【中國鞋網-行業新聞】近日，新華都發公告稱，未來5年內擬開100家體育用品門店。而在不久前，國美嘗試體育用品大賣場零售，最后被迫悄悄關店。這不得不引發思索，大賣場模式是否真正適合國內的體育用品零售?

　　特約嘉賓(排名不分先后)：

　　李光斗 中國品牌第一人、華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人
　　馬 崗 鞋服行業觀察者

　　記者：在國內體育用品市場競爭白熱化之時，新華都與英特體育合作，將開設INTERSPORT(英特體育)品牌的零售體育用品專賣店，未來5年內擬開100家體育用品門店，新華都如何突破瓶頸?

　　馬崗：先在體育用品零售業活下來，比什么都重要

　　新華都更多的是一個嘗試，國美體育的失敗案例本身就值得思考，對新華都而言，先在體育用品零售業活下來，比什么都重要。

　　英特體育選擇將大本營扎根在福建，是看中福建經濟發達，運動氛圍好，特別是閩南的籃球運動普及度很高。同樣，新華都在福建的覆蓋面較廣，英特體育和新華都的合作起碼在市場和渠道的起點較高。

　　記者：新華都屆時，只銷售最暢銷前20%各大品牌的產品，這能否成為新華都的競爭優勢?

　　李光斗：真正能成為優勢的是新華都本身的品牌價值

　　品牌要盡量做到定位精準，非大而全，沒有一個品牌，能覆蓋所有的消費群體。新華都只銷售最暢銷的前20%各大品牌的產品，是給新華都這個產品賦予一個好的材料和設計，并使其定位更加精準，但真正能成為其優勢的還是新華都本身的品牌價值。

　　馬崗：僅有暢銷產品不夠，需提升消費體驗

　　在體育用品零售領域，新華都是個新手，怎么讓消費者接受這個零售品牌本身就需要經驗的積累。要在行業里站住腳，就要有一些別人做不到，或者做不好的優勢。但是最暢銷是一個相對概念，如果其它零售商也推出精品店與之對抗，是否意味著新華都這種優勢的消失?僅僅有暢銷產品是不夠的，要建立消費者對賣場的依賴感還需要從消費體驗方面多下功夫。

　　記者：新華都寄希望于將IIC的成功模式復制到中國，可行性有多大?

　　李光斗：成功模式是無法復制的

　　成功模式是無法復制的，要根據所處的市場環境而相應地進行改變。例如，在中國店面的成本中，租金占最大比例，而外國則是人工費。因此在發展策略上必將有所區別。

　　馬崗：借鑒經驗的同時需進行本土化改造

　　簡而言之，體育產業的成熟度不同，銷售業態也不同。國內市場偏重于基礎、大眾化的商品的消費，偏重于在專賣店的消費，英特體育有他的成功經驗，但也需要進行本土化的改造。

　　記者：2007年，國美就開始了體育項目的調研，2010年初開始籌備首家店，但最后被迫悄悄關店，這是因為復制國美電器的大賣場模式失敗，還是說體育用品根本不適合大賣場的模式?

　　李光斗：電器零售模式無法復制到體育用品零售

　　對于體育用品等易耗品來說，最關鍵的就是速度。高速的更新上架率，不但大大增加消費者的興趣，同時也減少了倉儲。而電器更新速度相對比較慢，兩種模式無法互相復制。但是體育用品店如何與商場中的體育用品專賣店區分開，還需要有自己的特色，建立起自己的品牌形象。

　　馬崗：國美體育失敗有內外層原因

　　國美體育的失敗有多層次的原因，內部決策層的原因不談，從外層原因分析看，選址、商品、管理模式上都有不到位的地方。

　　記者：如果說體育用品大賣場能夠成功，相對于體育用品專賣店，有哪些優勢以及不足?

　　李光斗：體育用品大賣場完善消費感覺，影響單品銷售

　　體育用品大賣場應該以一個整體的形象展現，提供的并不僅僅是一個銷售的場地，更是一種消費的感覺。消費者想到的也不應該是里面的某個品牌，而是整個賣場。就像超市一樣，雖然每個超市的商品大同小異，但是有的人喜歡逛沃爾瑪、有的人喜歡逛家樂福。消費者自身會去選擇他所喜歡的超市，并成為忠實顧客。讓消費者對你的大賣場有所依賴，而不是依賴于你賣場里面的某個品牌。這樣就會大大增加消費者的購買欲望，減少體育用品品牌對其的限制。

　　但是相對的，體育用品本身的品牌影響力被削弱了，其個性化被降低，影響了單品的銷售。

　　馬崗：大賣場和專賣店交互并存會成為主流

　　專賣店在經營初期，能更快速更靈活地把渠道拓展出去，這對體育用品業快速增長起到很大的貢獻。專賣店在中小型市場，是很好的一種銷售模式，既能保證店鋪坪效，又能達到市場的覆蓋和占有度。所以未來，不同的市場，將有更細分的零售業態，大賣場和專賣店交互并存會成為主流。

　　后記：實際上，在體育用品行業，大賣場模式、包括綜合性的超級市場在國外是比較常見的，如歐洲的迪卡儂和美國的Footlocker，就是典型的零售商品牌，而中國到目前為止還沒有成熟的體育用品大賣場零售商。對此，馬崗認為，這和國內的經濟水平，體育產業成熟度，交通，生活習慣以及零售業的成熟度都有關系。不過體育用品大賣場這個也是零售業細分的一個發展方向，將來會更多。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）