2012年第四屆派代電子商務年會

　　【中國鞋網-行業新聞】核心提示：面對電商行業日益慘烈的“價格戰”，電商品牌要做些什么?日前，在泉州市電子商務協會舉辦的“網絡品牌升級與電商創意營銷”主題沙龍上，眾多與會嘉賓探討了這個問題。

　　目前，很多晉江電商品牌都在壓低產品價格，與網上“戰國諸侯”們打起了慘烈的“價格戰”。那么“價格戰”背后的晉江電商品牌們現處于什么樣的態勢?對于晉江電商品牌來說，“價格戰”這場風暴過后，他們應該如何對自身進行調整?針對上述問題，本報與業內專家進行了探討。

　　本期嘉賓：

　　艾迪因賽(廈門)創意營銷傳播機構總經理 曹芳華
　　拍鞋網副總裁 董欣達

　　缺乏核心價值導致“價格戰”

　　記者：目前，很多晉江電商品牌都在壓低產品價格，打起了慘烈的“價格戰”。那么“價格戰”背后的晉江電商品牌們現處于什么樣的態勢?

　　曹芳華：從本質上來說，目前很多晉江電商還是處于把傳統地攤上的產品貼了一個大家都沒見過的商標后在網絡上銷售的階段。盡管在這個階段銷售已經有了很大的增長，但是對于消費者來說，他們選擇一個電商品牌的核心要素絕對不是因為這個品牌與他產生了多少“情感共鳴”，而是因為這個品牌價格低、款式好。

　　而另一方面，在晉江制造業如此發達的當下，晉江電商品牌的款式從來就不是什么競爭壁壘，這也就造成眾多電商品牌進行“只有更低沒有最低”的價格大戰，電商品牌價格和款式的競爭進入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是給某電商品牌生產，當該廠老板發現原來在網絡上可以如此賣貨的時候，他就不再給這個電商品牌生產產品，而是自己注冊了一個商標，開始在網絡上面開店。

　　董欣達：在我看來，低價并不是電商企業的核心競爭優勢，價格戰只是電商最“迫不得已”的競爭手段。電子商務的核心價值，應該在于對整個供應鏈成本的節約，這個成本既有價格成本、時間和服務成本。除了拼價格，電商還應在供應鏈、物流、配送及售后服務等多方面提升用戶體驗。因此，“價格戰”只能是一種競爭手段，“價值戰”才是電商企業最終的根本和實力的體現。

　　其實，相比于大規模砸錢投廣告和大打價格戰來推廣自身的其他電商企業，我們并沒有選擇盲目的擴張和燒錢，而是一直將精力放在貨源、議價權、庫存、配送等與消費者利益直接相關的環節上面，以消費者利益為主導的經營理念才是電商品牌最核心的價值。

　　搶占品類心智空間

　　記者：電商之間的“價格戰”已經不可避免，那么對于晉江電商品牌來說，“價格戰”后，他們應該進行怎樣的調整?

　　董欣達：在我看來，目前的行業格局下，通過“價格戰”來爭用戶、搶市場無法避免。不過，電商的交易環節很多，除了價格外，用戶體驗對于消費者而言也十分重要。因此，電商企業不應該只顧盲目擴張、燒錢和打價格戰，而應該更加務實，注重用戶體驗、商品質量、物流快遞、售后服務等與消費者利益密切相關的地方，只有這樣電商企業才能真正做大做強。

　　在“價格戰”后，電商企業要用社會化營銷來獲得用戶“品牌忠誠”。與過去相比，這是一個“多嘴”的時代，傳統的營銷是電商企業將自己的理念直接灌輸給消費者，而社會化營銷則是以消費者為主導，讓消費者自己去感受電商品牌的價值，將自己感受到的信息傳播給他們的朋友，最終達到病毒式擴散和傳播的效果。比如，利用微博來分享產品體驗，通過“粉絲”的傳遞，來“復制”品牌的價值，這種社會化營銷更有利于電商企業發展，也成為未來電商發展的一個重要趨勢。

　　曹芳華：在“價格戰”后，晉江電商品牌要迅速實現品牌升級，搶占消費者的心智空間，讓自己的電商品牌進入消費者購買決策的清單，讓消費者的行為從搜索產品到搜索品牌的轉變。比如“阿芙”精油這個電商品牌，該品牌為進行品牌升級，除了把它的精油包裝得非常精美外，更在研究消費者心理后，提出了那句搶占消費者心智空間的“淘寶每賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”的廣告語。因此，現在阿芙精油的用戶“黏度”非常高，品牌價值也就這樣建立起來了。

　　為此，要實現電商品牌的升級，晉江電商們要對消費者情感需求進行提煉，建立品牌差異化的情感文化，通過產品開發，營銷活動和客戶服務等各個環節來體現品牌內涵。在我看來，現在存在的電商品牌中，大多數還都在“價格戰”的死胡同里，沒有建立任何品牌的競爭壁壘，在接下來的三到五年中，大多數現存的電商品牌即將在品牌競爭中出局。因此，搶占品類在消費者心智空間的電商品牌競爭才剛剛開始，品牌全面升級將成為晉江電商們擺脫“價格戰”后的一個重要趨勢。

　　□新聞鏈接

　　第四屆派代電商年會上

　　電商大佬示警價格戰

        前日，2012年第四屆派代電子商務年會在深圳落下帷幕。國內電商行業的領軍人物劉強東、陳年、于剛、吳宵光及著名投資人王冉、經濟學家趙曉與來自全國各地近千名知名電商CEO齊聚，深度解讀行業現狀，探討如何讓電商行業持續良性發展。

　　據了解，來自泉州的貴人鳥、、淘騰會、格男仕等品牌電商負責人參與了此次年會。在此次年會上，京東商城CEO劉強東、凡客誠品CEO陳年等電商大佬紛紛示警，提醒電商產業寒冬已經到來，全行業將面臨價格戰、盈利能力、差異競爭策略等一系列考驗。劉強東表示，這次寒冬的周期將遠遠長過2008年的那次，希望電商同行都能夠做好應對3~5年寒冬的準備，并提示“千萬不要抱著僥幸心理，認為寒冬過去后會有很多人(投資機構)給錢”。

　　“鞋類B2C行業目前競爭激烈，在此情況下，很多同類網站犧牲品牌的利益，低價促銷，以獲取銷量，從而打起了價格戰。”品牌價格優勢應該建立在品牌增值部分，而不是去和別的同類品牌打價格戰。“損害別人利益，通過尾貨獲取銷售額的方式不會長久。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）