【-行業新聞】從2008年公司借助奧運會影響大舉進入國際市場，到4年后，公司盈利已見下降，公司位于美國俄勒岡州波特蘭市的市場前站經歷了設計師與雇員的大量流失。中國企業在打造與其制造能力相匹配的新全球性品牌過程中面臨困難。

　　同樣，很多已經在國內市場上贏得了一定的知名度，不少企業也開始嘗試以“品牌輸出”的方式開拓國際市場。那么，在塑造全球性的品牌方面，他們是否已經有了足夠的能力，應該實行怎樣的戰略?

　　品牌需要沉淀期

　　主持人：打造國際品牌是中國品牌的夢想，然而只有少數如聯想集團等公司取得進展。市場調研機構明略行和媒體公司WPP的調查顯示，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字，您如何看待這種現象?

　　林棟梁：中國人開始懂得做品牌不過是10年左右的光景。商標是品牌的符號和名片，具備知名度;而品牌是一種文化、質量、誠信等的積淀，同時具備美譽度、忠誠度和知名度。

　　中國的品牌時間積累太短，很多國際品牌，像勞斯萊斯、大眾、LV等都是經歷了上百年、幾代人的沉淀，才最終從產品變成文化，被廣泛認可。因此，中國品牌要想得到國際市場的認可，還需要一段時間的品牌沉淀期。

　　劉翔：大多數中國公司并沒有品牌國際化意識。一方面，中國的原材料、勞動力價格低廉，很多中國公司無需太多的品牌附加值就能獲取不菲的利潤;另一方面，大多數中國公司只是滿足于在國內稱雄，缺乏走出去參與國際競爭的勇氣和魄力，更缺少耐心。

　　爭 鋒

　　時機是否成熟?

　　主持人：經歷了二三十年的發展后，很多泉州企業走上了品牌突圍的階段，您覺得這些泉州企業是否已經有足夠能力“走出去”?

　　林棟梁：泉州鞋業在生產能力、研發設計等環節上已經不輸給國際品牌，應該說能力已經具備。首先，要給自己的品牌在國際市場上做好定位，比如是準備與阿迪、耐克同臺競技，還是走二三線市場;是要進駐大型的鞋業超市，還是開專賣店，或是通過網絡銷售……品牌定位一定要符合當地的消費需求，以及企業自身的實際。

　　劉翔：一些品牌如匹克、安踏等企業，擁有一定的國際資源，生產和管理標準也在向國際公司看齊，但這些只是基本條件。大部分泉州企業目前的市場局限于國內市場，產品還無法參與國際競爭，或者只能參與國際低端市場的競爭，最重要的是，缺乏國際化的人才儲備。

　　招 數

　　學會入鄉隨俗

　　主持人：在打造國際品牌的過程中，泉州企業應當如何做好產品定位、市場定位和品牌定位?

　　劉翔：國際化需要公司戰略、品牌積累、人才儲備、管理水平等方面。泉州企業可以先從一個細分領域來尋求突破口，或者從一個區域市場著手，建立品牌優勢，然后將區域經驗復制到全球。

　　首先，商標必須全球化。很多中國公司，商標注冊之初，就有抄襲、模仿的嫌疑，這樣法走向國際;其次，產品必須經得起國際市場考驗;再次，可以通過國際頂級資源為品牌做備述，消費者總是相信，與最好的賽事鏈接在一起的品牌，肯定是一個好品牌。最重要的一點，要想國際化，必須要具備根據當地消費者使用習慣來設計和制造產品的能力。

　　王少輝：以美國市場為例，除了一些廣告比較多的品牌外，80%—90%的消費者仍然是以價格為主導。泉州品牌可以憑借較高的性價比獲得廣泛的市場。比如耐克平均定價在80美元左右，沃爾瑪的鞋子定價在20—40美元之間，泉州品牌進入美國市場，定價在30—60美元之間就比較合適。

　　打造區域品牌

　　王少輝：現在沒有哪一個泉州企業敢說自己有能力和國際品牌抗衡。但是，可以通過打造“區域品牌”的方式，與國際品牌競爭。比如，可以聯合10家泉州品牌，在當地市場開設品牌館，先打造區域大品牌，再打造企業小品牌。

　　善于借力用力

　　主持人：在波特蘭前站的運營遇到困難之后，李寧選擇了與一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權機構合作，您如何看待這一戰略調整，對于泉州企業有何借鑒意義?

　　林棟梁：這是一種借力的做法，也就是三國中的“草船借箭”。比如，星巴克買下它的中國合資伙伴美心食品有限公司所持有的合資股權，從而擁有了星巴克在中國六大區域的零售點的全部所有權。

　　記者手記：

　　“沉下去”做好自己

　　品牌在國內獲得一定知名度后，“走出去”打造國際品牌是每個企業的美好愿望，然而，在“走出去”之前，我們一定要明白自己是什么，能做什么?

　　在試圖打造國際品牌之前，生產線能保證產品生產嗎?產品質量體系建立起來了嗎?物流系統經得起檢驗嗎?售后服務平臺搭建了嗎?未來的發展方向規劃好了嗎?這些才是我們應該考慮的問題。

　　在做好品牌之前，一定先要“沉下去”做好自己。“沉下去”，就是要深入當地的市場、探尋當地的文化，滿足當地消費者的需求;“沉下去”，就是要腳踏實地，從小市場進入大市場，從小品牌做成大品牌……

　　只有“沉下去”做自己，才能慢慢沉淀出品牌文化，用文化來充實品牌內涵。正如，我們提起愛馬仕，就會想到精致的產品、上乘的質量，以及尊貴周到的服務;提起星巴客，就會想起香濃的咖啡、優雅細膩的環境，以及關于咖啡的種種文化細節……當產品變成一種文化，自然容易獲得市場的認可。(-最專業最權威的鞋業資訊中心)