【-行業新聞】當中國成功的成為世界貿易組織的一員，在經歷了北京奧運會的幾番洗禮后，充滿激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時尚。同時隨著國產器材在北京奧運賽場上的頻頻亮相，也向全世界展示了中國體育產業的尖端品質，這無疑為中國體育用品市場展現了更為廣闊的前景。

　　在改革開放的第三十年里，借著這股百年奧運的熱潮，中國體育產業正以強勁的勢頭沿著持續、健康，和諧的軌道運行。中國是世界體育用品生產制造的大國，更是一個體育用品消費的大國。據統計，全世界體育用品的近65%的生產任務都是在中國來完成的，由此可見，中國已經是名副其實的體育用品制造大國。然而，中國利用廉價的勞動力制造出來的體育用品卻貼上了昂貴的外國牌子，國外的體育用品卻占據了絕大部分中國體育用品市場，而中國體育用品企業只能在小部分的市場里獲取很低的利潤。在這一嚴峻形勢下，中國本土的體育用品制造商們如何運用品牌優勢和營銷戰略出奇制勝，就成為了一個十分值得研究的問題。

　　一、中國體育用品市場的發展現狀

　　體育用品是為體育運動用品提供設計，制造銷售和服務的部門，它包括體育場館的設計，建造和維護。體育器材的設計、制造、銷售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設計、生產和銷售。而中國的體育用品市場規模經歷了一個小到大，從仿制到自我創新，從計劃經濟到市場經濟，從封閉的自給自足到走向國際市場的轉變。

　　市場上品牌間競爭情況

　　有市場就有競爭，在競爭中才可能更好的促進市場的發展。跨國體育用品企業對國內的擠壓一般分為三個階段：一是帶牌加工;二是布點設廠;三是通過參股控股，兼并、壟斷國內品牌等多種手段。國際著名體育用品如 “”、“阿迪達斯”、“銳步”等企業早已進入中國，他們占據中國的大量市場份額。國內著名的體育用品品牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運動品牌都加入激烈的競爭，試圖在中國這個消費大市場上獲取自己的利益。但是由于中國的自有品牌沒有準確的品牌定位，無法傳達給顧客其公司的文化經營理念而是大打價格戰，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品牌的利潤率較低與世界著名品牌相比其競爭力較弱。

　　企業營銷能力

　　企業的營銷能力包括企業的市場調研、市場銷售、市場開發、銷售渠道、以及市場評估等。及時占領市場，爭取更多的消費者和潛在顧客是企業生存和發展的前提條件。因此，對市場消費趨向、新產品市場潛力、市場占有率、市場競爭結構，以及對不同年齡層次、不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業等分類的消費者的需求偏好的準確把握，直接影響著企業的興衰。近年來，市場的活躍對體育用品的流通起到了積極作用，短時間內過多過濫的以盈利為目的的營銷手段成了無序的競爭，也給大量質低劣產品提供了生存的條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤，而不重視產品的持續發展和品牌服務，很難迎合消費者的口味。

　　企業的銷售途徑

　　我國體育用品的銷售途徑主要有經銷、代理、專賣店三條渠道。但是，隨著產品多元化，單一渠道模式如專賣、專營等產品專賣、專營權在我國體育用品業產業中運用的較多，廠商以專賣權所帶來的高額利潤為誘餌，換取商家對其產品的營業推廣，這種營銷渠道已無法滿足多元化體育用品銷售的需要。

　　體育用品技術開發、研制與改造能力

　　一般來說，企業的技術開發、研制與改造能力主要指的是研發新產品的能力，這種能力是隨著社會的潮流前進，或者出現在潮流之前開發出來的能夠讓消費者認可接受的新技術，新方法。目前我國多數體育用品制造企業的生產技術水平比較低，研發能力不強。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產基地多年來從事貼牌生產，為國外著名的體育品牌加工產品，廉價的勞動力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產品更迅速新換代這最重要的一環。另外，企業的規模也對研發水平造成了嚴重的影響，他們沒有足夠的資金進行技術創新，生產缺乏后勁。即使出口再多的產品， 也只能賺取少量的加工費。雖然目前世界上又不少行業確實在向我國滲透，但那僅僅是生產的轉移，真正對我們有用的知識和技術卻沒有轉移過來，要想促進本土行業的發展是很困難的。

　　體育用品企業生產的產品現狀

　　我國體育用品企業生產的產品雖然很豐富，產品繁多，但是能吸引大眾眼球的產品比較單一，由于很多企業沒有核心產品做支撐，結果是企業無法準確地進行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業都是隨波逐流人云亦云，跟著人家的步子走哪個產品銷路好就一哄而上沒有自己獨特的品牌產品發展思路，導致重復生產產品類同現象相當嚴重。而對于一些需要開發而未能開發或還有很大開發空間的體育產品，企業卻未能很好的把握。

　　二、我國體育用品企業營銷存在的問題

　　品牌定位模糊 品牌意識淡薄

　　對一個體育用品的市場定位，必須講求科學準確,尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更要注重通過表現品牌的某種獨特形象，側重宣揚品牌個性，以此提高品牌的價值，提升品牌的形象。但是我國體育用品企業恰恰忽視這一點：大多數品牌企業或朝品牌方向發展的企業，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期獲取轟動效應，反而在產品質量、產品定位、消費市場細分方面模糊不清。雖然能夠重視公司形象，但卻忽視了產品自身品牌形象的樹立;在重視推廣產品的同時卻忽略推廣產品的附加價值;能夠重視產品品牌的一般特性，卻忽略了產品品牌的特殊個性。單一的產品不僅科技附加值較低，結構不合理，而且刻意模仿名牌來塑造自己產品的形象。模仿手段固然可以在一定程度上想借名牌之光來使自己品牌生輝,但這樣做的直接后果將是導致產品的市場定位不清晰，從而使目標顧客很難建立起對某一體育用品品牌長期的忠誠度。

　　廣告宣傳層次不夠

　　我國企業廣告宣傳的力度、深度、廣度與國外企業有很大差距。特別在一些有廣泛影響的運動項目的球隊上，我國體育用品企業贊助的體育明顯遠遠落后于國外企業。到目前為止，在奧運會的賽場上國內還沒有一家體育用品企業曾經獲得TOP贊助商委員會的資格，李寧公司也只是通過贊助中國奧運會代表團的機會與奧運會發生間接關系。

　　市場發展不完善　行業競爭不規范

　　我國體育用品市場比較典型的是急功近利，導致產品不適應市場，在生產、經營設施和技術開發上不愿進行有效的投入和改進，經營上表現出浮躁，盲目提高產量，從而忽視了對產品的核心技術研發，特別嚴重的是仿制抄襲現象嚴重，在選料和加工環節上采用比較粗糙的手段，不去研究產品生命周期的特點和發展趨勢，違背市場運行的基本規則，只能追求短時的旺銷。

　　產品營銷理念不明確

　　市場營銷有一套完整嚴密的執行規則，缺乏其中的任何一個環節都是不行的。中國本土體育用品企業對市場調查、營銷管理重視不夠，缺乏大規模、持續而科學的市場調研活動，因而對市場的需求反應滯后，沒能完全做到以市場為導向組織設計、我國體育用品市場研究不夠，對消費者調查少，結果當一種產品滯銷或者積壓，企業才感到措手不及。想開新產品，市場潛力不可預測，不敢決策，造成生產和市場、消費脫節。更為嚴重的是，企業不顧自身發展實力，盲目跟風尋求短暫的市場暴利。怎么樣隔離霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推薦好減肥瘦身方法為什么沒有用去皺什么抗皺緊膚最好

　　資本運作效率較差

　　我國體育用品生產企業大多缺乏對資本運作的認識，對資本運作過程和操作規程不夠熟練，使得這一手段沒有充分發揮應有的作用。特別是在金融危機的環境下，對于政府給予的扶持和支助，企業不能把資金用在刀刃上，從產品的生產到營銷過程中造成極大浪費。

　　生產企業規模小而散

　　中國目前具有一定規模從事體育用品的企業約為25000家左右，但絕大部分企業生產能力有限，產品質量難以保證，即便質量高的產品其成本也是昂貴的，很不利于參與國際競爭。

　　三、我國體育用品品牌化市場營銷戰略分析

　　品牌價值與人文體育的緊密結合

　　經濟發展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經濟效益。體育營銷的精髓在于品牌價值與體育文化相融合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者合一是企業必修的功課，唯有達到體育文化，品牌價值和商業利潤的高度協調，才能發揮出中國體育用品市場的真實魅力。

　　創建品牌商標 提升品牌的注意力

　　1、注重品牌定位。現在是一個崇尚品牌的時代，它作為一筆巨大的無形資產存在于企業運營中。品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。品牌定位可以描繪企業的形象和其所提供的價值表現企業或產品區別于其他品牌的特點使消費者正確認識和理解企業或產品定位與其他品牌之間的差異。在實施品牌定位時主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個因素方面考慮。我國的體育用品行業在與世界上著名的體育用品品牌進行競爭時應注意借鑒國外的品牌定位的經驗，做好企業本身的品牌定位。

　　2、展示獨有的品牌個性。品牌個性可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個性包括如性別、年齡和社會階層的特點。品牌個性和人類個性相同都是獨特且具有延續性的其概念表明識別性很高，另外，顧客通常會將品牌看作人特別是當品牌與諸如服裝或汽車等意義深厚的產品發生聯系時。正是這些特征我國體育用品企業應從使用者形象、公司贊助對象、標志等方面來建立自己的品牌個性。

　　加強新技術，新方法，新器材的開發

　　各個企業應注重技術的開發與創新，特別是對國際正式比賽所用的競技器材要重點攻關。吸取優秀企業的經驗，取長補短，這樣我國的體育用品才能更新換代。加強對各種體育用品科學研究，有針對性的生產經濟實惠，便捷有效的健身用品和高科技含量的體育服務，這對增強市場競爭力，增加經營實體的活力非常關鍵。

　　高度重視體育用品的市場調研

　　企業制定正確的市場營銷戰略和策略是建立在對體育用品市場進行嚴謹周密的調查研究的基礎上的，所以提前對市場做出準確的調研和預測，是把握未來的具有發展潛力的體育用品市場，拓展新的市場領域，制定正確的市場營銷戰略和策略的重要前提。

　　吸收復合型人才

　　所謂復合型人才是指既懂體育產業經營管理，又懂市場營銷的綜合人才。體育用品的市場營銷與其他產品的營銷的最大的不同之處在于體育用品的營銷與體育這一特殊載體有著緊密的聯系，我國體育用品業的從業人員多，但素質和勞動生產率低。所以要盡量選擇高素質管理、設計營銷人才和熟練工人，尤其是注重產品開發和市場營銷方面的人才。

　　倡導新營銷策略

　　所謂新營銷，是指在結合傳統營銷策略的基礎上，根據時代發展的特點加入新的元素和營銷方式。比如綠色營銷，向消費者提供科學無污染，有利于節約資源使用和保持生態平衡的商品和服務。這種方式實質上是追求企業長遠的經濟效益，是企業可持續發展的有效支撐。還有網絡營銷，概念營銷等等。(-最權威最專業的鞋業資訊中心)