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衡遠：從“謠鹽”看網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷

2012-05-18 10:12:10 來源：絲迪芬妮編輯部中國鞋網(wǎng) http://www.annualhp.com/

2011年3月15日，“BBC報道，日本政府已經(jīng)確認嚴重核泄漏，所有亞洲國家應(yīng)該立即采取必要措施……”一條造謠短信橫穿了寧波市，引起了市民的恐慌。16日幕后黑手利用網(wǎng)絡(luò)水軍開始進行謠言傳播，造成市場缺鹽假象。利用具有口碑效用的從眾心理鼓動人們開始大量囤積食用鹽。“謠鹽”在國內(nèi)越演越烈。近日，各大媒體和市場管理機構(gòu)才出面澄清“謠言”此乃“惑眾”。事情才開始平靜下來。從“謠鹽”事件，我們看出，網(wǎng)絡(luò)和口碑的強大力量。

“謠鹽”事件參雜著營銷，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑造勢可以擾亂眾心或俘獲眾心。網(wǎng)絡(luò)營銷意在造勢，口碑營銷旨在傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷意在造勢，造勢手段要正當

“網(wǎng)絡(luò)就是一張蜘蛛網(wǎng)，通過不斷織造而變得龐大，可得雷鳴之勢”衡遠營銷經(jīng)理說。“謠鹽”事件通過網(wǎng)絡(luò)不斷地放大成為一發(fā)不可收拾的搶鹽導(dǎo)火線，其蓄造之勢可謂澎湃。網(wǎng)上各大站點、社區(qū)論壇都相繼出現(xiàn)造謠信息，進而引起人們和各大飯店的恐慌進而囤積食用鹽，食鹽價格也水漲船高。20元一包食用鹽絕非市場經(jīng)濟的調(diào)控的結(jié)果，鹽是國家專賣和定價的糧油食品，幾乎不可能存在大跌大漲的情況。“謠鹽”之事只是冰山一角。幕后黑手的暗箱操作——借勢和造勢才是真正的利刃。

借勢和造勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種策略。主要借著名人事件、社會事件、自然事件、挑戰(zhàn)、和最事件來造勢。“謠鹽”事件就是借著日本核泄漏這個社會事件來發(fā)揮想象力，挖掘地震的素材，無中生有，沒事找事，變暗商效益為社會新聞的操作結(jié)果。其幕后黑手必是最直接受益人，公眾必是最直接的受害者。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是在真實、不損害公眾利益的條件下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱門”來吸引媒體和社會公眾的留意與愛好，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并終極促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。“謠鹽”事件實際上就是一種借著不正當造勢手段的不正當行銷手段。“我們絲迪芬妮品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷原則上堅決杜絕營銷造勢手段的不正當行為”，衡遠營銷經(jīng)理說。

口碑營銷旨在傳播，傳播內(nèi)容要利眾

口碑營銷是伴隨著商品交換商品流通的出現(xiàn)而產(chǎn)生的口口相傳的營銷方式，發(fā)展至互聯(lián)網(wǎng)時代，還包括了互相網(wǎng)上論壇的新聞傳播，帖子轉(zhuǎn)載、信息共享等，按其作用可分為正面口碑和負面口碑。“謠鹽”以日本核泄漏，全民戒備為傳播內(nèi)容，實際上是一種負面口碑，其傳播的內(nèi)容是不利眾的，給社會造成了極大的恐慌。“三人成虎“，口碑的力量之大遠遠超出人的想象范圍，這是它的可怕和可取之處。“在食用鹽囤積的狂潮里讀到了口碑的可怕，而在一個得到眾多消費者推崇的品牌可以讀到口碑的可取，我們就是要做那樣的一個可取品牌”，衡遠營銷經(jīng)理說道。

與“謠鹽”事件的口碑相比，一個內(nèi)容正面的利眾的口碑營銷，應(yīng)該做到：

1. 積極傾聽客戶，與客戶溝通，讓客戶充分了解一個品牌的文化和內(nèi)涵而予以接納；

2. 誠信為本，設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。

3. 正面澄清，弄清商務(wù)合作中的來龍去脈，避免繼續(xù)合作的瓶頸；

4. 有備無患，在網(wǎng)絡(luò)平臺積極的參加討論和回帖，培養(yǎng)信任度；

5. 回報，當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，讓他們感到物超所值的。