【-品牌動態】1990年，李寧開始經營“李寧”牌體育用品，至今已有20多年的歷史�？v觀李寧品牌發展軌跡，我們看到是李寧的不斷的改變。如，改制，大裁員，標志調整，調整定位，改變廣告語，瞄準國外市場……

　　品牌一路走來，讓我們看到了試圖不斷調整與改變的腳步。作為目前中國本土體育用品的老大，其實內心充滿了煎熬。我們可以肯定的講，這些都是正常的發展軌跡，我們從心里支持李寧。在所有的改變中，讓大家感觸最深的，也是李寧最困惑的應該是那句“90后李寧”。這種品牌訴求對象的改變，在一時間引起了軒然大波。為什么會這樣?其實這是李寧品牌一直以來的軟肋。

　　在20多年前，李寧在漢城奧運會出現“滑鐵盧”事件，之后很多人開始質疑他“尚能飯否”?而且這種責備相當普遍。筆者認為，品牌一定是有來龍去脈，一定是有前世今生。在這樣的背景之下，也就是1990年，“李寧”品牌誕生。雖然對于27歲的人來講，還是正年輕之時，但在體操行業早已是一大把年紀了人了。其實，李寧品牌在一開始便種下一個“老”印象。所以一直以來，李寧品牌的忠實擁護者一直是年齡偏大的人群。不管李寧怎樣定位，品牌本身的氣質就是如此。在20多年間，李寧品牌并沒有注意到這一點，而是讓它按照正常的品牌周期在發展。所以20多年后的“90后李寧”的改變，就更加和李寧品牌不合拍了。因為在消費者心理，李寧品牌已經有點像頭發花白的李寧本人一樣蒼老了。其實，對于一個品牌來講，20多年應該才剛剛起步。李寧品牌的特殊性在于，李寧既是一個名人，又是一個品牌。這本沒有什么不對，問題是李寧品牌在20多年前沒有注意到這一點。讓我們的思路再開一些，如果我們看到有一天“90后耐克”，試問，您會覺得突兀嗎或者不匹配嗎?根本原因在于耐克品牌沒有年齡的烙印，只有一種“just do it”的理念在和年輕人共鳴，當然也不會有“老”的印象了。

　　由于在20多年間，李寧品牌和李寧本人的關聯度一直捆綁在一起，而沒有強化塑造品牌的精神。我們可以發現，其實，李寧之前的廣告語“Everything is possible一切皆有可能”，和阿迪達斯“Impossible is nothing(沒有不可能)”是一句話的不同說法而已，沒有多少差異性。再加之，李寧品牌另外多了一個“李寧”本人的聯想。眾多專業人士認為，李寧在北京奧運會上的點火把李寧品牌提升到了另一個高度，筆者對此持有不同觀點，甚至效果正好相反，嚴格的講，形成了一個怪圈：北京奧運提升了李寧品牌的知名度、增加了親和力、倍增了美譽度，但和之后的“90后李寧”放在一起，銷量就下來了。原因很明顯，是品牌形象的反差所起的負作用：可能失去原有的“大齡青年”群體，更可能也沒有籠絡小青年的心。

　　筆者認為，李寧品牌的其他問題都不是多大的問題，而品牌訴求對象的改變則是一件影響很大的事件，讓李寧品牌處在了被動的位置。李寧品牌到底應該如何破局?

　　在此，筆者向李寧品牌致敬，包括為該品牌苦心經營的李寧先生。在心底里，上海致本營銷策劃機構一直支持和關注本土品牌的發展。說實話，20多年的品牌發展之路艱辛不易。雖忠言逆耳，但還是要提出幾點品牌建議，希望能給李寧品牌包括本土體育品牌一些啟示。

　　注重培養品牌的個性

　　李寧品牌缺的不是口號，而是融入品牌的個性。只有品牌個性才可以深入人心、更長久。由于品牌氣質不強，所以我們會更容易將李寧品牌具象成李寧本人或只是名牌的一種�？蓸穫b認為，李寧品牌需要的自身個性的不斷強化與確認，而不是時曾相識的含糊不定。品牌的個性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的關系，比如李寧的代言人和耐克的代言人在氣質上就具有一定的差距。

　　增加品牌有主見的時尚

　　不管李寧如何定位，但喜歡體育用品的主力消費群始終是那幫年輕人。年輕人喜歡什么?筆者認為，他們喜歡的是一種有主見的時尚，即時尚得要有內容而不是人云亦云。李寧品牌生長在中國本土，和耐克這樣的品牌相比，時尚度會相應較弱。但李寧品牌沒必要跟著在他們后面，可以做一些中國風的時尚在里面，讓這種時尚變的很有味。

　　精兵簡政的精細化運作

　　李寧作為本土的行業老大，面臨粗放經營、成本上升，庫存增大等一些列問題。李寧也曾進行過企業大裁員，為企業減輕負擔。雖然這種方式治標不治本，筆者對這種方式并不反對，至少是企業的一種自我反省的方式。更要全面擺脫之前的單靠規模擴大的粗放式經營，寧可減少門店數量，也要讓品牌的運作更加精細化與科學化，真正實現先做強再做大，否則國際化只是一種臆想。

　　嘗試軟硬結合的網絡宣傳

　　針對年輕人的媒體習慣，大膽嘗試在網絡上進行軟性宣傳和硬廣告投放。尤其要注重軟性方面的品牌推廣。記得嘉士伯在南非世界杯期間，制作了一些列幽默搞笑的短片，一時間如病毒般傳播開來，在超級快樂中強化了“不準不開心”的品牌訴求。李寧可以另辟蹊徑，用足網絡平臺來宣傳品牌形象，拉近與目標群的距離。

　　公益宣傳增強品牌質感

　　日前，世界環保組織指出，紡織大品牌李寧在中國供應鏈存在大量的環境污染問題。同時有消息稱，李寧在2011年的廣告宣傳費用高達14億元。這種鮮明的對比讓人質疑李寧品牌的公德心何在?當然，李寧品牌已提出要將花大力氣來通過技術突破等達到減少、治理污染的目的。筆者認為，目前李寧的品牌形象大過天，追求多一點的利潤固然重要，但和品牌本身比起來只能算是小事。如果沒有正面的品牌影響力，何談銷量二字?既然如此，李寧何不主動一些，將公益方面的主題宣傳列為自身的品牌維護范疇，讓品牌真正多一些人文氣質，而不是銅臭味。(-最權威最專業的鞋業資訊中心)