【-鞋世界導刊】作為設計師，我所站的角度自然是視覺傳達層面的，包括平面的和空間的。而鞋類產品在中國最大的特點恰恰就是大面積依賴終端渠道，這與我的專業不謀而合。所謂終端就是產品的最終營銷空間，是產品賴以見到終極消費者的最廣泛、最直接的展示平臺。因而，從視覺品牌意義上講，做好終端就可以最大限度地表現產品價值，以贏得最廣泛的消費者青睞和支持。

　　開辟此欄目，是要設計師登場，為今天的中國鞋業創牌運動說點有用的，我就從最直接的終端SI說起，但愿能讓業界同仁有所啟發。

　　一、終端SI是什么

　　終端SI(SIS)，是英文Space Identity System的縮寫，意為空間識別系統，也就是系統性、規格化的門店裝潢設計。大致的流程是：調研準備、方案論證、格式設計、單店試裝、反饋調整、終端手冊、推廣執行。涉及的設計內容有：店內外形式、店招格式、主體形象、高低柜式、收銀臺、鞋凳鞋鏡、櫥窗展臺、天花地面、材質燈光、道具附件等。涉及的專業人員有：品牌設計團隊(最好了解熟悉鞋行業，尤其熟悉中國鞋業發展狀況)、裝修施工團隊(一定要有相應的商展經驗)、展櫥柜加工廠、現場美工(指導各類LOGO形象的制安，最好懂得品牌理論)、后期陳列師等。

　　需要特別說明的是，終端SI必須服從品牌VI規范，當SI的實效受到VI規范的限制時，需要首先整合VI。

　　二、終端SI如何誕生

　　終端SI的設計，最理想的人員搭配應該是：產品(鞋)設計師、終端設計師和陳列師。產品設計師負責向品牌設計師、陳列師介紹本季產品的類型、特點、規格、亮點及主打產品信息;品牌設計師結合產品特征進行品牌格式定位，按照CI指導終端空間的設計格局，全面督導VI視覺形象的規范應用;與此同時，陳列師通過對顧客走向、購買心理等做的實驗統計結果，完成既定空間內的產品、櫥窗、貨架、燈光、通道的科學規劃，并向設計師提供指導建議。

　　一般而言，我國目前可以完成終端系統設計的公司大致有兩種類型，一是品牌設計公司，二是裝飾裝修公司。但二者均有不足。品牌設計屬平面類，沒有空間裝修的相關專業，對裝修材料、質感、與燈光的匹配效果略顯缺欠;裝修設計是三維空間類，但對品牌系統沒有理論高度的認識與規則指導，這就給需方增加了一個課題——選擇并整合設計公司或組合團隊。

　　總之，在你準備創建終端SI，選擇設計公司之前，你需要理清：你的品牌計劃有多大，想花多大代價，打造一個什么規格的SI系統?

　　三、終端實踐中的幾件小事

　　陳列：表現產品定位的一個簡單方式

　　這是我們研究終端店設計最初始的一個小實驗，材料是五個展臺，一些同樣品牌、同樣規格、不同顏色的鋼筆。在A展臺上把鋼筆鋪滿，當然，可以按不同顏色分組;B展臺上每種顏色的鋼筆只要一支，做一個長的筆托把鋼筆認真地擺好;C展臺上只要擺一支筆，筆托也要換個精致點的;D展臺則要在前一個基礎上像博物館陳列古董一樣罩上玻璃;E展臺在D的基礎上加一個LOGO，附帶擺一張精美的卡片。

　　做好這些之后，你可以請來任何一個消費者，請他猜猜這五個展臺上鋼筆的價錢。不用說大家早就在心里有了答案。商品的價值就是通過各種方式的陳列表現給顧客。而我現在要說的并不是怎樣把一雙鞋表演得很高貴，而是陳列方式越恰當越好。如果你是做大眾運動品牌，把鞋裝到“玻璃罩”里就顯得不夠準確。

　　設計方案完工，一切就OK?

　　在東北，我們為一款女鞋品牌做終端設計，從藝術設計角度來看，我們的終端系統形式已經很完善，陳列柜的尺度、人體工程學格式、材料燈光等都是經過多次實踐檢驗的。但是，首個店鋪裝好試營業的時候，我們一到現場就發現視覺上特別不理想(如圖1)。拍了照片放在電腦里反復研究，整理出了七個問題，即鞋品陳列不規則、鞋托等小道具不考究、促銷紙貼太雜亂、環境擺設用色過多、營造開業氣氛的東西太簡陋、燈光照明不集中、裝修工藝太毛草。這些還只是一些表象，透析其中的內在根源，真正的問題有兩個：一個是決策者把終端店的更新程序看簡單了，設計階段沒有把終端目標說清楚，執行時又以為有了設計方案直接交給施工人員就好了，而施工人員沒有商展施工經歷，預留工期又太短，是成品與預期設想有距離的主要原因;二是忽略了商品陳列是一道相當重要的后期程序，太隨意的布局使環境變亂，像沒有打掃的新房，失去了效果。后來，該品牌店在我們的指導下進行相應的調整改進，整體效果有了很大提升。

　　有時候某些問題也并非復雜到都得去請專業高手才行，對于上述案例，我認為有一個簡單而有效的法則，就是“寧做減法，不做加法”。當你對陳列色彩和道具沒有主見的時候，不妨嘗試著一步步減掉其中一部分非主流色彩，非主流道具，甚至干脆一次性減到只剩下一兩種顏色、一兩種道具，這時你要安靜下來退到遠處看一看效果，或許就會有意外的收獲，你幾乎要成為專業陳列師了。

　　同品牌終端店，要統一還是要個性?

　　現在的終端普遍有一種現象，就是多種形式并在或幾代形象并存。這可能是競爭太過激烈，更新心態急切的結果。我倒并不認為這有多錯誤，畢竟商業行為說到底就是追求利益的最大化，未來在某一時代就會有新的概念和規則也說不準，這是一種成熟過程。

　　日本設計師原研哉說過，“不是這個好，而是這樣就好。”但要從當下品牌觀來論一下終端店到底格式多少為好?有些品牌采取了一種我覺得很可取的方法，就是在終端格式統一的前提下，打造一個過硬的旗艦店。終端加盟商信賴的就是品牌商的實力，高雅大器的旗艦店內配以高貴細致的品質服務，也足以贏得終端商的信譽，可以收到集中的點擊效果。下圖就是我為成都某品牌設計的旗艦店。

　　總體來說，終端形象視覺系統就是由這些雜亂的問題組成的。以上算是引言，以后我們將把問題逐步拆解，比如怎樣統計顧客在店中的習慣走向，怎樣分布店內產品使其有效截流意向顧客，怎樣檢驗燈光對各種面料鞋的顯色作用，連鎖品牌的終端店設計形式是絕對統一好還是自由一點好，什么樣的LOGO才高級，店內哪個位置是顧客的興趣點，等等。

　　設計師簡介：

　　陳啟林，中國首批注冊設計師，中國包聯設計委員會委員，2011年 “中國設計事業先鋒人物”，現在多所高校任教，并出版多部實用教材。1993年建立藝林品牌文化設計公司，專注品牌策劃、品牌形象系統設計。2011年推出業內首個中國鞋業品牌SI專項服務，先后服務于沈陽中國鞋城、簡超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。   （-最權威最專業的鞋業資訊中心，）