【中國鞋網-鞋業趨勢】國內的奢侈電商品牌頻傳關停傳聞，然而，英國公布了的一組奧運數據也明顯地透露出中國高端消費的旺盛，數據稱，在此次倫敦奧運第一周的旅游收入中，中國游客出手最為闊綽——平均每筆消費高達203.04英鎊(約人民幣2030元)。

　　一邊是國內持續增長的奢侈品需求，一邊卻是裁員甚至關站的消息頻頻爆出。從2009年奢侈品電商出現在國內開始，便有大量風投資本涌入。然而，與資本青睞相悖的是，奢侈品的線下需求始終無法傳遞到線上。短短不到三年時間，一個個奢侈品電商接連深陷泥潭，“奢侈品電商必死”的唱衰言論也甚囂塵上。

　　為何國內奢侈品電商如此快速地走向了“下坡路”?業內專家表示，拿不到品牌商的正規授權導致貨源問題、奢侈品與電商相背離的特性、線上市場尚未形成、運營成本過高等因素導致了奢侈品電商之路難走。建議奢侈品電商適當調整定位，拓寬貨源，將線上與線下渠道相結合。

　　網站關停的“病毒”效應

　　上線尚不足一年，近日新浪奢侈品頻道傳出即將關閉的消息。該頻道于2011年8月初正式上線，涵蓋LV、Balenciaga、Gucci、Dior、Burberry等近50個品牌。雖然尚未得到官方的證實，但記者登錄該網站發現，首頁最新更新內容為6月中旬父親節促銷商品。而在6月7日的員工特賣會之后，“新浪奢品”的微博再未更新。新浪商城客服也表示，“該頻道將在近期下線，所以不要下單了。”

　　這并不是大型門戶網站涉足奢侈品電商以關停告終的首個案例。去年12月31日，網易旗下宣稱匯集全球頂級奢侈品牌的網購平臺網易尚品，在運營不到一年的時間后，正式宣布關閉。3月27日，盛大旗下品聚網在上線不到3個月后也宣告關閉，其創始人表示主要原因是融資不到位。

　　“病毒”效應在整個行業持續蔓延。呼哈網欠薪、尊酷網CEO離職等消息連續傳出。最新的案例是7月底佳品網員工被突然解雇，其官方稱裁員系戰略調整。

　　與此相應的是，從去年底開始，資本市場對奢侈品電商的投資也更為謹慎。中國投資市場信息咨詢機構ChinaVenture的數據顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，再無大的融資案例發生。

　　LV的“黑名單”

　　“目前國內奢侈品電商基本上都沒有得到國際奢侈品品牌商的正規授權。拿尾貨、買水貨可以說是行業潛規則。”8月8日，知名電商觀察員魯振旺接受記者采訪時表示，貨源問題是制約整個行業發展最主要的因素。

　　“對國際奢侈品來說，通過電商打折賣得更便宜，反而是對品牌的一種傷害。”電子商務分析師李成東8月8日為記者分析道，奢侈品品牌非常注重自己的品牌形象，對電商授權會打破其價格體系，因此，雖然頂級奢侈品品牌基本設有中文官方網站，但往往只是進行產品展示的渠道之一。此前Coach與淘寶天貓商城合作設立網上旗艦店，雖然在四周內獲得了350萬次的點擊量，亦有交易行為產生，但試水期僅僅持續1個月。有業內人士將奢侈品拒絕電商的行為稱之為它們的“電商恐懼”。

　　因為“電商恐懼”，目前國內奢侈品電商的貨源主要來自代理商、國內貿易公司和電商自身的買手制。“想要獲得品牌商的授權非常難，因為達不到他們要求的采購量級。整個行業都在打擦邊球，從代理商和國內貿易公司處獲得的大多是品牌商的過季貨品，也就是尾貨。”一位不愿具名的業內人士向記者表示。

　　為了獲得貨源，國內奢侈品電商借鑒了國外的買手制。“基本上所有的奢侈品電商都建立了買手制。”但國內的買手制并不成熟，“含金量”也較低。該業內人士告訴記者，常常是讓海外的留學生作為買手，排隊去奢侈品店購買。

　　“如果買太多后被發現是買手，會被懷疑騙取退稅，護照也很有可能會上LV的黑名單，就再也不能買LV的產品了。”Suzy Chen曾在法國留學，作為國內某奢侈品網站的買手，現在與朋友在淘寶開店進行海外代購。8月7日，她向記者形容買手代購行為為“螞蟻搬家地往國內搬貨”。“除了LV，還有不少品牌也會限購，比如每個單品每個月只能購買限定數量等。”

　　奢侈品線上需求少

　　“奢侈品的需求是金字塔的頂尖，在線需求更是小到可以忽略不計。”曾任走秀網副總裁的知名電商人士龔文祥表示，雖然在奢侈品網站發展初期，資本非常看好，但實際上諸如唯品會、走秀網等在早期只售賣國際奢侈品時，“基本上沒什么銷量”，原因就在于“市場還不成熟，畢竟2008年淘寶的平均客單價只有80元。”而數據顯示，這個數字在3年多的時間里增長不大，今年1季度淘寶的平均客單價僅為100元至120元。

　　年初世界奢侈品協會發布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元，占據全球份額的28%。但在李成東看來，這些需求只有很小一部分是線上需求，“整個用戶群還不成熟。表現為用戶極度分散，重復購買率低，對于電商平臺的忠誠度低，這也決定了奢侈品電商的運營成本非常高，需要鋪天蓋地地燒錢獲得用戶。”

　　而魯振旺認為，在線購買不符合奢侈品特性和目標群體的消費習慣，奢侈品重要的是品牌及其服務所帶來的附加值。數千元甚至上萬元的商品，人們會愿意直接去國外購買，在專賣店享受高端的服務。

　　奢侈品電商求變

　　總部位于深圳的走秀網，眼下面臨著“C輪融資失敗”甚至“破產”的傳聞。其CEO紀文泓日前回應稱資金鏈非常健康，至少還能維持一年，稱傳聞只是謠言。

　　成立于2008年的走秀網是國內奢侈品電商的先驅，但在發展過程中卻逐漸試圖擺脫“純奢侈品電商”的定位。從2011年開始轉變為“全球品牌網絡旗艦店”、“全球時尚百貨在線商城”。品牌上并不僅僅局限于頂級奢侈品，而是擴展到二三線品牌和獨立設計師品牌。其負責人此前告訴深圳商報記者，走秀網已經開始挖掘國內的年輕設計師，僅在去年上海時裝周上便與6名國內獨立設計師展開合作，為他們創立的獨立品牌提供銷售平臺。

　　這種往“下”覓出路的轉變悄然發生在多個奢侈品電商。如唯品會定位為“名品時尚折扣網”、聚尚網定位為“國際名品限時特賣購物網”等，均淡化了原先“一線奢侈品”網站的概念，品牌向二三線擴展，價格也更為親民。

　　在不少業內人士看來，這種轉變對奢侈品電商行業來說是必然結果。“個人對純奢侈品電商持比較悲觀的態度，這個市場不能急于就成，還需要慢慢養。”龔文祥認為調整定位從而擴大消費群是出路之一。

　　還有業內人士表示，往“下”覓出路的另一個方向是與線下相結合。魯振旺建議，奢侈品電商應爭取與品牌商深入合作，合作建立官方體驗網站，而購買行為則在線下產生，比如通過開展拍賣會、展銷會等，從而解決用戶體驗的問題。奢侈品電商在現階段中國市場的可行性存疑。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)