【-】企業(yè)在對品牌的使用和運(yùn)用時，要結(jié)合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從認(rèn)知，到好感，到逐漸在消費(fèi)者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能獲取品牌傳播的持久生命力。

　　如今，人們對品牌的認(rèn)識已經(jīng)上升到一個前所未有的高度，不少企業(yè)都在為打造而絞盡了腦汁。有的企業(yè)產(chǎn)品品種不少，銷售也不錯，利潤也可觀，可就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低。“制造”與“智造”雖然是一字之差，但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對等。

　　在一定程度上，銷量與品牌無關(guān)。雖然品牌力的塑造與市場策略有著很大的關(guān)系，但品牌的成長不僅僅在于此，簡單的說是從商標(biāo)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠度的提升，這其中有一個很長的演變過程。

　　商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，通過對的原始探討，我們可以找到品牌成長的基本軌跡，品牌的成長離不開四個力的發(fā)功。

　　洞察力：品牌延伸的制高點(diǎn)

　　每一個商標(biāo)都想成為品牌，品牌都想成為著名商標(biāo)，愿望是好的，但有一個前提，企業(yè)的商標(biāo)有沒有成為品牌的基因呢?如今很多企業(yè)的商標(biāo)其實(shí)并不具備這種優(yōu)秀因子，不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡單構(gòu)思設(shè)計(jì)，線條粗淺，文字內(nèi)含不足，整體設(shè)計(jì)缺乏寓意和想象力，商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限，必然會制約品牌的張力。

　　市場證明，好的商標(biāo)會自然而然地切入市場，一些明顯帶有地域特色和設(shè)計(jì)內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)，反而會成為推廣的阻力。對此，某鞋企老板深表同感，他最初的商標(biāo)是以自己的名字注冊的，而沒有考慮行業(yè)因素，客戶普遍反應(yīng)對商標(biāo)含義不太理解，最終產(chǎn)品自然難以得到市場的認(rèn)同。

　　品牌力的打造要從好商標(biāo)開始，商標(biāo)必須要有前瞻性，不能圖簡單，只是為了取得一個合法的牌子而注冊，要充分考慮到以后的市場定位和發(fā)展。商標(biāo)標(biāo)識要與產(chǎn)品相符，要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景，能考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和品牌需求，重要的是企業(yè)希望這個商標(biāo)能走多遠(yuǎn)，若是成為行業(yè)品牌該如何定位，是否具有替補(bǔ)性和延伸性。

　　識別力：顧客感官首要關(guān)注點(diǎn)

　　商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以簡易醒目為原則，并能體現(xiàn)品牌力和大氣。商標(biāo)不是鉆石，切割面越多越好，好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究，只需把握產(chǎn)品定位，行業(yè)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其首要目的是識別和差異化(個性化)。

　　我們可以看一下世界上許多著名品牌的商標(biāo)，、麥當(dāng)勞、基德基、索尼、IBM、寶馬、奔馳……是不是都很簡單，容易想起?如麥當(dāng)勞，只用一個“M”就紅遍全世界。反觀國內(nèi)一些品牌的商標(biāo)，有的設(shè)計(jì)上用廠房標(biāo)志，有的用創(chuàng)始人標(biāo)志，有的用圖文，有的用符號和文字，看起來是一片花，不是像龍就是似鳳，喜慶、中國味十足，但就是讓人想不起來。再如李寧、蒙牛、伊利、勁酒……是不是也很簡單?商標(biāo)不能代表產(chǎn)品，如果訴求的負(fù)擔(dān)太重，會弱化商標(biāo)傳播的影響力。

　　商標(biāo)不僅是一個標(biāo)志符號，它既要有美學(xué)設(shè)計(jì)，更要有個性化，能體現(xiàn)產(chǎn)品特性，能代表企業(yè)文化，更能引導(dǎo)和倡導(dǎo)一種精神信仰，富有想象力和拓展性。能讓普通消費(fèi)者都能想象出來和畫出來的商標(biāo)，才具有成為的潛質(zhì)。

　　溝通力：讀懂顧客的心

　　好的商標(biāo)會說話，因?yàn)樗�的第一訴求是視覺，它并不需要企業(yè)通過大量的文字詮注和媒體推廣，它就站在品牌的大門口，企業(yè)只需要“臨門一腳”就可以起到催化作用。商標(biāo)是產(chǎn)品的“身份證”，它是為消費(fèi)者服務(wù)的，我們在設(shè)計(jì)時即要符合產(chǎn)品定位，也要細(xì)心考慮到消費(fèi)者的感官心理。

　　現(xiàn)在有一些企業(yè)紛紛換標(biāo)，就是不斷的想與消費(fèi)者貼得近些再近些，商標(biāo)品牌總是要走到時代的前面，它引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如2003年2月18日，可口可樂實(shí)施了全球的“更新形象、改換包裝”行動，中國公司宣布開始啟用新的品牌標(biāo)識，從而以全新形象進(jìn)入消費(fèi)者的視線，讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國市場，以迎合中國消費(fèi)者的審美和心理需求，并遏制其逐年下滑的銷售頹勢而重新設(shè)計(jì)推出的。好的商標(biāo)已經(jīng)不僅僅是一個視覺符號系統(tǒng)，它幫助了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了一種良好的互動關(guān)系，這樣的商標(biāo)才有市場價值和品牌價值。

　　控制力：品牌生命力的保證

　　其實(shí)，國內(nèi)有很多商標(biāo)是可以成為品牌的，甚至是大品牌，只是在成長的過程中，產(chǎn)品退市了，更別說什么品牌價值了。記得當(dāng)初有一個冰茶叫 “旭日升”，結(jié)果沒幾年就不見了，“太陽神”當(dāng)初是何等的輝煌，現(xiàn)在覓蹤難尋。“三株”口服液席卷大半個中國，在剛準(zhǔn)備發(fā)力時轟然倒塌。至于說一些八十年代讓國人動心和向往的老品牌，一個個成為了歷史。有的人說怪市場，有的人說怪外資，其實(shí)市場一直是存在的，即使沒有外資介入，該消亡的還是會消亡的。商標(biāo)都面臨著老化的危險，它們是需要打造和呵護(hù)的，現(xiàn)在一些企業(yè)幾十年過去了還在用一個老商標(biāo);有的企業(yè)相信商標(biāo)(也就是品牌力)，大搞多元化，說是要盡量發(fā)揮品牌的市場潛能;還有一些企業(yè)醉心于國內(nèi)發(fā)展，商標(biāo)在國外被搶注了才忙亂地打官司;更可笑的是，一些企業(yè)在商標(biāo)誕生之日起，就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標(biāo)。

　　為什么一些有潛質(zhì)的品牌都長不大呢?這是因?yàn)槠髽I(yè)都忽視了對品牌控制力的重視，國內(nèi)企業(yè)對品牌是說得多，做得少，為了利潤一切都可以拋棄，“殺雞取卵”的經(jīng)營方式比比皆是。品牌的長大需要節(jié)奏和進(jìn)度，它不僅僅是靠量來取勝，企業(yè)在對品牌的使用和運(yùn)用時，要結(jié)合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從認(rèn)知，到好感，到逐漸在消費(fèi)者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能獲取品牌傳播持久的生命力。

　　如2002年以前，的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”等。2002年，李寧開始意識到個性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧就通過各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個性精神，其之后的廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。

　　有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷賦予產(chǎn)品新的價值內(nèi)涵，與時俱進(jìn)，不斷豐富完善品牌內(nèi)涵，使品牌賦有持久的生命力。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）