照，重塑獨特文化;對在奧運中尋找商機的新型企業(yè)來說，就更要以奧運文化為基點，以奧運作為招商引資、招徠顧客的亮點，制定長遠戰(zhàn)略。

　　“奧運文化的傳播者;中國文化的傳播者;企業(yè)文化的傳播者。中國贊助商們應該把奧運營銷的重點放在這3個角度。”當時北京市發(fā)改委奧運經濟高級顧問黃為認為，2008年北京奧運會一個最直接的影響是現代的奧林匹克精神在中國的傳播，而實際13億中國人對奧運文化與精神的理解并不非常充分，贊助商有這個責任與義務來做這樣的文化傳播;同樣，五千年的中國文化也需要充分地向世界展示。然而在2008北京奧運會上，中國許多企業(yè)并沒有清晰地表達自己對奧運的訴求。希望能在倫敦奧運會上予以調整。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）