【-行業(yè)新聞】傳統(tǒng)品牌電商該做直營，還是做分銷?這是近日在廈門舉行的2012年全球網(wǎng)絡(luò)營銷大會——贏時代年會上，行業(yè)內(nèi)精英們談?wù)摰臒衢T話題。多數(shù)人認(rèn)為，眾人拾柴火焰高，傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商分銷商是必然趨勢，而管理好線上分銷商是企業(yè)電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。

　　發(fā)展分銷是必然趨勢

　　主持人：對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，發(fā)展線上直營的優(yōu)勢在哪?分銷的優(yōu)勢在哪?

　　吳：發(fā)展線上直營的優(yōu)勢在于毛利空間大，有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)零售團隊，不至于被強大的網(wǎng)絡(luò)分銷團隊“架空”;而發(fā)展線上分銷的優(yōu)勢在于有各種不同電商隊伍開拓渠道，有利于提高品牌知名度。

　　主持人：怎樣把握好網(wǎng)絡(luò)直營店與分銷店的比例關(guān)系，做到品牌收益最大化?

　　張：與實體店的加盟制原理相同，泉州傳統(tǒng)企業(yè)慣于先打造網(wǎng)上直營店，再借助外力，發(fā)展有實力的分銷商，幫助企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。

　　把握直營與分銷的比例，關(guān)鍵在于企業(yè)的自身定位。如國際一線品牌，往往直營較多，分銷較少;我市處于半成熟狀態(tài)的二、三線品牌卻有所不同，對于這些企業(yè)來說，線上直營相當(dāng)于樹立品牌的實體旗艦店，分銷才是彌補線下空白的真正渠道。因此，二、三線品牌更趨向于加大分銷商在電商平臺的占比。

　　另設(shè)線上分銷子品牌

　　主持人：傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷商時，最大的問題就是產(chǎn)品和價格線上線下渠道沖突，對于這個問題，有什么好的建議?

　　吳：沖突的主要原因是產(chǎn)品和價格，但歸根結(jié)底是利益分配的問題。

　　從更長遠(yuǎn)的角度看，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)立電子商務(wù)分銷的子品牌，大膽卸下包袱，開拓網(wǎng)上龐大的年輕消費群體。如果暫時沒有實力做子品牌的，可以考慮做子系列，并在發(fā)展到一定階段后，考慮發(fā)展線下有實力的經(jīng)銷商成為線上的分銷商。

　　如九牧王打造的一個名為格利派蒙的網(wǎng)絡(luò)，既迎合了線上消費群體年輕化的需求，又可以避免線上分銷商與實體店的沖擊。目前，格利派蒙在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌架構(gòu)。

　　還有一種方式是把線下做得不慍不火的品牌拿到線上，加以塑造，這有利于線上品牌贏在起跑線上，擺脫“白手難起家”的困境。如原本主打商務(wù)休閑概念的特色龍將品牌送上網(wǎng)絡(luò)銷售，再開發(fā)出“時尚+商務(wù)”的艾夫杰尼品牌，主打線下銷售，基于前期積淀的品牌知名度，特色龍?zhí)詫毠俜狡炫灥耆〉瞄_門紅。

　　葉：價格沖突問題可以通過商品規(guī)劃來解決。比如，傳統(tǒng)企業(yè)可以區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，通過設(shè)定不同型號、不同品牌、新款舊款、網(wǎng)絡(luò)專供等方式來實現(xiàn)。

　　如特步針對80后、90后的韓庚粉絲，根據(jù)這類消費群體對鞋外形、材質(zhì)、顏色等喜好，開發(fā)出一系列以“步步庚心”為主題的韓庚專款潮鞋，產(chǎn)品區(qū)別于線下款式，只在網(wǎng)上銷售。盡管價格比線下其他款式還要高，但這款產(chǎn)品在短短一小時內(nèi)售出了幾百雙，營銷成效頗為顯著。

　　張：線下熱銷的，到了線上不一定好賣。因此，研發(fā)用于分銷的網(wǎng)絡(luò)專供款商品應(yīng)簡單大方、批量大、價格低，這樣才容易上聚劃算等獲取流量的網(wǎng)上促銷活動。

　　但必須注意的是，參與活動的產(chǎn)品價格不應(yīng)低于線上分銷商拿貨的價格，否則會挫傷分銷商的積極性。

　　不同等級給予不同優(yōu)惠

　　主持人：如何管理好、服務(wù)好分銷商?

　　張：品牌企業(yè)和分銷商的關(guān)系不僅僅是“把貨買走，再從網(wǎng)上賣出”的關(guān)系，良好的管理方式對品牌的線上銷售至關(guān)重要。以七匹狼為例，除了為分銷商提供貨源外，公司管理分銷商的范圍細(xì)到網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修、圖片拍攝角度、商品擺設(shè)以及分銷商參與的推廣活動策劃等。這有利于提高分銷商對企業(yè)的忠誠度，實現(xiàn)共贏。

　　葉：在網(wǎng)絡(luò)分銷運營中，組建專業(yè)的招商團隊是必須的。品牌企業(yè)可根據(jù)規(guī)模及產(chǎn)品特點，建立招商組織和分銷官網(wǎng)，為大中型分銷網(wǎng)商搭建分銷平臺。

　　具體做法可把分銷商分為批發(fā)(分銷商發(fā)貨)、代發(fā)(品牌企業(yè)發(fā)貨)、聯(lián)合營銷(京東網(wǎng)模式)等類型，針對不同等級分銷商，給予不同折扣、信貸支持(一般越高級的分銷商，享受越多優(yōu)惠政策)，只有這樣，才能實現(xiàn)分銷商的優(yōu)勝劣汰。

　　工欲善其事，必先利其器。電子商務(wù)要成功，系統(tǒng)非常重要。當(dāng)品牌的分銷商發(fā)展到一定數(shù)量時，企業(yè)應(yīng)與專業(yè)電商IT系統(tǒng)供應(yīng)商合作，植入IT系統(tǒng)管理軟件，對接不同分銷平臺的訂單，根據(jù)主倉和區(qū)域分倉的儲存貨量，多倉多點發(fā)貨，保證信息及時上傳下達(dá)，讓分銷商發(fā)貨快且不出錯。

　　駕馭分銷“狼群” 關(guān)鍵在于共贏

　　有人把電子商務(wù)的分銷模式比喻為“狼群營銷”，即一個個分銷商像狼一樣，在各自地域開疆拓土、攻城拔寨，并迅速占領(lǐng)市場。有別于直營模式的是，直營如“大象營銷”般穩(wěn)扎穩(wěn)打，而分銷的狼群并不容易駕馭，操控不當(dāng)很可能讓線上和線下、分銷商與直營店、分銷商與分銷商之間利益分配發(fā)生沖突，導(dǎo)致的惡性競爭最終可能讓整個產(chǎn)品的營銷陷入癱瘓。

　　如何駕馭“狼群”，確實是一個不小的難題，但并非不可跨越的鴻溝，許多實踐者已經(jīng)創(chuàng)造寶貴經(jīng)驗。精心做好分銷利潤分成、分配返還點數(shù)、產(chǎn)品分流設(shè)計等規(guī)劃，是企業(yè)開拓線上分銷前應(yīng)做足的功課。

　　而轉(zhuǎn)變思維模式，以共贏作為出發(fā)點，為分銷商做好服務(wù)，更是駕馭“狼群”的關(guān)鍵。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)