【-鞋世界導刊】2011年，對百麗電子商務來說，又是豐收的一年。在成就線下渠道之王的同時，也展示著其線上的“野心”。 而對于眾多依然徘徊在電子商務門外的傳統品牌來說，女 鞋 品牌百麗的每一步，都將是值得借鑒的珍貴教科書。

　　全網整合

　　作為一家成功的線下品牌，應該如何選擇自己的電子商務道路，才能既不傷害線下渠道，又能迅速占領網絡市場呢?這是一個讓眾多傳統品牌傷透腦筋的問題。

　　傳統企業上馬電子商務，往往把自建獨立的B2C電子商務平臺作為標準化配置的標志，依靠自身強大的品牌影響力，從內部組織機構優化開始，將電子商務與公司整體發展戰略相融合，從供應鏈、倉儲到配送，建立屬于自己的網絡商業帝國。除此，也有企業通過進駐第三方平臺，如淘寶網、百度有啊等進行拓展。但是，基于龐大的互聯網市場，網絡直營連鎖店的模式還是不能完全覆蓋線上的消費者。

　　對于百麗這樣的大品牌來說，方向的選擇尤為重要。在進行渠道策略規劃時，百麗沒有像一般的B2C企業一樣，局限于B2C或C2C等渠道，而是從一開始就用傳統渠道思路來規劃自己的電子商務渠道體系，采取全網的模式，對多種渠道進行嘗試。

　　百麗首先開通了自己的官方B2C商城淘秀網，直接對接終端，在這個官方商城下面，還有子網站、CPS聯盟論壇等形式同樣作為銷售渠道;其次是在淘寶、當當這樣的平臺開設自營商城，主要是為了摸索出網上零售的具體運營管理經驗，以便今后應用到分銷體系中;第三是開拓分銷和加盟體系，為了保證網絡分銷商的質量，百麗沒有采取收編，而是讓其獨立發展。目前，在淘寶網上，已經有100多家經過正式授權的網店在經銷百麗產品，很多網店并不需要從百麗進貨、壓貨，而是由百麗提供圖片，在網上接訂單即可，發貨則由百麗直接從深圳發出。

　　同時，百麗通過攜手國內最大的電子商務軟件及服務提供商ShopEx，對電子商務系統進行第二次升級。據百麗電子商務運營總監胡琛榮介紹，這套IT系統不僅整合了百麗原有的提供鏈系統，還將呼叫中心和售后服務中心直接和官方B2C淘秀網連接，只要報出訂單號，即可直接確定商品真偽，同時可以隨時享受百麗的售后服務。有助于實現多品牌經營、多渠道發貨、多促銷手法和分銷系統監管，為百麗全網營銷策略的實現打好根基。

　　ShopEx為百麗供給的“全網+全程”的新一代電子商務解決方案，可以概括為“全網商務營銷”與“全程電子操作”。所謂的“全網”，就是“在互聯網上任何可能存在客戶的處所展現你的商品并供給交易購置服務”，伴同著ShopEx全網連鎖淘寶項目標推出而備受業界關注，在2010年的電子商務圈中正在風行。

　　此外，對于網絡加盟商而言，有著傳統鞋業市場的巨大份額和影響力的百麗，是絕對誘人的客戶，他們需要像百麗這樣在線下擁有優勢話語權的品牌。所以，當百麗集團正式從官方層面進入電子商務后，很多電子商務的渠道商、供應商以及分銷商都看到了其中的商機。而百麗也需要這些加盟商來彌補自身短期內很難達到的優勢，可以節省渠道建設、人力、培養等方面的成本。

　　上下互動

　　然而，對于全網營銷來說，依然不能回避線上線下沖突的問題。

　　百麗通過前期的渠道實踐經驗發現，現階段將實體店捆綁網店的渠道模式操作難度較大，因為時尚行業受快速變動、季節性、商品的非標準化、動態庫存等因素影響很大。網上下單，實體店配貨送貨，這種看起來很美的渠道模式，至今在國內還沒有一個成熟的解決方案。另外，由于時尚商品的供應鏈是動態的，實體店與網站結合會導致網站的缺貨率很高，用戶體驗效果不佳。

　　基于這個實踐經驗與判斷，百麗電子商務走了一個線上渠道和線下實體店面渠道分開經營的渠道之路，在產品上做到區隔，又能與線下產生互動。

　　事實上，這種將全網擴大到線下線上完全覆蓋的模式，在國外也有成功的先例。美國著名服裝品牌GAP就是利用強大的實體店渠道為線上渠道做推廣，并通過有效的激勵和考核體系，將線上的訂單與線下實體店的體驗、售后服務、倉儲等功能聯動起來，才真正形成了全方位的全網營銷。

　　如今，百麗也把線下品牌組的概念嫁接到了網上。在原有鞋型的基礎上，進行大規模的“二次開發”，一款經典款式，經過“二次開發”之后，往往能夠再生出多款網絡特供款。這種做法的好處是，保持了百麗鞋原汁原味的設計風格，創新成本低，并且上市速度快。通常，從確定款式到最終生產出成品，只需要3-4周的時間。

　　2009年底，百麗就推出了專門定位于網購市場的專銷品牌“innet”。該品牌以日港風尚為主要特點，且風格多變，價格在200元左右，是專門為年輕、追求時尚的女性互聯網目標客戶群推出的品牌。而在線下，百麗其他品牌的價格至少是“innet”的1倍。

　　百麗網絡專銷品牌的定位和已有的線下品牌有著明顯的區別。每個品牌都對應著不同的細分市場。胡琛榮表示，“未來網絡專銷品牌也會走向線下，比如專柜銷售”。他認為，線上品牌和線下品牌老死不相往來是不可能的，未來的趨勢一定是線上走向線下，線下走向線上。

　　產品設計的問題解決了，接下來是如何吸引網絡消費者的注意力。在價格上，百麗網上產品的價格要比線下類似款式低10%—20%，這是一個有誘惑力但并不激進的定價策略。這也就意味著，線上銷售并不一定要采取低價策略，而應與線下形成區隔，凸顯自己的優勢。與線下一致的產品要統一控制在自己的價格體系內，新品全價賣，過季打折;而網絡專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

　　網絡銷售，產品的視覺效果也必不可少。百麗聘用專業攝影師對產品進行多角度拍攝。這些照片很快發到美工設計的電腦中，經過剪裁修改之后，由專人負責上傳到網站，就連商品描述，也有專人專崗負責。分工明確，專業高效。而對于圖片效果的要求是，不能過度美化，不能在視覺上欺騙消費者，“要讓顧客收到鞋子后，發現實物往往比圖片更漂亮。”

　　資源的整合，還來自于各個細枝末節。很多人買鞋，沒親自試過是不會付款的。之前，百麗的電子商務全部是網上支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，百麗決定同時支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網上卻得到了意想不到的效果。

　　事實上，很多傳統企業的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯網的思維”，但是傳統行業的經驗對電子商務的長遠發展必不可少。直銷的重要數據、品牌的打造、產品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經驗，對于傳統企業來說，網上零售才算真正的如虎添翼。

　　如今，全網電子商務已經不再是一種理想，它使得更多的擁有了更為廣闊的發展空間。通過全網復合營銷體系的建立，傳統企業憑借強大的供應鏈能力、品牌優勢等各種優勢資源進軍電子商務，已經成為中國電子商務市場的一大趨勢。未來的電子商務將會呈現為“線上線下高度統一”、“各種優勢資源相互補充”的全新商務模式。(-最專業最權威的鞋業資訊中心，微博  )