【-行業(yè)新聞】從深圳唯冠和蘋(píng)果公司的IPAD商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴即將IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到美國(guó)華裔NBA籃球運(yùn)動(dòng)員林書(shū)豪走紅而浮出水面的“林書(shū)豪”商標(biāo)的持有者無(wú)錫日升體育用品有限公司，商標(biāo)搶注成為近日媒體和輿論熱議的焦點(diǎn)話(huà)題。

　　但是部分企業(yè)積極的商標(biāo)搶注行為并不能代表中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)現(xiàn)狀。以中國(guó)企業(yè)在海外的遭遇為例，中國(guó)企業(yè)在走出去的過(guò)程中屢次遭受商標(biāo)方面的困擾，可以說(shuō)吃了不少虧。2004年9月，海信“HiSense”商標(biāo)在歐洲被西門(mén)子公司搶注;2006年7月，北京王致和食品集團(tuán)的“王致和”商標(biāo)，被德國(guó)歐凱食品進(jìn)出口公司搶注;聯(lián)想因“Legend”商標(biāo)在國(guó)外被大量注冊(cè)，而不得不改用“lenovo”商標(biāo)，并花費(fèi)巨資進(jìn)行推廣。

　　事實(shí)上，有同樣遭遇的中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)不止上述三家。長(zhǎng)期以來(lái)，在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)量上，在海外的中國(guó)企業(yè)要遠(yuǎn)低于在中國(guó)的外國(guó)企業(yè)。

　　即便是在國(guó)內(nèi)，商標(biāo)問(wèn)題也沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的鞋行業(yè)為例，2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在占中國(guó)鞋市場(chǎng)半壁江山的溫州，在接受調(diào)查的2000家中，已向工商部門(mén)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的不足三成，“已獲得注冊(cè)商標(biāo)”的僅有221家。來(lái)自國(guó)家工商總局商標(biāo)局的官方數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：截止到2011年9月，中國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)量約500萬(wàn)件，位居世界第一。但是，中國(guó)各類(lèi)市場(chǎng)主體平均有效注冊(cè)商標(biāo)擁有量?jī)H為10%，也就是說(shuō)平均每十個(gè)市場(chǎng)主體只擁有一件有效注冊(cè)商標(biāo)。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)亟待提高。

　　與大部分企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)形成鮮明對(duì)比的，是部分企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的投機(jī)心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地----中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，而這些品牌與這些明星并無(wú)關(guān)聯(lián)。除此以外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風(fēng)“安踏”的品牌，這種“搭便車(chē)”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國(guó)龐大的“山寨”企業(yè)群體的一個(gè)縮影。在上面提到的針對(duì)廣東家具企業(yè)的調(diào)查中，76%的企業(yè)也表示有過(guò)傍“洋品牌”、傍國(guó)內(nèi)其他“著名商標(biāo)”或“馳名商標(biāo)”的沖動(dòng)。

　　當(dāng)然，作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和生意模式，商標(biāo)搶注有其合理性，但是對(duì)于正處在品牌化發(fā)展初期的中國(guó)企業(yè)而言，對(duì)商標(biāo)的投機(jī)心態(tài)則是舍本逐末，令人擔(dān)憂(yōu)。一方面，“山寨”行為給“中國(guó)制造”的形象帶來(lái)負(fù)面影響，不利于引導(dǎo)企業(yè)追求創(chuàng)新;另一方面，“喬丹體育”們的短視作法，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下了巨大隱患，導(dǎo)致企業(yè)今后在上市和海外擴(kuò)張等進(jìn)程中將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

　　筆者以為，中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域應(yīng)采取保護(hù)性的戰(zhàn)略，在建立品牌的初期，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)建立完善的商標(biāo)戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)的商標(biāo)注冊(cè)，避免在做大以后出現(xiàn)因商標(biāo)遭搶注而被迫高價(jià)贖回的尷尬。此外，中國(guó)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在如何樹(shù)立品牌上，而不是試圖走法律鋼絲以博上位，更不應(yīng)該寄望于通過(guò)商標(biāo)搶注行為牟利。

　　在打造品牌的過(guò)程中，商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。從現(xiàn)代品牌觀(guān)的角度來(lái)看，品牌需要在消費(fèi)者心里打上“烙印”。而在通往消費(fèi)者心靈的過(guò)程中，商標(biāo)只是一張合法的通行證。要最終打動(dòng)消費(fèi)者，贏(yíng)得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，形成好的品牌，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的付出努力。僅僅寄希望于一個(gè)好的商標(biāo)名就成為品牌，這無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，商標(biāo)也將不名一文。

　　在品牌層面，盡管我們是商標(biāo)大國(guó)，但還不是商標(biāo)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)力較弱。雖然我們已經(jīng)擁有了像聯(lián)想、海爾、華為等知名品牌，但從整體來(lái)看，中國(guó)的品牌企業(yè)還十分稀少，特別是與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌影響力，差距都很大。

　　究其原因，由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動(dòng)力和經(jīng)驗(yàn)存在不足。在打造品牌的時(shí)候，要么忽視商標(biāo)權(quán)益，沒(méi)有足夠的商標(biāo)意識(shí);要么劍走偏鋒，通過(guò)傍“洋品牌”或仿標(biāo)等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患;要么產(chǎn)品和設(shè)計(jì)同質(zhì)化，靠?jī)r(jià)格而非創(chuàng)新取勝;要么營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，渠道變革不足;要么缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，過(guò)分依賴(lài)“明星代言+廣告投放”的單一模式，不善于利用多元的品牌建設(shè)手段，令品牌建設(shè)成本持續(xù)走高。

　　掩卷沉思，商標(biāo)問(wèn)題背后其實(shí)是品牌問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌都將成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此，在關(guān)注商標(biāo)搶注熱的同時(shí)，不應(yīng)忽視對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌化過(guò)程中所面對(duì)諸多問(wèn)題的思考。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)