【中國鞋網(wǎng)-】中國體育股腫么了?短短四個(gè)月，安踏縮水92億港幣(下同)，市值下跌44%;李寧縮水53億，市值下跌53.6%;Kappa縮水54億，市值下跌58.3%;361°縮水33億，市值下跌48%……與市值迅速下跌同步，各品牌的股價(jià)也一路飚落。

　　截止6月29日，香港掛牌的8支中國體育股總市值只有335億元，不及裕元國際(市值399.04億元)，僅為百麗國際(市值1106.57億元)的三成!曾經(jīng)是體育品牌的一哥——李寧，早已被小弟安踏超越，現(xiàn)在又被特步超越，網(wǎng)友還好奇地發(fā)問：361°、匹克何時(shí)也會(huì)玩超越呢?

　　與大盤走勢吻合

　　業(yè)內(nèi)人士稱，近期體育運(yùn)動(dòng)股的整體走勢與大盤整體走勢吻合，出現(xiàn)一種強(qiáng)勢震蕩行情。據(jù)了解，從消息面來看，利空因素較多。

　　希臘、西班牙等國的債務(wù)問題遲遲得不到解決，歐債危機(jī)有進(jìn)一步擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。6月28-29日歐盟峰會(huì)在布魯塞爾舉行，取得了出人意料的三大成果：歐洲穩(wěn)定機(jī)制(ESM)將可直接向銀行注資，穩(wěn)定機(jī)制可通過購買重債國國債來壓低其融資成本，推出1200億歐元的一攬子經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，盡管本輪峰會(huì)取得多項(xiàng)積極成果，但很難說歐債危機(jī)迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。導(dǎo)致危機(jī)的主要矛盾短期難以從根本上解決，此次峰會(huì)成果在操作層面上也面臨重重障礙，短期難以立竿見影。申銀萬國表示：短期市場對(duì)經(jīng)濟(jì)前景依然悲觀，資金面持續(xù)偏緊，國債回購利率大幅躍升，這都使得短期市場將繼續(xù)保持弱勢。

　　大盤整體上行壓力大，反彈不易的情況下，體育運(yùn)動(dòng)股自然也難以“一枝獨(dú)秀”，泉州一證券分析人士稱。

　　國金證券張斌研究員表示，2011年四季度以來，各類市場數(shù)據(jù)都顯示消費(fèi)增速減緩。縱觀鞋服品牌近20年的發(fā)展史，其實(shí)是“大牛市”，無論資本市場還是實(shí)業(yè)都沒有經(jīng)驗(yàn)面對(duì)轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜局面，市場擔(dān)心龍頭企業(yè)能否維持高增長是有根據(jù)的。近期，國內(nèi)鞋服消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、百貨數(shù)據(jù)與終端零售情況與上市公司業(yè)績增長有背離，此背離是2012年壓制國內(nèi)企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)的主要因素。

　　遭遇“內(nèi)憂外困”

　　實(shí)際上，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)股近期在股市上的表示，除了受大盤整體形勢影響外，根本原因還在于品牌自身遭遇的發(fā)展困境。

　　北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴(kuò)容帶來的競爭升級(jí)、營銷升級(jí)將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。然而，從2009年開始，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到瓶頸，達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以繼續(xù);另一方面，運(yùn)營終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，加盟商對(duì)下一年度的增長前景越發(fā)謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)人士稱，包括存貨，2011年以來這些問題正在逐漸顯現(xiàn)進(jìn)去，影響了業(yè)績增長。

　　業(yè)內(nèi)總體認(rèn)為，中國體育用品行業(yè)過去對(duì)渠道擴(kuò)張過快，近年來加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，這是造成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績增速普遍放緩的三大因素。2011年以來，關(guān)于本土運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店的消息不絕于耳，進(jìn)入2012年本土品牌仍飽受庫存、定價(jià)困難、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向以及門店過多等的困擾。李寧首席執(zhí)行官張志勇近期曾表示，今年最大的挑戰(zhàn)仍來自于行業(yè)為了消化庫存的折扣戰(zhàn)。

　　第四季度增長乏力

　　近日，發(fā)布公告稱：2012年第四季度訂貨錄得低雙位數(shù)百分比的跌幅，而2012年全年訂貨則錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。此外，安踏2012年第一季度同店銷售增幅也略低于去年同期。

　　李寧第四季度訂貨則出現(xiàn)大幅跌幅。其中，服裝方面訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅，平均零售價(jià)及訂貨量也大幅下跌。與此同時(shí)，李寧集團(tuán)簽約成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商。

　　李寧公司表示，受到CBA贊助合約金額及期限影響，第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費(fèi)用將會(huì)出現(xiàn)較大增長，連同Lotto特許權(quán)業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。

　　國際品牌競爭激烈

　　在國內(nèi)體育品牌面臨自我調(diào)整的時(shí)期，國際品牌如、阿迪達(dá)斯等則放低身段，滲入二、三線城市，進(jìn)一步壓縮了國內(nèi)品牌的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，阿迪達(dá)斯在中國的連鎖店數(shù)量超越6000間，其渠道體系中，定價(jià)明顯低于阿迪達(dá)斯品牌的NEO系列產(chǎn)品的銷售點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到約900個(gè)，這主要是針對(duì)中小城市消費(fèi)者的產(chǎn)品，協(xié)助阿迪達(dá)斯向中小城市滲透。

　　新措施效果有待顯現(xiàn)

　　面對(duì)市值的不斷下跌，李寧、安踏等品牌積極采取措施，力圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但效果有待顯現(xiàn)。

　　李寧簽約CBA聯(lián)賽

　　6月11日，公司在港交所發(fā)布業(yè)務(wù)運(yùn)營及財(cái)務(wù)狀況匯報(bào)，宣布簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋“2012年-2013年”至“2016年-2017年”五個(gè)賽季，但并未透露此次贊助的具體金額。

　　業(yè)內(nèi)對(duì)于這份贊助合同的金額有兩個(gè)版本的傳言：“每年5000萬元裝備+2.5億元現(xiàn)金”和5年20億元，無論哪個(gè)版本，CBA的裝備贊助金額都較之前安踏的3年6000萬元有了十幾倍甚至幾十倍的增長。

　　業(yè)內(nèi)有人士指出，李寧公司此番“高位入市”并不明智。現(xiàn)在的CBA和中國的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)都與2004年處在不同的周期，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了過去十幾年的高速成長已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，中國經(jīng)濟(jì)下行的趨勢也比較明顯，這兩個(gè)周期疊加在一起，李寧在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上介入CBA，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　該舉措也未能贏得投行和機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。6月13日，美銀美林表示，將李寧2012和2013年盈利預(yù)測分別下調(diào)37%及36%，根據(jù)2012和2013年預(yù)測市盈率11.5倍，目標(biāo)價(jià)由8.8港元，下調(diào)47%至4.7港元;評(píng)級(jí)由“中性”降至“跑輸大市”。摩根大通則下調(diào)李寧2012年經(jīng)常性盈測10%，維持“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由7港元下調(diào)至4.5港元。

　　借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，李寧公司達(dá)到了一個(gè)巔峰。在2009年，李寧在華營業(yè)收入首次超過阿迪達(dá)斯，成為中國運(yùn)動(dòng)服裝市場僅次于耐克的第二品牌。但是之后的幾年，李寧在更換標(biāo)志、進(jìn)軍國際市場等方面的嘗試并沒能取得預(yù)期的效果。

　　中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)已發(fā)展成為中國國內(nèi)的頂級(jí)體育賽事之一，近幾個(gè)賽季的收視率和上座率大幅提高，市場潛力巨大。安踏通過與CBA七年的合作，在品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達(dá)到89.05億元人民幣，與李寧(89.29億元人民幣)幾乎不相上下。在品牌影響力方面，安踏也獲得了極大提升，大有成為中國運(yùn)動(dòng)品牌新一哥的趨勢。安踏在籃球市場取得的成績，讓李寧看到了贊助CBA能夠?yàn)楣�司帶來的機(jī)會(huì)。

　　贊助CBA聯(lián)賽，也符合李寧“回歸體育”的戰(zhàn)略要求，這也是業(yè)績下滑中的李寧公司一次自我救贖的機(jī)會(huì)。但是，成敗與否，還需要時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。

　　安踏啟動(dòng)奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略

　　6月26日，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布儀式在居庸關(guān)長城舉行。中國奧委會(huì)副主席曉敏、國際奧委會(huì)委員楊揚(yáng)、奧運(yùn)冠軍許海峰、郭晶晶等出席發(fā)布儀式，并揭開“冠軍龍服”的神秘面紗。

安踏為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)打造的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”

　　倫敦奧運(yùn)舉行在即，安踏除了為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”外，還啟動(dòng)一系列奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，包括：

　　展開跨界奧運(yùn)營銷──首次攜手國際奧委會(huì)、中國奧委會(huì)的合作伙伴，“冠軍龍服”將在麥當(dāng)勞、寶潔、希爾頓等門店內(nèi)展示，共同宣揚(yáng)奧林匹克精神。

　　推出國際奧委會(huì)特許產(chǎn)品──聯(lián)合國際奧委會(huì)展開全面合作，除了品牌形象的推廣，還會(huì)推出各類特許商品，在安踏零售店及電子商貿(mào)平臺(tái)上展示和發(fā)售。

　　打造安踏奧運(yùn)宣傳片──推出全新奧運(yùn)宣傳片，并邀請(qǐng)眾多在中國體育史上具有重大意義的體壇巨星，包括中國奧運(yùn)首金許海峰、跳水女皇郭晶晶、乒乓球奧運(yùn)冠軍孔令輝、王皓等參與拍攝。

　　對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧公司也寄予厚望。除了繼續(xù)支持中國軍團(tuán)五支奪金“夢之隊(duì)”——中國乒乓球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)、中國跳水隊(duì)和中國射擊隊(duì)，為他們提供比賽裝備和服務(wù)外，世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運(yùn)動(dòng)隊(duì)——美國跳水隊(duì)、阿根廷/西班牙男籃國家隊(duì)等，也將穿著李寧為他們度身定做的奧運(yùn)裝備。

　　雖然今年是奧運(yùn)年，各大體育品牌也進(jìn)行了大力度投入，但由于奧運(yùn)會(huì)尚未拉開帷幕，營銷效果還在醞釀之中。

　　后市有上行空間

　　經(jīng)過十年的生長，中國體育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，可能需要經(jīng)過兩年的調(diào)整，調(diào)整以后將會(huì)再上一步，匹克集團(tuán)CEO許志華接受媒體采訪時(shí)表示。不過，對(duì)于未來的前景，許志華認(rèn)為不需要悲觀，隨著老百姓生活水平提升，會(huì)把越來越多的時(shí)間放在運(yùn)動(dòng)上，所以從長期的角度來講，中國體育用品行業(yè)的需求在增加。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，消費(fèi)板塊下，品牌鞋服在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暎��?jīng)過20年快速發(fā)展，品牌鞋服無論在規(guī)模還是品質(zhì)上都達(dá)到較先進(jìn)和成熟的水平，將在一定水平上受益于這一結(jié)果，同時(shí)品牌鞋服對(duì)上下游議價(jià)能力突出，面臨的市場空間也比較大。對(duì)于國內(nèi)體育品牌來說，如果能經(jīng)過一兩年低谷的整合，消化庫存，優(yōu)化店面，提升品牌溢價(jià)能力，未來會(huì)有進(jìn)一步提升。

　　鏈接:特步“不”一般

　　在中國體育股“哀鴻”之際一片，雖然未能獨(dú)善其身，但市值僅下跌2.9%(3月2日-6月29日)，中間還一度有較大幅度的上揚(yáng)，實(shí)屬不易。在安踏四季度訂貨錄得雙位數(shù)下跌之時(shí)，特步四季訂貨卻逆勢上揚(yáng)，2012年1月至4月同店銷售也錄得低單位數(shù)字增長。總裁丁水波表示，在存貨訂購控制下，零售庫銷比由過去的5個(gè)至6個(gè)月，降至目前約5個(gè)月，已受到控制。

特步聯(lián)手推出以“步步庚心”為主題的韓庚專款系列潮鞋

　　這與特步積極投身電子商務(wù)分不開。2010年以來，特步利用網(wǎng)上各種渠道積極消化庫存，比如淘寶商城、京東商城等。除了消化庫存，特步還于與電商平臺(tái)正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在去年11月推出以“步步庚心”為主題的韓庚專款系列潮鞋，取得了超出預(yù)期的巨大成功，在去年短短的半年合作時(shí)間里，特步在電商平臺(tái)的銷售額累計(jì)超過2000萬元，今年雙方繼續(xù)深度合作。可以說，特步在電商領(lǐng)域內(nèi)的搶先發(fā)力成為其升級(jí)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的重要推動(dòng)力，也是支撐其股價(jià)持續(xù)堅(jiān)挺的內(nèi)在原因之一。

　　注：1、排名以截至6月29日的各企業(yè)市值高低為依據(jù)，滬深上市鞋企市值轉(zhuǎn)化為港幣后參與排名;2、市值變化、排名變化參照5月30日市值。