【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】短短17天的倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)畫上了句號(hào)。賽場上，各國運(yùn)動(dòng)員奮勇爭奪金牌;賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營銷。

　　縱觀這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營銷，有些企業(yè)做得比較成功，而也有一些些企業(yè)效果不佳，其中則成為失敗案例中的“典范”。

　　失敗案例：安踏6億天價(jià)贊助打水漂

　　在中國軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

　　據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。

　　雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會(huì)的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動(dòng)。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競爭對(duì)手而言，這簡直就是天價(jià)贊助。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)安踏的天價(jià)贊助并不看好。“安踏6億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲�，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”許雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報(bào)的。

　　對(duì)于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強(qiáng)調(diào)中國領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對(duì)消費(fèi)者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

　　眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對(duì)了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，每次獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員都要穿上安踏的龍服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

　　反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競爭對(duì)手搶奪了風(fēng)頭。比如和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占中國隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）