【-品牌動態】身處在體育用品這樣一個有國際化擴張特性的產業中，卻選擇在國內上市，或許是為了規避使用“喬丹”品牌標識的國際法律風險。

　　但是在行業前兩名李寧與均已赴港上市之后，這個留給A股市場的“第一體育用品概念股”內在價值到底有多大?

　　行業競爭：單店平均銷售遠落后

　　目前，運動品牌的競爭趨于白熱化，整個行業出現供大于求的狀況。各大運動品牌產品同種不同質，產品間可替代性較高，宏觀經濟情況、品牌知名度、品牌價格、讓利促銷活動等因素對經營利潤的影響較大。

　　運動服飾行業的競爭主要體現在品牌廠家的競爭，目前運動服飾市場基本形成了國際品牌與國內品牌兩分天下的局面。

　　國際品牌主要有耐克、、彪馬、卡帕、匡威、美津濃等，該類品牌定價較高，受眾范圍主要集中在經濟較為發達的一、二線城市，占據相對高端市場。

　　國內具有一定影響力的運動服飾品牌約有20 家，主要包括李寧、安踏、喬丹、匹克、361 度、特步等。國內品牌定價適中，在二、三線城市的市場優勢較為明顯，正在努力向一線城市進軍，爭奪國際品牌市場份額。

　　資料顯示，2010 年底，李寧共有營銷店鋪7915 家，2010 年銷售收入約95 億元;安踏共有營銷店鋪7549 家，全年銷售收入約74 億元;特步在全國范圍內共擁有店鋪7031 家，全年銷售收入約45 億元;361 度在全國范圍內共擁有店鋪7617 家，全年銷售收入約為43 億元。

　　截止到2010 年末，喬丹品牌專賣店到達5374 家，營業收入為29億，銷售收入位于已上市自主運動服飾品牌第六位。但相對于行業前五名，喬丹體育還是存在相當一截差距。特別是平均下來的單店銷售收入，遠落后于上面前五家。這似乎是一個質的問題。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，運動品牌由于同質化嚴重，使得產品的研發創新、品牌營銷等環節尤為重要，喬丹的上市將使其擁有更多的資金來源，強大的資金支持或將有利于其產品研發和品牌建設。

　　但另一方面，對于品牌建設特別是走向國際化方面，喬丹體育有一個先天的問題，作為品牌來說，“喬丹”二字，可能是一個還未爆發的定時炸彈。

　　市場人士認為;“在國內，喬丹的商標和品牌雖然得到了認同，但是在海外，卻并不一定被認可。美國對于對名人姓名是有相關法律保護的。喬丹選擇在國內上市，商標和品牌是一個比較重要的原因，如果喬丹體育想要走出國門，需要并且逐漸淡化‘喬丹’品牌，非常有必要發展新的品牌。”

　　銷售模式：賒銷多，直營少

　　喬丹體育主要通過經銷商專賣店進行終端銷售。

　　經銷商的銷售表現和業務拓展能力是喬丹體育未來經營業績增長的關鍵因素之一。但是這種模式存在著一定的隱患，這主要源于喬丹體育對經銷商采用了賒銷手段。喬丹國際招股說明書顯示：授予了經銷商一定信用額度，允許其在一定限額內先行向本公司賒購商品，并在約定時間內向本公司歸還貨款。

　　行業分析師表示：消費品行業對于現金流的要求比較高，一旦經銷商賒銷數目過大，或者時間過長，對喬丹國際的生產、經營將產生不利影響，現在的問題是喬丹國際的應收賬款正在逐年增加。

　　目前，喬丹體育的應收賬款主要為應收經銷商的貨款。截至2011 年6 月30 日、2010年12 月31 日、2009 年12 月31 日，喬丹體育應收賬款分別為58378.20 萬元、38451.76 萬元、34004.21 萬元，占流動資產的比重分別為33.29%、20.89%、30.49%。

　　2010 年12 月31 日的應收賬款余額較2009 年底只增長了13.08%。而2011 年6 月30 日的應收賬款余額比2010 年12 月31 日已經增長了51.82%。

　　對于今年和去年應收賬款額增加，喬丹體育給的解釋是：為了幫助經銷商有更多的資金投入市場、加快公司產品的銷售、減少庫存，所以對經銷商回款適當放寬。但這也顯示出喬丹目前仍在通過擴大賒銷規模提升主營收入。由此顯然會增加財務上的壞賬風險。

　　朱慶驊認為：“經銷商銷售模式是喬丹的優勢，通過現金結算能夠有效提高企業資金流。但是，企業一旦允許賒銷，其實是對原有優勢的一種放棄，對喬丹的影響較大。”

　　市場人士表示：“經銷商銷售模式跟直營模式相比，經營毛利率相對較低。除此之外，以經銷商模式為主，不可避免的會導致喬丹體育對終端零售店鋪的控制力度不夠，所以加快直營店的推廣是喬丹下一步需要做的事情。”

　　目前，喬丹體育共擁有5561家的經銷商終端零售店鋪，單體直營店7家，商場直營專柜147 家。

　　相對于喬丹體育的少得可憐的7家單體直營店，李寧、安踏等品牌則相對占優勢，以李寧為例，直營店數量接近500家。而且李寧為了提高零售利潤，自2010年起已開始對分銷商的門店進行了轟轟烈烈地整合。

　　今后整合分銷商門店，提升直營店數量，應該是大型體育用品品牌提升盈利水平的一個主要趨勢。而喬丹在這一方面，似乎還沒有起步。

　　財富故事：丁氏家族享百億資本盛宴

　　據審報稿顯示：2010年度，喬丹體育的利潤總額為66452.21萬元，發行后總股本56250萬股，每股攤薄利潤為1.18元/股。

　　投中首席分析師李瑋棟預測：“喬丹的主營業務為運動鞋、運動服裝和運動配飾的設計、生產和銷售，相對來說比較單一。像國際品牌阿迪達斯、耐克現在已經把觸角伸到了化妝品等領域，而國內品牌匹克、安踏等也有休閑服飾、休閑鞋等系列，李寧甚至有衛衣、女裝等品牌。所以喬丹的議價空間相對會低一些，PE估值可能在35倍左右比較合理。”

　　喬丹體育目前只有6位股東，第一大股東為福建百群持股291,28.5萬股，占比64.73%，若按35倍市營率計算，持股價值可能超過人民幣120.3億元。

　　丁國雄、丁也治夫婦持有福建百群全部股份，目前丁國雄擔任喬丹體育董事長一職。

　　喬丹體育第二以及第六大股東也屬于丁氏家族成員。第二大股東丁加芳(喬丹董事)持股7281萬股，為丁也治弟弟，價值約30.07億，第六大股東丁世杰(喬丹董事兼副總經理)為丁國雄之外甥，持股900萬股，價值約3.72億。

　　丁氏家族以上總計持有喬丹體育85.61%的股份，價值高達約154.09億元，喬丹體育的上市可以說是屬于這個家族的資本盛宴。

　　但市場人士表示：“大股東丁氏家族所占股份過高，喬丹體育存在一定的實際控制人控制風險。”

　　除此之外，屬于丁氏家族的可能還有公司第三大股東丁燦輝，他持有喬丹3640.5 萬股股份，價值約為15.04億元。在喬丹體育招股說明書中對丁燦輝的描述甚少，只是簡單的提了一句為丁國雄早期創業伙伴。

　　資料顯示，丁燦輝住所位于福建省晉江市陳埭鎮溪邊村，而喬丹國際實際控制人丁國雄、丁也治的住所也同為陳埭鎮溪邊村。同鄉又同姓，相信丁燦輝與丁國雄、丁也治家族關系非淺。

　　如此高比例的股份，集中在同一個家族手中，公司上市后是否能保持獨立性與透明性，是接下來值得關注的事情。(-最專業最權威的鞋業資訊中心)