【-行業(yè)新聞】2000年到2009年，被認(rèn)為是中國體育用品行業(yè)的“黃金十年”，這期間，中國體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高增長，正是在這種背景下，“晉江系”完成了從到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身。然而，隨著行業(yè)增速放緩，嚴(yán)峻的問題開始顯現(xiàn)，包括財(cái)報(bào)在內(nèi)的種種跡象表明，高庫存、凈利潤下降的陰影越發(fā)濃重，在經(jīng)歷了“黃金十年”后，本土體育用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。

　　農(nóng)村包圍城市

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，正是快速膨脹的中國市場成就了“晉江系”這群草根出身的企業(yè)家。而避開一線城市，重點(diǎn)攻占二三線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略成了“晉江系”突圍的利器，以至于在面對(duì)外界對(duì)國產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場的質(zhì)疑時(shí)，特步(中國)有限公司總裁丁水波言辭激動(dòng)，“難道一定要打入高端市場，一定要賣高價(jià)才能算是好品牌?” 同樣的道理，匹克CEO許志華則換了一種方式來表達(dá)，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。”

　　“晉江系”最大的籌碼是價(jià)位，相同款式的產(chǎn)品，價(jià)格卻只有耐克、的一半。“我們最清楚中國市場需要什么樣的產(chǎn)品”，在特步總裁丁水波眼里，二三線城市的消費(fèi)者還不會(huì)花上七八百元甚至上千元去買一雙。

　　“晉江系”的產(chǎn)品盤踞了二三線城市繁華的商業(yè)街，他們大多比鄰而居，陳列一致，在百貨商場則緊挨著耐克、阿迪達(dá)斯的專柜。瘋狂的門店擴(kuò)張、密集的廣告轟炸，再加上適中的價(jià)位，使得這些本土運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市獲得了廣泛的市場，滲透到各個(gè)角落，“各地的工廠里，年輕的工人們會(huì)在周末休息時(shí)脫去工作服，換上特步或是匹克的衣服和鞋子，這就是年輕工人眼中的‘時(shí)尚’。”劉書通說。

　　正是因?yàn)榱⒆銍鴥?nèi)市場，即使在金融危機(jī)沖擊下多數(shù)鞋服企業(yè)遭受重創(chuàng)時(shí)，以“晉江系”為代表的中國本土運(yùn)動(dòng)品牌依然春風(fēng)得意。

　　“寒冬”來了嗎?

　　不過，近兩年來，本土運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。存貨高企、業(yè)績下滑、市場競爭加劇等利空不斷顯現(xiàn)，使得運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)“寒冬論”成為主流。

　　各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)上市公司2011年的財(cái)報(bào)很能說明問題。

　　匹克體育[2.01 -5.19%]日前公布的2011年業(yè)績顯示，盡管營業(yè)額同比出現(xiàn)增長，但凈利潤同比下滑5.4%。李寧[9.32 -2.71%]發(fā)布的2011年業(yè)績快報(bào)也稱，受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，集團(tuán)2011年收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%至7%，而凈利潤也將較2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前發(fā)布的2011年年報(bào)顯示，公司去年凈利潤達(dá)到17.3億元，盡管比2010年同期增加11.5%，但這個(gè)數(shù)字是低于市場預(yù)期的，此前安踏每年的利潤增幅都超過20%。

　　運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的疲態(tài)也被投行敏銳地捕捉到。在匹克發(fā)布財(cái)報(bào)后，高盛指出，短期內(nèi)，匹克仍會(huì)面對(duì)銷售渠道存貨積壓問題，相信會(huì)拖累銷售表現(xiàn)。而瑞信的看法則更為悲觀，瑞信在報(bào)告中指出，匹克公司今年會(huì)遇到更大挑戰(zhàn)，清理存貨的工作將會(huì)延續(xù)至下半年。“公司同店銷售增長放緩，訂貨表現(xiàn)呆滯，相信至2013年都不會(huì)有所改善”，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，“從高收入高增長跌落，行業(yè)市場競爭加劇。”

　　痛苦的調(diào)整期

　　“晉江系”的領(lǐng)軍人物——安踏創(chuàng)始人丁志忠曾不屑于媒體對(duì)安踏“做中國耐克”的定位，聲稱“不做中國的耐克，而是世界的安踏”。而近年來，“晉江系”在進(jìn)軍國際市場上的確動(dòng)作頻頻，紛紛去包括美國在內(nèi)的海外市場開店，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“攻入耐克大本營”。

　　然而在高調(diào)進(jìn)軍國際市場、攻入耐克大本營之前，以“晉江系”為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不面對(duì)一些嚴(yán)峻的問題——除了運(yùn)動(dòng)品牌市場增速放緩、同質(zhì)化競爭帶來的庫存高企，還有耐克、阿迪達(dá)斯的“渠道下沉”。近年來，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭通過打折降價(jià)等方式努力開拓二三線市場等，在業(yè)內(nèi)人士看來，國外巨頭與本土運(yùn)動(dòng)品牌在二三線市場勢必有著殘酷的廝殺，“從銷售貢獻(xiàn)上看，阿迪達(dá)斯和耐克的渠道下沉正在發(fā)揮作用，但這是場持久戰(zhàn)，在二三線市場，他們要面對(duì)國內(nèi)品牌最激烈的競爭，且勝負(fù)難料。”

　　盡管看起來很遙遠(yuǎn)，行業(yè)洗牌卻是不可避免的，“在行業(yè)上升期大家可能相安無事，而一旦由數(shù)量上的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為面對(duì)面的直接競爭，效率低下的品牌將被淘汰出局。”一位分析人士指出，隨著“黃金十年”的逝去，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的好日子結(jié)束了，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細(xì)作時(shí)代來臨了。

　　體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，最終的結(jié)果是，“全國市場由多品牌共存轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2至3家。”

　　對(duì)話

　　體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗：

　　“店面租金吞噬了大部分利潤”

　　在著名鞋服專家、體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，隨著渠道數(shù)量接近增長極限，體育用品行業(yè)的增長變成了靠單店銷售來完成，而不斷上漲的店面租金則吞噬了體育用品店的大部分利潤。在這種背景下，體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，估計(jì)2012年的增長速度進(jìn)一步放緩到5%到8%之間。

　　記者：今年年初，耐克傳來了關(guān)店的消息，有消息稱，關(guān)店與租金高企和銷售額不理想有關(guān)，如何看待租金高企對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的影響?

　　馬崗：當(dāng)前零售業(yè)面對(duì)不斷高揚(yáng)的房租的確難以應(yīng)付，業(yè)績增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于租金的增長速度，不光是體育用品業(yè)如此，整個(gè)零售業(yè)都如此。對(duì)不少體育用品店而言，租金在銷售額的占比有的高達(dá)40%，經(jīng)營自然難以為繼。耐克旗艦店關(guān)張并不是個(gè)例。

　　記者：今年，耐克關(guān)店、李寧裁員、匹克銷售量下降、安踏存貨量增加的消息不斷爆出，為什么會(huì)集中出現(xiàn)壞消息?

　　馬崗：過去，體育品牌過分依賴渠道數(shù)量的增長從而帶動(dòng)業(yè)績的增長，而眼下渠道數(shù)量已經(jīng)接近增長極限，需要從品類突破、單店提升帶動(dòng)增長，增長自然放慢。體育用品行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，近幾年從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計(jì)2012年增長速度會(huì)進(jìn)一步放緩到5%至8%。

　　記者：未來體育用品行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)并購潮?

　　馬崗：并購潮這幾年陸續(xù)都在上演，李寧、安踏、百麗、寶勝都有兼并案例，未來應(yīng)該還會(huì)有一定規(guī)模的兼并案例出現(xiàn)。晨報(bào)記者 陳瓊

　　“晉江系”關(guān)鍵詞

　　晉江模式

　　“晉江模式”最先由著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出。1986年，費(fèi)孝通認(rèn)為應(yīng)該將“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展”的“晉江模式”與當(dāng)時(shí)的“蘇南模式”、“溫州模式”、“珠三角模式”并列為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四大模式。晉江是唯一以縣域經(jīng)濟(jì)形成的模式。1988年，費(fèi)孝通在與羅涵先合著的《鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)比較模式》中寫道，“晉江模式”概括地說就是“內(nèi)涵于廣大晉江僑屬中的蘊(yùn)蓄深厚的拓外傳統(tǒng)和強(qiáng)烈要求改變貧窮現(xiàn)狀的致富愿望。”

　　“明星提款機(jī)”

　　“晉江系”習(xí)慣在中央電視臺(tái)體育頻道搞廣告轟炸，他們對(duì)明星的追捧和央視廣告的狂熱無人出其右，也招來了“跟風(fēng)”、“缺乏理性”的質(zhì)疑，但是晉江的企業(yè)家卻依然我行我素，晉江的民營企業(yè)也由此贏得了“明星提款機(jī)”的稱號(hào)。最早請(qǐng)明星代言的是安踏，1999年，安踏用上年利潤的五分之一聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最著名的運(yùn)動(dòng)員孔令輝作為產(chǎn)品代言人，其余的利潤則全部用在支付央視廣告費(fèi)上，第二年，原本只有千萬元級(jí)收入的安踏年收入突破億元。

　　三角債

　　晉江企業(yè)快速擴(kuò)張的背后，是復(fù)雜的財(cái)務(wù)鏈——代理商欠品牌公司的錢，品牌公司欠布行的錢，布行又欠上游印染企業(yè)的錢，“三角債”甚至“多角債”是普遍現(xiàn)象，使得這些企業(yè)一榮俱榮，一損俱損。

　　垂直整合模式

　　不同于耐克、李寧、中國動(dòng)向[1.33 -5.67%]等輕資產(chǎn)公司，晉江的鞋服企業(yè)采用的是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合模式，從設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造再到市場營銷，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。正是這種模式使得晉江企業(yè)可以自行控制成本，安然度過金融危機(jī)。

　　晉江板塊

　　上市公司扎堆也有當(dāng)?shù)卣�府的功勞�?002年后，晉江市又積極推行“雙翼計(jì)劃”，使晉江企業(yè)資本運(yùn)營與品牌經(jīng)營比翼雙飛，努力打造證券市場上的“晉江板塊”，引導(dǎo)晉江民企由家庭管理向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變。按當(dāng)?shù)卣�府部門提供的數(shù)據(jù)，整個(gè)晉江流域有幾萬家民營企業(yè)，產(chǎn)值超過1億的企業(yè)就有1000家以上，這些龐大的潛在投資對(duì)象也使得PE們趨之若鶩。

　　傍名人(名牌)

　　晉江很多創(chuàng)新都是建立在模仿基礎(chǔ)上的，從五彩斑斕、光怪陸離的品牌名稱中就能看出來。很多品牌的名字都仿佛沾親帶故，比如“富貴鳥”、“貴人鳥”，據(jù)說整個(gè)晉江有100多只“鳥”。而七匹狼男裝出名后，晉江當(dāng)?shù)貏t涌現(xiàn)出五六家?guī)?ldquo;狼”字頭的企業(yè)。

　　此外，在“傍名人”和“傍名牌”上晉江企業(yè)則展現(xiàn)出隨心所欲的幽默感，仿國際名牌“登喜路”、“勞力士”的“登凱路”、 “老力時(shí)”廣告牌被豎立在馬路上，讓人為這些企業(yè)的大膽和超強(qiáng)的“學(xué)習(xí)能力”深深折服。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)