【中國鞋網-品牌觀察】“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結束之后，官方微博Just Do It發布的訊息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次，并收到26000多條評論。

　　事實上，這并非耐克官方微博的第一次熱傳。8月6日吊環比賽后，耐克發布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博，25分鐘之內被轉發2萬次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”;以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”;這些“活出你的偉大”系列微博很快被網民關注，人們已經形成習慣，在觀看精彩賽事同時，也期待耐克將會說些什么。

　　7月26日，耐克在網絡和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，隨后在奧運會開幕式當天，這支TVC正式登陸全球25個國家的電視臺，雖然耐克始終沒有說明這是一個奧運廣告，不過來者何意，大家早已心知肚明。更有趣的是，耐克還巧妙地將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”等，普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰自己的偉大，面對這樣積極而又充滿力量的理論，倫敦奧組委萬般無奈下只能宣布其“無罪”。

　　這無疑是本屆奧運會最成功的營銷案例之一，但同時也被外界冠以“埋伏營銷”。所謂“埋伏營銷”，就是非官方贊助商，通過各種營銷手段，將自己的品牌與賽事聯系起來。因為埋伏營銷并未支付贊助費用，并且可能是官方贊助商的競爭對手，所以倫敦奧組委一直在設法避免埋伏營銷的發生。

　　而耐克的最大競爭對手阿迪達斯以累計投資金額1億英鎊的代價成為倫敦奧運會的最大贊助商之一，這意味著，耐克在倫敦奧運會的營銷被人時時監測，一旦被倫敦奧組委判定“越界”，付出的賠償金額將會是天價。

　　在耐克看來，在“歐債危機”的陰霾下，與“血拼”奧運贊助似乎是件得不償失的事情。高額的“進場費”讓耐克止步，而阿迪達斯在北京奧運會上的“失手”也給耐克敲響了警鐘，花重金贊助大型體育賽事未必是首選方案。

　　要知道，阿迪達斯過于樂觀地估計了2008年的中國市場，一擲千金之后，突如其來的金融危機讓它措手不及。盡管阿迪達斯當年銷售總額增長了9%，全年毛利率達到了創紀錄的48.7%，但依舊無法撼動耐克在中國的王座。

　　而對耐克來說，它似乎習慣了與握有合作伙伴權益的阿迪達斯“掰手腕”，而“埋伏營銷”正是其所長。在北京奧運會上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個老運動員在1984年洛杉磯奧運會上的故事為靈感，設計出1984復古文化運動系列產品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設計基本復制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動藍為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。盡管耐克在廣告中并未光明正大地使用奧運字眼和五環標識，但還是讓更多的人認為這個是一個奧運廣告。

　　在有了社交網絡助力后，這種劍走偏鋒的創意設計也得到了網友的認可。常年游離于官方贊助商身份之外的耐克似乎更容易接受社交網絡這類新生事物，對于本屆奧運會的微博營銷也是提前做出了部署。一支60多人的團隊在執行該項目，其中包括創意人員、制作人員以及媒體專家。這支團隊每天24小時緊密關注倫敦賽事，任何熱點，無論是獲勝還是失利，都會成為創意的素材。

　　在耐克擺出連續的微博陣勢之時，人們也不難發現作為奧運贊助商的阿迪達斯在社交網絡上的疲軟與失聲，大把贊助費用獲得的宣傳效果還不及耐克低成本的投入。據國外一項網絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，但事實上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達斯卻只被24%的被訪者正確“指認”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）