【-要聞分析】蘋果“iPad”商標之爭還沒有定論，做球鞋的“喬丹”又遭到了球星的控訴。眼下，“愛瑪仕”這三個字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時隔多年再申請中文商標，在近日被商評委駁回……一時間，商業場上的中外商標紛爭風起云涌。

　　在上海復旦大學教授、商標法專家王俊看來，商標問題可能是所有跨國企業，尤其是擁有知名品牌的大型跨國企業進入新市場時都要面臨的難題，“知識產權的保護已由防范意識時代進入到實質投資階段。”

　　“我們應加強對擬進入新市場的學習，對于專業問題，必須重視聘用當地專業機構資源，防患于未然。”上海泛洋律師事務所高級合伙人劉春泉如此認為。

　　蘋果的商標之路

　　商標糾紛不斷的根源之一，在于商標權利具有的地域性特點。

　　資深互聯網人士陳亮告訴記者，商標權利的地域性是指一個國家或地區依照其本國的商標法或本地區的商標條約所授予的商標權，僅在該國或該地區有效，對他國或該地區以外的地域沒有約束力。換句話說就是，每個國家對他國授予的商標權利不承擔保護的義務。

　　事實上，根據許多業內人士的說法，商標方面的地域性問題是許多品牌執行全球發展戰略時遇到的主要風險，并不僅僅在中國市場才存在。

　　以蘋果公司為例，其在商標之路上曾遇到多個“坎”。在蘋果公司的網站上可以清晰看到其公布的至少260件商標。其中，Air打頭的系列產品有8個，Mac打頭的系列產品有12個，Apple打頭的系列產品有14個;最為知名的“i”系列產品有29個。

　　“如此龐大的產品與商標系統怎么會沒有旁枝錯節的問題?”科盈管理有限公司總經理陸平駿表示，“與許多創新型公司一樣，蘋果的許多產品及其商標的誕生都非一帆風順，整合過程也鮮有人知。”

　　iPhone商標的獲得就頗為曲折。在美國，iPhone商標最早是由Infogear公司于1996年注冊的，思科公司在2000年收購了該公司并獲得iPhone的商標權。在iPhone發布后的第二天，蘋果就遭到了思科公司的訴訟，指控蘋果侵犯商標權。為此，身為CEO的喬布斯親自出馬，邀請思科公司的高管到家中共進晚餐，至今，他們達成的和解內容也不盡為外人所知。最后，思科、蘋果就此事發表了共同聲明：蘋果可以在其多媒體手機上使用“iPhone”商標。同時，蘋果和思科也將在未來就安全、消費和商用通信等領域開展合作，以確保雙方產品的交互性和兼容性;兩家公司在未來將不會就“iPhone”商標提起訴訟。

　　“(蘋果和思科)有關聲明從未涉及蘋果公司是否支付了商標使用費，但是商標的聯姻促進了兩家公司在技術和市場上的合作。”陸平駿說。

　　商標紛爭沒有正反方

　　王俊認為，“i”加上產品詞匯已經成為蘋果公司典型的商標命名方式，“所以蘋果的新產品商標，被他人猜中的可能性極大。”

　　事實上，蘋果公司在2002年帶著iPhone欲進入中國市場時，也曾遭遇了困境。當時，蘋果公司在中國提出了iPhone的商標申請，并于2003年11月獲得注冊，但該iPhone商標只覆蓋了計算機軟件、硬件兩類。無巧不成書，2004年，中國企業漢王在電話機、手提電話、可視電話類別上也注冊了i-phone商標。

　　“漢王最終和蘋果達成了協議，放棄iPhone商標，主要的原因是其進軍通信領域并不算成功，內部業務部門一直處于虧損狀態。”陳亮回憶稱，2009年7月18日，蘋果與漢王簽訂了iPhone商標的和解及轉讓協議，協議價格達365萬美元。

　　在陳亮看來，商標的紛爭，無論是大公司遇上大公司，還是大公司遇上了小公司，不管是和解、轉讓還是賠償，最終結果都是利益的平衡。

　　“商標紛爭實質上沒有正反方，只是商標權的法律問題。”陸平駿說。

　　涉外市場更應“先下手”

　　“商標是品牌的核心，也是無形資產的重要組成部分，能給企業帶來持續的利潤，所以商標權也被比喻為‘永動的印鈔機’。”漢裕律師事務所律師田建立表示。

　　“一個在全球已經頗具聲譽的大型企業在進入新市場時，應具備更強的知識產權保護意識。”陸平駿表示。他指出，在經濟全球化浪潮推動下，涉及知識產權的紛爭日益增多，因此知識產權的重要性不但要被強化，企業更要搶先布局。

　　“比如中國企業要走向海外，如果是創新的產品或者概念，就一定要在第一時間做好知識產權的保護工作。”陸平駿強調，“保護知識產權不是光是意識，還是一種企業戰略，尤其是在海外競爭中。”他舉例說，早在1995年、1996年，海爾總裁張瑞敏就已經安排在全球128個國家注冊了海爾的商標。

　　“一些大的公司在企業并購等大型問題上往往非常嚴格，但是在無形資產并購上可能就有忽略。實際上，這是非常重要的細節，如果忽略就有可能造成難以挽回的后果。”陸平駿同時指出，雖然企業間可能因商標產生紛爭，但從宏觀而言，這也并不會產生負面效果。

　　陸平駿舉例說，如上世紀90年代初期，美國法院判定柯達侵犯寶麗來專利權，柯達不僅要賠償寶麗來9.25億美元，而且還要關閉工廠并召回產品，柯達由此遭受的損失高達30億美元左右。當時的柯達，正是一個充滿創意、活力四射的明星公司，但是美國法院還是通過使其承擔巨大的敗訴成本，宣示了專利制度的神圣不可侵犯。“正是在專利制度的支持下，美國的高科技產業才獲得了蓬勃發展。”

　　進入實質投資階段

　　知識產權被一談再談，那么究竟該如何保護呢?

　　王俊認為，隨著各行各業的發展，從前所謂的保護知識產權意識已經不再只是個口號，“現在企業所面臨的是真正的知識產權保護投資階段。”

　　據王俊介紹，在美國，幾乎所有大型企業都有具體的策略和資本來專門對自有知識產權進行保護。以IBM公司為例，每年該公司都會拿出約20%的公司利潤用于知識產權保護。與之相比，中國企業在知識產權上的投入微乎其微。

　　“小型企業幾乎不會有(知識產權的投入)，屬于‘應激型’，即一旦發生什么糾紛就臨時抱佛腳，找律師過難關，而大中型企業在該方面的投入也因行業和企業類型不同而有差別。”王俊表示，一般而言，科技類等創新型企業在知識產權保護的投入上較大，但國內整體的行業環境會直接制約企業在引進人才、研發產品等環節上的費用投入，許多企業即使對知識產權有明確的保護舉措，但卻由于成本較低，僅停留于“防范型”，主要是為避免紛爭。

　　“其實，創新的原動力就是知識產權的競爭。如果企業可以對成果進行實時專利保護，繼而獲得財政費用的補貼，以這筆費用再循環進行知識產權保護，形成‘蓄水池’效應，那么‘進取型’類企業的發展空間將更大。”王俊認為。

　　至于如何邁開第一步，王俊的建議是，企業可以首先建立一個常規的知識產權投資的發展基金。“資金調動在知識產權的保護過程中起到關鍵作用。美國企業可能在這方面投入幾成利潤，相比之下，中國多數大中型企業在知識產權保護方面的投入只有幾個百分點，空間還很大。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）