【-行業新聞】本土品牌中“信天游”的現象不勝枚舉，品牌核心價值朝令夕改，缺乏定力已成通病。

　　我們不難見到本土品牌這些現象：品牌宣傳“東點一把火，西燒一柱香”，“換個領導人，換個品牌戰略”，“換個廣告公司，換個廣告訴求”。在這種情況下，企業即使投入巨額廣告費也未必能打造出鮮明的品牌個性，反而使品牌形象日益模糊，令消費者不知所云，更談不上有效積累品牌資產了。這種品牌建設“信天游”的現象，讓品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統一的印象。也正是中國本土品牌短命的主要原因之一。

　　例如，透過品牌耀眼的光環，我們又不難發現，李寧在品牌訴求上似乎有點亂。自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”到剛剛調整的“make the change(讓改變發生)”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的核心價值定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。1999年，李寧聘請瞿穎當形象代言人，瞿穎的形象特點和李寧品牌的運動精神相距甚遠，使人莫衷一是。

　　另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE(跟隨)的低級錯誤，例如，提倡“JUST DO IT”，李寧提倡“我運動我存在”;耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

　　反觀那些國際一流品牌，持之以恒地維護品牌核心價值，已成為創建百年金字照牌的秘訣。

　　萬寶路演繹“陽剛、豪邁”的硬漢形象50年未變。自1954年以來，萬寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列。無論是在美國的西部牛仔，還是進軍香港市場時英武灑脫、乘私人飛機的牧場主，以及中國市場的“威風鑼鼓舞獅篇”形象，萬寶路始終沒有偏離“陽剛、豪邁”的主線。據說，有一天，萬寶路的老板非常生氣地對廣告代理商說：“我每年付幾千萬美元的廣告費用，你們怎么策劃出來的總是牛仔和那幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地回答：“堅持讓牛仔和馬在廣告中跑來跑去，正我們對您巨額廣告投入的最大價值回報。”

　　為了維護萬寶路“陽剛、豪邁”品牌形象的一脈相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套嚴格的“中央集權式”的品牌管理體系，這套管理體系從制度上確保了萬寶路在全球范圍內有一個統一且兼顧本土特色的品牌形象。

　　那么是何原因造成本土品牌“信天游”這一現象呢?

　　深入研究我們發現，以下問題是本土企業“信天游”的主要原因:

　　第一，缺乏對品牌核心價值的深刻認識

　　持之以恒地維護品牌核心價值，已成為創建百年金字照牌的秘訣。然而國內許多企業家并未深刻地認識到這一點，所以在品牌建設中，面對市場環境的變化，往往難以有“愚公移山”的精神，持之以恒地維護品牌核心價值，最終導致品牌形象朝令夕改，難以有效積累品牌資產。

　　第二，廣告人、策劃人的求新心理

　　許多專業的廣告人、策劃人在廣告設計中常常標新立異，閃動出許多創意的思想火花。然而這種求新的心理轉嫁到品牌核心價值的提煉上，則成為可怕的致命傷。一個個創新的火花最終導致品牌核心價值日新月異，難以長久。

　　另外，許多企業頻繁更換廣告公司，有的新廣告公司為了顯示自己的“技高一籌”，往往對前任者的策劃方案加以否定，重新規劃企業品牌戰略或提煉品牌核心價值，最終使企業和品牌深受其害。

　　第三，缺乏品牌管理機構與人才的支撐

　　目前，絕大多數國內企業都沒有設立專門的品牌管理機構，并缺乏品牌專業人才。許多企業的品牌管理職責由銷售總監或廣告經理肩負，而銷售總監往往以年終的銷售額為主要目標，廣告經理易則會深陷于廣告創意、促銷策劃等戰術工作中，所以很難保證對品牌核心價值的堅持和維護。

　　品牌缺乏管理機構與人才的支撐，嚴重弱化了企業品牌管理的效果，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰略最終往往只能是紙上談兵，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。

　　第四，市場壓力或短期利益誘惑，導致企業改弦易轍

　　許多國內企業對品牌核心價值的維護在傳播活動中還能貫徹，但在營銷活動中因為市場壓力或短期利益的誘惑，常常偏離了核心價值的原有軌道。

　　例如：紅旗曾是中國第一民族品牌，“領袖車”的身份更增添了其神秘的色彩。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經不住誘惑，進入中、低檔轎車市場以及出租車市場，最便宜的一款紅旗車只要13萬多，昔日的尊貴的“領袖車”今日自貶身價，服務于普通大眾。看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經是集尊貴、權力和地位于一身的“領袖車”呢?難怪紅旗在許多人眼里成為低檔貨，其銷量逐年下滑也就不足為奇了。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）