【-行業新聞】2012年3月22日，艾瑞咨詢集團在北京國家會議中心舉行第七屆年度高峰會議，本次會議設置“ 新經濟”主會場和“電子商務”、“移動互聯網”“網絡營銷”等分會場。深度解讀，并揭開“格局、變局、定局”的“局”字神秘面紗。

　　2012年中國互聯網用戶量突破5億大關;2012年中國移動互聯網網民數量預計將達4.51億;隨著“三網合一”、“云計算”、“物聯網”這些新概念的層出不窮與完善，也將成為2012年中國互聯網經濟的助推器;如此激烈的互聯網行業誰將脫穎而出，誰敢勇于創新?誰又將受到用戶認可和青睞?資本市場對中國互聯網市場的熱情，是否愈演愈烈?第七屆艾瑞高峰會議將邀請行業新老領軍人物與您共同探究2012年互聯網經濟發展的新格局，發展中遇到怎樣的變局、最后將形成何種定局。

　　以下是副總裁董欣達發表的題為“產品——垂直電商的命脈”內容實錄：

拍鞋網副總裁董欣達

　　董欣達：我是來自拍鞋網的董欣達。今天跟大家分享一下我的演講議題是站著說話談電商。也是借著艾瑞的主題生存還是死亡。我相信很多人都一直在說今年是國內電子商務非常嚴峻的一年，但以我們的看法來講所謂一句針對現在已經有風投介入的公司有好幾年的部分。拍鞋網成立到現在我們剛剛獲得了風投的介入，就站著說話來談這件事。其實更多是跟大家分享一下這幾年的經驗，跟大家一起聊聊，也跟在座的同行分享一下我們電子商務成功的途徑。

　　我先從Zappos談起。它是我們垂直領域的神話，我想結合它說一下拍鞋網。Zappos99年成立，08年10億美金的銷售額，38個美國人中間都有一個是他的客戶，75%的回頭客，我相信這個是每一個做電商平臺一直想要的東西。所以《時代》雜志評為25個美國人不可或缺的網站之一。另外它被亞馬遜收購了，但它還是獨立運營的。

　　提到Zappos我們不是探討它的模式，我們想探討的是它在業界做得的做法。第一它的模式是建議買兩雙鞋子，并提供365天的退貨，售后服務延期付款，另外他們直接把倉庫移到UBS的機場附近，每24小時內顧客在第二天基本上都會收到這個貨。

　　第四點，國內電商行業很少可以做到的，客服人員，每接一通電話會保證客戶滿意地掛掉，而不是說為了更多的訂單而做。所以特點沒有擬定的程式化的語言。

　　第五，Zappos現在的企業文化是入職培訓以后，如果辭職會付一周的工資，并提供1000元的獎金，以此篩選與他們有共同價值觀的員工為顧客更好地服務。我是在想Zappos之所以被譽為神話，很多東西是值得我們國內的一些人電商同仁一起學習的。CEO謝家華曾經說過我們是一家服務公司，只是碰巧做了銷售鞋子，我想以它的服務體系，無論選擇賣3C、賣衣服或者是賣一些產品都可以做到像今天這么大的規模。這句話是毛主席說，洋為中用、古為今用、取其精華、去其糟粕。何為精華?它現在還是很多國內電子商務一直模仿的成功案例。對整體的電商行業來講，現在我們所推崇的社會化營銷，我相信這個概念很多企業都已經各自制定了不少的營銷政策，引用一下謝家華對他們員工說的一句話，人們會忘記你說過什么、做過什么，但絕對不會忘記你讓他感覺到什么。這是他們的文化精髓，也簡單歸納了我們對后續情感營銷的精髓的歸納。

　　Zappos所傳遞的就是跟他的顧客傳遞幸福和快樂，在購物體驗上和銷售體驗上承擔了企業文化所做的戰略，就是我們提到的傳遞著快樂和幸福。

　　講了一大段我們鞋類B2C老大的課程，接下來講一下我們拍鞋網。相信在座的各位應該很少聽到我們拍鞋網，這一點我們能理解，但對我們來講Zappos所給我們的，我們現在從他的經驗中總結現在可以做到的方向，另外像在Zappos所運營的強大資金的助力，我們拍鞋網暫時沒辦法提供那么強大的助力來支撐高服務體系。我相信很多人會問這么大龐大的費用誰可以做起來。我們是看到它能讓我們走的方向就是讓顧客和消費者放心。所以我們拍鞋網的使命是打造成中國最大的品牌鞋銷售廣場，我們做的是中國最誠信的銷售廣場。我們的中國鞋城，國內屬得上號的運動品牌都在我們那邊，所以我們做的是放心鞋、工廠價。

　　我剛才說很多人聽到我們這個平臺，但在這段時間甚至曾經有一個專業的咨詢公司在做第三方市場調查報告的時候甚至把我們遺忘掉，因為我們在數據調查中是排名第三的。我們在近5年內沒有投入一塊廣告，而2011年我們的銷售額已突破億元大關，在此非常感謝遠在福建的同仁，在5年內一直辛辛苦苦跟著我們所做的努力，現在做到了，再沒有投入任何一份廣告，我們可以很驕傲地說可以做到銷售過億元。我們在線銷售品牌已突破200個，達到3萬的SKU，注冊會員超過180萬，PV超過150萬。這是拍鞋網目前的成績單。我相信在座的可能會有一些疑問說，沒有廣告投入，沒有做什么你們怎么做到這種程度的?這是我今天的主要目的，前面分享了Zappos所傳導出的精髓是什么。

　　我把到2011年底分成第一階段，這句話的意思不是說很極端地講電子不重要，我們每在一個會議上都會提到內功，這是我們的一個側重點，建立和發展自由的模式并不斷地測試和調整。我這邊對所謂的電子商務分成兩個概念，對我們來講我先提一下我們更側重電子商務，我們的貨源、議價權、庫存、配送、RMA，我們不是靠大規模地廣告推廣砸錢，而是靠不斷地優化和供貨商的鏈條的體系、配送和產品，不斷地調整和優化、篩選，以及人員配備，所以我們在蠻平穩的銷售增長中建立了屬于自己的內循環體系。所以我在這邊可以自信地講，如果今年我們的銷售額再翻兩三倍，我們的內環絕對不會因為這個而導致崩潰。這是我們5年來唯一做的一件事，不是讓行業指導而是讓消費者感受到我們的服務是什么。我想說，今年我們艾瑞所提出的生存還是死亡，國內垂直電子商務這個形式一直是存在的，過度地燒錢導致了現在在部門各個環節已經由于木桶理論缺失掉而導致了訂單和銷量崩潰。所以這個是我們第一階段做了整整五年的原因。另外在UI和UA上，我們選擇的不是那種所謂追求噱頭的設置，而是追求的是在我們剛才所提到的工廠價、放心鞋。就是讓消費者更多地購買到性價比高、優質、可選擇性，喜歡的品質有保證，價位夠便宜，而簡單從容地直接下訂單到我們的庫存體系。所以我們在做電子這一塊包括頁面功能的追求都很簡單，并沒有非常多的花錢，這是我們第一階段所做的事情。

　　拍鞋網之所以做到現在，我們所重視的大家一直在提的就是社會化營銷、情感式營銷是我們的定位。我們的SEM、CPS、口碑營銷以及現在所做的校園聯盟，這是公司內核體系的技術型的推廣。所以說在一整塊之上，我們做到了第一階段取得還算可以的成績。而借著2012年整體的局勢，我們希望在第一階段所取得的成績引申到第二階段所要做的品牌化戰略。前面講到很多人對這個平臺不了解，我們只擁有消費者群體，但是現在我們將把這塊推廣出去，借助成熟的模式告訴所有的用戶可以在這邊買到你喜歡的鞋子、放心的鞋子、性價比最高的鞋子。這是今年品牌化戰略的第二階段。

　　我們閩南人愛拼才會贏，那邊人勤勤懇懇踏踏實實，跟我們合作的諸多的品牌商伙伴都是這樣的人，我們相信以這點使命想讓更多的國人低價買到更多的品牌鞋，尤其是好品牌�，F在整個的國內鞋業市場，我們的品牌占據了80%的份額。所以我們更多地借助地域優勢在拍鞋網后面的大倉庫里所建立的，將會更好地完成我們的使命。在第二輪第二階段的推廣會延續第一輪，永遠這一塊是你放不掉的東西，用戶體驗、情感式營銷和電商，這是我們目前主要要做的一塊東西。

　　實施方面我們實現了品牌的推廣，實現了品牌的價值，在拍鞋網你能做到什么，給他們更好的服務體驗。在承受第一階段5年內打造內核，并且穩步發展的過程中，我相信在接下來的一階段2012年會有更好的新征程。所以也有一個好消息想跟大家一起共享，我們剛剛接受了美國高盛集團和海納亞洲創投基金的第一輪投資，會在下周有一個新聞發布會，告訴大家更詳細的東西。我相信在2012年大家可以更多地關注拍鞋網，我們一定會給消費者創造最好、最棒的鞋子。謝謝。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）